Usar o ID externo da Braze
O Decisioning Studio Pro exige um identificador de cliente único e estável, que seja consistente em todos os ativos de dados. A recomendação é usar o ID externo da Braze como esse identificador. Este artigo explica o motivo e quais riscos surgem quando outras estruturas de identificador são usadas no lugar dele.
Por que usar o ID externo da Braze?
O Decisioning Studio Pro opera exclusivamente com o ID externo da Braze como unidade de identidade do cliente. Todos os ativos de dados (perfis de clientes, recursos, ativações, engajamentos, conversões) devem referenciar o ID externo da Braze como identificador principal do cliente.
Mais do que atender a um requisito técnico, exigir o ID externo da Braze é uma escolha de design deliberada. Ela protege a confiabilidade do treinamento e das recomendações do modelo.
Desafios de outros identificadores
Muitas organizações mantêm dois sistemas diferentes de identificação de clientes:
- Um ID do data warehouse ou do sistema de registro (às vezes chamado de “ID canônico” ou “ID físico”): é a fonte da verdade para métricas como valor do tempo de vida, devoluções e fidelidade. Fica no seu data warehouse ou ERP.
- Um ID da plataforma: o identificador usado por ferramentas como a Braze, normalmente vinculado a um endereço de e-mail, token de dispositivo ou canal de ativação semelhante.
A tentação é usar o ID do data warehouse para criar os recursos dos clientes (já que é lá que os dados ficam) e o ID da Braze para a ativação (já que é ele que a Braze usa). Mas isso exige uma camada de tradução entre os dois sistemas, e essa camada de tradução traz fragilidade.
Desvio de identidade
Mesmo que o mapeamento entre o ID do seu data warehouse e o ID da Braze seja atualmente de um para muitos (um cliente físico corresponde a vários perfis da Braze), esse mapeamento pode se desestabilizar com o tempo e virar de muitos para muitos. Se um único ID do data warehouse for reatribuído a clientes diferentes ao longo do tempo, ou se o mesmo perfil da Braze for associado a vários IDs do data warehouse, o resultado é o desvio de identidade.
O desvio de identidade causa:
- Falhas no treinamento do modelo: Se o cliente que o modelo achava estar recebendo a recomendação é, na verdade, outra pessoa, o sinal de treinamento fica corrompido.
- Imprecisões nos relatórios: As métricas perdem o sentido quando o mapeamento de identidade subjacente é instável.
- Erros de atribuição: As conversões são associadas às recomendações erradas.
Como o ID externo da Braze resolve esses riscos
Pronto para ativação por design
As recomendações geradas com base em um ID externo da Braze podem ser inseridas diretamente nas mensagens por meio de Liquid ou do Connected Content, sem nenhuma etapa de tradução de ID. Eliminar a camada de tradução remove uma fonte significativa de complexidade operacional e de falhas.
Isolado de mudanças nos sistemas de origem
Ao operar com o ID externo da Braze, o Decisioning Studio Pro fica protegido de mudanças nos seus sistemas de origem. Se o ID interno do seu data warehouse mudar por causa de uma migração de sistema, uma correção de qualidade de dados ou uma atualização do ERP, o ID externo da Braze (e tudo o que está associado a ele) continua estável.
Separação clara de canais
Na Braze, um perfil de usuário corresponde a um canal de comunicação alcançável. Se um cliente registrar dois endereços de e-mail, ele terá dois perfis distintos na Braze, com dois IDs externos da Braze distintos. O Decisioning Studio Pro trata esses perfis como duas entidades separadas. Assim, as recomendações e o histórico de eventos de um e-mail não são contaminados pela atividade associada ao outro.
Isso evita o que poderíamos chamar de “contaminação de contexto”. O mecanismo de recomendação não vai, por exemplo, misturar comportamentos de compra relacionados ao trabalho nas recomendações enviadas para uma conta de e-mail pessoal.
Considerações sobre múltiplas entidades
Empresas com várias lojas ou estrutura hierárquica
Para empresas que operam várias lojas ou submarcas (por exemplo, um franqueador com muitos franqueados), o conceito de “cliente” pode ser ambíguo. Um cliente que compra em vários locais pode ter registros separados em cada um deles. Mesmo assim, ele deve ser tratado como uma única pessoa para fins de recomendação.
Se a sua empresa tem essa estrutura, converse com sua equipe de AI Decisioning Services sobre como modelar a hierarquia de clientes antes de finalizar sua estratégia de identificadores.
Fragmentação de identidade em B2C
Uma única pessoa física pode acumular vários perfis na Braze ao longo do tempo. Isso acontece, por exemplo, quando ela se cadastra com endereços de e-mail diferentes ou faz login em dispositivos diferentes antes da mesclagem de contas. O Decisioning Studio Pro trata cada ID externo da Braze como um cliente distinto.
Esse comportamento é intencional: cada perfil representa um canal de ativação distinto. No entanto, isso significa que a qualidade das suas recomendações depende da qualidade da resolução de identidade na Braze. Se a sua implementação da Braze não mescla perfis duplicados de forma confiável, alguns clientes podem receber uma personalização de menor qualidade, porque o histórico deles fica fragmentado entre vários perfis.