Avec les catalogues Braze, Canva crée des messages personnalisés qui favorisent l'adoption de ses nouvelles fonctionnalités

Lancée en 2013, Canva est une plateforme de communication et de collaboration visuelles en ligne dont l’objectif affiché est d’aider ses utilisateurs du monde entier à concevoir et créer. En un peu plus de dix ans, elle a séduit plus de 170 millions d’utilisateurs mensuels.

Ce succès s’explique notamment par sa stratégied’engagement client. Canva a en effet adopté une communication complète et personnalisée, dont les visuels élégants et à son image rappellent les possibilités offertes par sa plateforme. Cette approche vise à améliorer le taux d'engagement et la qualité de l’expérience tout au long du parcours utilisateur.

Des messages actualisés qui misent sur la personnalisation

Le projet « Time To Try » de Canva met en lumière jusqu’à 75 fonctionnalités uniques dans toutes les catégories de sa suite visuelle, un ensemble de produits à visée professionnelle permettant de créer des documents, présentations, tableaux blancs, publications sur les réseaux sociaux, vidéos, communications papier et sites Web. Son objectif est d’envoyer aux utilisateurs des messages personnalisés leur présentant des fonctionnalités pertinentes au bon moment, lorsqu’ils commencent un nouveau design dans Canva. La difficulté était alors de parvenir à actualiser ces flux de messages pour mieux faire connaître plus de 75 fonctionnalités clés de ses produits de manière efficace et pertinente.

L’équipe du marketing de cycle de vie de Canva a constaté que ses précédentes campagnes visant à encourager l’adoption de nouvelles fonctionnalités étaient obsolètes et ne respectaient pas sa nouvelle identité de marque. Elle a également relevé que les audiences de certains de ses programmes se recoupaient et que ses publicités permanentes ne reflétaient pas les incalculables nouveautés mises au point par les équipes produit. L’entreprise passait donc à côté de moyens efficaces d’encourager l’adoption de son produit, un point essentiel pour une rétention durable. La campagne « Time To Try » devait pouvoir s’adapter à la croissance et à l’innovation produit de Canva.

Pour actualiser sa campagne, Canva a commencé par renforcer la personnalisation de ses messages, en leur ajoutant des images et du texte variant en fonction de la catégorie du design sur lequel chaque utilisateur travaillait. La marque a également pris les décisions suivantes :

• Déclencher l’envoi de messages sur la base du design le plus récent de chaque utilisateur
• Hiérarchiser les messages en fonction du contenu reçu précédemment par l’utilisateur
• Diffuser plusieurs variantes d’un contenu personnalisable en fonction de l’expérience de l’utilisateur
• Mettre à jour simplement et rapidement le contenu en production pour l’adapter aux évolutions du produit

Éléments clés de cette stratégie :

1. Segmentation dynamique basée sur les fonctionnalités utilisées et leur nombre d’utilisations
2. Personnalisation pour chaque utilisateur par le biais de messages basés sur des déclencheurs et d’événements personnalisés
3. Automatisation avec les catalogues, blocs de contenus et canvas Braze

La volonté de produire du contenu dynamique a poussé Canva à adopter en avant-première les catalogues Braze, qui permettent aux marketeurs d’importer dans Braze des données non liées à leurs utilisateurs par le biais de fichiers CSV et d’endpoints d’API, puis d’utiliser ces données pour enrichir leurs messages. Avec les catalogues, Canva a pu tirer parti des fonctionnalités intégrées de Braze pour automatiser de nombreux aspects de sa stratégie et atteindre le niveau de personnalisation visé sans suivi manuel poussé. La structure de son contenu incluait huit variantes par fonctionnalité, personnalisées selon le type d’utilisateur et son parcours personnel. Au lancement de la campagne, Canva a pu présenter plus de 400 variantes uniques de son contenu. L’entreprise a également gagné en agilité, car elle pouvait mettre à jour rapidement et facilement ce contenu au lancement de nouvelles fonctionnalités.

Toute la campagne a été réalisée avec Braze Canvas, notre environnement de développement visuel que les spécialistes du marketing peuvent utiliser en tant qu’outil d’orchestration de parcours sans code. Canva peut ainsi créer, tester et optimiser facilement ses flux de messages sur plusieurs canaux et avec plusieurs déclencheurs. Plus précisément, l’entreprise utilise les parcours d'audience de Braze pour segmenter ses audiences et créer des messages spécifiques qui choisissent automatiquement la meilleure fonctionnalité à recommander à chaque utilisateur sur la base de celles dont ils se servent déjà. Elle utilise également les arbres décisionnels de Braze pour vérifier si un message concernant une nouvelle fonctionnalité a déjà été reçu, ce qui contribue à éviter les messages en double ou permet un reciblage ultérieur.

Canva utilise également les éléments suivants dans sa campagne « Time To Try» :

• Événements personnalisés : Canva a utilisé les événements personnalisés pour segmenter les utilisateurs qui ont créé un événement de design et personnaliser les recommandations sur la base de cet événement spécifique.
• Segments : l’entreprise crée des segments sur la base des fonctionnalités utilisées et de leur fréquence d’utilisation pour s’assurer que les messages sont pertinents et personnalisés.
• Webhooks : un canvas maître exploite des webhooks qui dirigent les utilisateurs dans les canvas déclenchés par API sélectionnés pour permettre une orchestration plus complexe depuis un emplacement unique dans Braze.
• Suppléments de messages : les suppléments de messages créent des enregistrements de suivi pour chaque variante reçue par les utilisateurs dans une série de messages.
• Blocs de contenu Braze : avec les blocs de contenu, Canva dispose de la flexibilité nécessaire pour modifier ses campagnes depuis une source centrale, sans avoir à modifier le code HTML des canvas en production. L’entreprise peut ainsi s’assurer que ses messages restent d’actualité et conformes à sa marque malgré ses évolutions.

Résultats pour Canva : taux d’ouverture et de clics presque multipliés par deux

Avec sa campagne « Time to Try », Canva a réussi à doper l’adoption des documents de 8 %, des présentations de 6 % et des tableaux blancs de 3 %, des chiffres impressionnants lorsqu’on les replace dans le contexte de ses millions d’utilisateurs. La plateforme est également parvenue à augmenter son taux d’ouverture de messages et de clics, respectivement de 55 et 47 %. Ces différents progrès ont eu un impact sur la rétention des utilisateurs et la croissance des revenus.

L’équipe est parvenue à mettre sur pied une stratégie d’optimisation permettant de tenir compte de 25 fonctionnalités avec plus de 200 variantes, sans introduire de complexité, avec à la clé 1 000 heures de production économisées.

Enseignements clés

1. Pour vos campagnes toujours actives, gardez l’œil sur l’avenir. Les outils comme les catalogues Braze permettent aux spécialistes du marketing d’ajouter les contenus de leur choix pour personnaliser en masse leurs messages et les actualiser en toute simplicité.
2. Réfléchissez à votre stratégie d’engagement. Déterminez le parcours idéal que devraient suivre vos utilisateurs lors de l’adoption de vos différentes fonctionnalités pour monter en compétence sur votre produit ou votre plateforme, et donc avoir plus de chance de devenir des utilisateurs fréquents associés à une valeur vie plus élevée.
3. Interagissez avec les utilisateurs au bon moment et en temps réel. Ne passez pas à côté du moment clé où vos utilisateurs souhaitent interagir davantage avec votre produit. Tirez parti de messages déclenchés pour envoyer des e-mails personnalisés en temps réel qui montrent à vos utilisateurs toute la valeur de votre produit.

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