Les marques les plus pérennes ont, depuis longtemps, compris l’impact positif de l’engagement client sur leurs activités. Aujourd’hui, de nouvelles données viennent renforcer cette dynamique. Le Rapport international sur l'engagement client 2023 (en anglais) s’appuie sur une enquête menée auprès de 1 500 décideurs marketing (niveau VP et supérieur) sur 14 marchés internationaux. Il révèle les principales opportunités pour les marques et leurs initiatives en matière de marketing et d’engagement client. Et afin de formuler des conseils ciblés, nous nous concentrons sur les entreprises françaises et sur l’impact de ces tendances émergentes en matière d’engagement client pour ces entreprises.

Réalisée par Wakefield Research pour le compte de Braze, l’enquête révèle que 82% des marques françaises interrogées ont dépassé leurs objectifs de chiffre d’affaires au cours des douze derniers mois et que 86% d’entre elles prévoient d’augmenter leur budget marketing cette année. En revanche, en ce qui concerne l’engagement client, les résultats suggèrent que les marques françaises pourraient optimiser leur utilisation des technologies et de la collaboration afin d’atteindre leurs objectifs.

Aujourd’hui, nous allons analyser un peu plus en détail l’état de l’engagement client en France. Nous explorerons les moyens par lesquels les marques peuvent améliorer leurs stratégies en matière d’engagement client afin de maximiser leur impact.

Points clés à retenir

1. Les marques françaises répartissent leurs efforts entre acquisition et rétention, tout en affichant leur optimisme quant à l’augmentation des budgets marketing

Malgré des conditions économiques difficiles, l’optimisme règne chez les marketeurs français en ce qui concerne leurs prévisions budgétaires pour 2023, ce qui laisse penser qu’ils sont fermement convaincus de la valeur de leurs initiatives marketing. En effet, 86% des personnes interrogées prévoient une augmentation de leur budget marketing en 2023, et aucune ne projette de réduction budgétaire.

En ce qui concerne la manière dont elles envisagent de dépenser ce budget, plus de 40% des marques françaises interrogées prévoient de consacrer la majorité de leur budget marketing à l’attraction de nouveaux clients. Cependant, il est plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que d’amener les clients actuels à répéter leurs achats. C’est même 6 à 7 fois plus cher, en fait. Dans cette optique, la création d’expériences clients attrayantes pour renforcer la fidélisation peut être un moyen financièrement judicieux de tirer un meilleur retour sur investissement de vos initiatives marketing. Elle permet de s’assurer des hausses de budget encore plus importantes pour l’année à venir.

Pour l’acquisition, il existe également de nombreuses possibilités d’optimiser votre stratégie en matière de publicité payante et d’obtenir un meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS) en exploitant les données client en temps réel. Par exemple, Braze Audience Sync vous permet de synchroniser vos audiences internes détenues auprès des principales plateformes publicitaires afin de déclencher et supprimer des publicités sur une série de réseaux de médias payants. Ainsi, vous atteignez les clients au moyen de promotions payantes en fonction de leurs comportements en temps réel, de leurs préférences et de l’étape de leur cycle de vie.

2. Les marques françaises excellent avec les données déclaratives et internes, alors que les cookies tiers disparaissent

Tandis que Google poursuit son abandon progressif des cookies tiers, la bonne nouvelle pour les marques françaises est que 48% des personnes interrogées avaient déjà prévu de réduire leur dépendance vis-à-vis des cookies tiers pour 2023. Elles seront donc extrêmement bien positionnées lorsque ces changements prendront effet.

L'alternative ? Les données zero-party et first-party.

Il s’agit de données transactionnelles collectées lors des interactions des utilisateurs avec votre site ou votre application (données zero-party), et d’informations fournies volontairement par l’utilisateur, par exemple lorsqu’il s’inscrit à une liste de diffusion (données first-party). Les marques qui collectent et exploitent ces informations disposent de leur propre source de données conformes, qu’elles peuvent utiliser pour personnaliser et cibler les campagnes. La France est en tête sur ce domaine par rapport à ses homologues de la zone EMEA.

En effet, 64% des marques françaises interrogées combinent les données zero-party et first-party pour planifier leurs campagnes. Ce chiffre est nettement plus élevé que la moyenne EMEA qui est à 51%. Cependant, à l’inverse, 12% des marques françaises interrogées déclarent qu’elles s’appuieront davantage sur les cookies au cours des douze prochains mois. Si vous avez encore recours aux cookies après leur abandon complet, vous risquez de vous retrouver avec des lacunes dans vos informations client. C’est donc maintenant qu’il faut planifier et évoluer si vous souhaitez vous donner des bases solides pour l’avenir.

3. Au sein de la région EMEA, les marques françaises sont les moins bien classées en ce qui concerne l’appropriation collaborative de l’engagement client

Le niveau d’adhésion et d’adoption inter-fonctionnelle dans l’ensemble de l’entreprise peut représenter un indicateur clé pour démontrer la valeur commerciale de l’engagement client. Après tout, il existe un écart énorme entre les équipes marketing qui orchestrent des campagnes ad hoc et les différentes divisions commerciales qui collaborent pour intégrer l’engagement client dans la planification et l’exécution de leur stratégie en tant que partie intégrante de l’ADN de l’entreprise.

Nous avons demandé aux marques françaises qui était responsable de l’engagement client au sein de leur organisation, et les résultats ont été frappants. Elles figurent dans le bas du classement international pour ce qui est de l’appropriation collaborative (12%), mais se classent au plus haut niveau en ce qui concerne l’appropriation par une équipe non marketing, par exemple les équipes informatique ou produit (41%). Les marques françaises sont également à contre-courant de la tendance de leurs homologues dans la région EMEA, ces autres pays indiquant que l’engagement client est essentiellement détenu par les équipes marketing (58%).

Quel impact pour l’entreprise ? Il n’est pas rare que des équipes déconnectées conduisent à des expériences clients déconnectées. Par exemple, des messages provenant de différentes équipes au sein de l’organisation peuvent générer de la confusion ou une certaine frustration pour les destinataires si la communication n’est pas homogène et cohérente dans son ensemble. Une collaboration fréquente entre les équipes et une appropriation partagée des objectifs d’engagement client contribuent à améliorer l’efficacité, la satisfaction vis-à-vis des expériences client, ainsi que l’impact sur le chiffre d’affaires.

Des références en matière d’engagement client pour les marques françaises

Comparez votre stratégie d’engagement client et son exécution à celles d’autres entreprises françaises. Comment se positionne votre entreprise ? Leurs difficultés sont-elles les mêmes que les vôtres ? Que pourriez-vous apprendre de vos concurrents ?

Conclusion

De manière générale, dans ce contexte économique difficile et face à un paysage d’engagement client de plus en plus sophistiqué, les marques françaises enregistrent de bons résultats. Elles sont, particulièrement, à la pointe de l’innovation en matière de données et favorisent l’utilisation des données zero-party et first-party pour garder une longueur d’avance sur l’évolution des réglementations en matière de protection des données et l’abandon progressif des cookies tiers.

Si elles souhaitent acquérir un avantage concurrentiel, les marques françaises ont tout intérêt à mettre en place une collaboration entre leurs équipes, à coordonner les différentes fonctions de l’entreprise autour d’objectifs globaux en matière d’engagement client et à communiquer régulièrement sur l’exécution des campagnes qui permettent d’atteindre ces résultats.

Pour obtenir des informations supplémentaires sur l’état de l’engagement client en 2023 et comparer les tendances de cette région avec le reste du monde, téléchargez le Rapport international sur l'engagement client 2023 (en anglais).

À propos de cette étude et de la représentation française

Les résultats présentés ici sont le fruit de notre troisième étude annuelle sur l’engagement client dans le monde, une analyse qui s’appuie principalement sur les sources de données suivantes :

1. L'étude de marché sur les décideurs marketing commandée par Braze et réalisée par Wakefield Research : nous avons recueilli les points de vue de 1 500 responsables marketing (tous VP ou supérieur) d’entreprises B2C sur 14 marchés internationaux. Sur les personnes interrogées, 93 représentaient le marché français.

2. Données client de Braze : notre étude inclut des données agrégées sur plus de 8,5 milliards d’utilisateurs internationaux provenant de notre plateforme d’engagement client leader du secteur, qui favorise les échanges entre les consommateurs et plus de 1 700 marques dans plus de 60 pays.

3. Entretiens avec les clients de Braze : Afin d’approfondir notre analyse, nous nous sommes entretenus avec des marques de premier plan dans cinq secteurs d’activité et trois régions.