D’inadaptée à irréprochable : transformez l’expérience client numérique
Published on 27 septembre 2024/Last edited on 27 septembre 2024/18 min read
Published on 27 septembre 2024/Last edited on 27 septembre 2024/18 min read
À l’aide de la technologie, les marques peuvent désormais employer une voix toujours identique et fournir une expérience à la fois génératrice de valeur et cohérente sur de nombreux points de contact numériques. Les clients le savent, et cette cohérence fait donc partie de leurs attentes lors de leurs interactions avec les entreprises. Malheureusement, ils vivent trop souvent des expériences disparates et agaçantes, car toutes ces caractéristiques pourtant essentielles à une campagne marketing réussie ne sont pas réunies. Il s’agit là d’un problème majeur, en particulier dans notre monde actuel, qui donne une part sans cesse plus importante à l’homogénéité entre les canaux, les plateformes et les appareils.
Une stratégie d’engagement ne réussit pas par hasard. Même pour une campagne marketing basique, vous aurez besoin de quatre éléments :
De nombreuses marques proposent une expérience client pleine de dynamisme et de style, mais certaines sont loin d’être à la hauteur des ambitions qu’elles affichent. Pour mieux comprendre la cohérence et l’efficacité que permet d’atteindre un mariage réussi entre données, technologies et personnes, penchons-nous sur ce qui distingue une expérience inadaptée d’une expérience irréprochable. Pour ce faire, nous allons mettre en scène une marque fictive, UponVoyage, et l’une de ses clientes (tout aussi fictive), Sara Hightower-Kellerman.
Elle s’appelle Sara Hightower-Kellerman. Cette ingénieure en logiciels travaille pour une start-up basée à Austin et doit se rendre à Kansas City pour assister à l’événement World On-Demand Week (WOW). Afin de gérer ce déplacement, elle doit passer par l’application de voyage et d’hébergement UponVoyage. Mais son expérience avec l’application dépend beaucoup de facteurs sur lesquels elle n’a pas la main. Est-ce que l’appli UponVoyage lui a fourni une expérience cross-canal et cross-plateforme cohérente ? La réponse dans cette vidéo.
Avec une expérience d’onboarding irréprochable, vous pouvez démarrer la relation du bon pied et ce, avec chaque client. Mais pour atteindre ce niveau d’excellence, vous devez adopter la bonne stratégie d’engagement client, disposer de systèmes connectés et collaborer intelligemment. Si vos équipes chargées des appareils mobiles, du web, du marketing et de l’UI/UX ne se retrouvent que pour boire un verre, vous aurez du mal à mettre en place une expérience de qualité à chaque instant. Trouver le bon équilibre n’a rien d’évident, comme le montrent ces quelques statistiques : moins de 25 % des personnes ayant téléchargé une application y retournent le lendemain.
Et pourtant, il est tout à fait possible de proposer à chaque client l’expérience réfléchie et pertinente qui le fidélisera, et de viser juste dès la première fois.
Imaginons un autre scénario dans lequel Sara Hightower-Kellerman a également téléchargé et utilisé UponVoyage pour préparer son déplacement professionnel. Cette fois-ci, l’activation est plus fluide. Elle a pu ajouter sans difficulté ses réservations, accepter de recevoir des informations sur son voyage et partager sa localisation pour faciliter ses déplacements.
Qu’est-ce qui rend une expérience d’onboarding irréprochable ? Tout réside dans la préparation, le travail d’équipe et l’adéquation des outils. L’expérience particulièrement efficace que nous venons de voir repose sur les éléments suivants :
Notre monde fait la part belle au numérique et évolue rapidement. C’est pour cette raison que les leaders d’opinion du marketing évoquent souvent l’importance de la première impression. L’amorçage de push, amorçage de la localisation, l’investissement dans l’onboarding et le recours aux tests sont primordiaux pour créer un processus d’onboarding parfait. Si vous ne séduisez pas vos clients dès le départ, vous aurez beaucoup plus de mal à les retenir. Par ailleurs, une bonne première impression ne suffit pas. Comme dans toute relation, le client doit se sentir choyé et accompagné tout au long de son parcours.
Une fois que la relation client est bien installée, le fond prévaut sur la forme. De manière générale, vos clients ont recours à votre service, car il répond à leurs intérêts et besoins et que votre marque apporte une véritable valeur ajoutée à leur quotidien. Une fois l’onboarding terminé, vous devez vous montrer à la hauteur des attentes clients.
Alors, qu’est-ce qui différencie les marques qui le font de celles qui ne le font pas ? (Mais vraiment pas.)
Reprenons notre comparaison entre une expérience inadaptée et une expérience irréprochable avec Sara, qui utilise l’application UponVoyage pour se rendre à la WOW. Son onboarding raté n’est pas sans conséquence : elle passe à côté d’informations et notifications essentielles d’UponVoyage.
Nous associons souvent une mauvaise expérience client à une situation qui a mal tourné. Et c’est bien naturel : pour une marque, une erreur catastrophique relève du scénario du pire en termes de perte de clients. Pourtant, certains détails peuvent aussi se cumuler et vous faire perdre des occasions d’apporter une valeur ajoutée.
Dans notre scénario alternatif où Sara bénéficie d’une expérience utilisateur numérique bien conçue dans UponVoyage, elle peut s’enregistrer sur son vol, sélectionner son siège, précharger ses programmes de divertissement pour son vol, réserver une navette pour rejoindre et quitter les aéroports de départ et d’arrivée, s’enregistrer à son hôtel et recevoir un ticket lui permettant de voir un film à proximité, le tout sans quitter l’application.
Sara apprécie l’expérience, car elle est simple. Elle n’y fait pas forcément attention sur le moment, mais elle n’hésitera pas à recommander l’application à ses amis et collègues. Comme toutes les autres relations, une relation solide entre une marque et ses clients repose sur une communication claire et pertinente. Parfois, la quantité ne fait pas la qualité. Vous devez vous assurer que vos messages sont pertinents et qu’ils apportent de la valeur. Ce processus irréprochable repose sur les fonctionnalités suivantes :
Beaucoup de marques n’ont pas de vue d’ensemble de l’engagement client. Elles sont trop nombreuses à tout miser sur l’acquisition des clients, sans mettre en place de véritable plan pour ensuite les retenir. Et même celles qui donnent la priorité à l’expérience utilisateur après la première session ou visite du site ont tendance à se concentrer sur les utilisateurs perdus et le réengagement. Bien entendu, ces efforts ont toute leur place dans le cadre d’une stratégie d’engagement client réfléchie portant sur l’ensemble du cycle de vie du client. Néanmoins, les équipes marketing, croissance et engagement travaillent beaucoup pour rien lorsqu’elles mettent l’accent sur l’acquisition et le réengagement aux dépens de la phase intermédiaire, à savoir l’expérience quotidienne des utilisateurs actifs.
Une fois qu’un utilisateur a interagi avec votre application ou votre site web, c’est l’expérience que vous lui proposez qui déterminera s’il vous deviendra profondément loyal (jusqu’à potentiellement se transformer en ambassadeur de votre marque) ou s’il vous oubliera petit à petit. Par conséquent, vous devez absolument proposer une expérience irréprochable dans votre application ou sur votre site web, mais cette responsabilité n’incombe pas seulement à votre équipe technique ou web. En effet, la communication joue aussi un rôle clé, car elle permet d’expliquer aux clients les expériences que vous lui proposez.
Reprenons l’exemple de Sara. Elle est prête à rentrer de la WOW et a besoin d’avancer son vol de retour. Malheureusement, elle manque une information importante d’UponVoyage et arrive trop tard pour son vol. Elle a des problèmes pour s’enregistrer sur le prochain et reçoit des informations inexactes sur le changement de porte d’embarquement qui lui font rater son vol (et la boisson gratuite prévue par la même occasion).
Lorsque l’expérience client ne se passe pas comme prévu, les choses peuvent vraiment mal tourner. Cela est particulièrement vrai du point de vue du client : bien souvent, une mauvaise expérience lui fait perdre à la fois du temps et de l’argent. Toute interaction après laquelle le client se sent dévalorisé, négligé ou même insulté offre une occasion en or à vos concurrents. Bien entendu, aucune entreprise ne vise activement ce type de situation, mais pour les éviter, vous ne pouvez pas vous contenter de recruter des employés talentueux pleins de bonnes intentions. Vous aurez beau écrire la notification push la mieux pensée au monde, elle ne fera qu’aggraver les choses si elle inclut des informations obsolètes ou contradictoires. Pour éviter ce risque, vous devez adopter une approche réfléchie et coordonnée qui élimine les silos au sein de votre entreprise, qu’ils soient organisationnels ou liés au flux des données entre vos différents systèmes.
Lorsqu’une expérience de marque se déroule sans accroc, la magie opère. Si cette expérience naît d’une coordination exceptionnelle entre de nombreuses variables, le client la perçoit seulement par le prisme de sa simplicité et de son efficacité. Et c’est très bien comme ça. Vous ne cherchez pas à impressionner votre audience en lui expliquant tout ce que vous faites ou toutes les technologies de pointe que vous exploitez, mais à simplifier son quotidien, à faciliter et à optimiser ses expériences avec votre marque, et à préparer la naissance d’une relation gagnant-gagnant sur le long terme.
C’est exactement ce qui est arrivé à Sara lors de son retour à Austin avec UponVoyage. Elle s’enregistre, reçoit une notification l’informant qu’elle doit arriver tôt à l’aéroport à cause des contrôles de sécurité, demande une navette, précharge son contenu de streaming en vol et réserve une voiture pour rentrer chez elle en quelques clics. Génial !
Ce parcours utilisateur est rendu possible grâce à différentes fonctionnalités :
La fin d’un long parcours est toujours l’occasion de faire le point, et c’est également vrai pour n’importe quel segment majeur du parcours client. Si vous envoyez régulièrement à vos clients des messages lors de l’onboarding, d’une grosse promotion ou du déploiement d’une nouvelle fonctionnalité, sachez que vous ne parviendrez pas à maintenir une telle cadence ad vitam aeternam et que ce n’est de toute façon pas souhaitable. Chaque grande campagne est associée à des besoins et règles qui lui sont propres. Pour établir une stratégie d’engagement client efficace, vous devez notamment déterminer comment donner suite à vos initiatives pour renforcer la relation avec votre audience et maintenir la ligne de communication ouverte.
Pour y parvenir, vous devez comprendre comment chaque client a réagi à vos messages, quels canaux il a utilisés, à quelles variantes et CTA il a réagi, et s’il a été plus ou moins actif sur votre application ou votre site web. Plus spécifiquement, vous devez chercher à déterminer si vos initiatives ont renforcé ou affaibli la relation du client avec votre marque et identifier des solutions pour accentuer (ou réduire) cet impact.
Pour clarifier la marche à suivre pour gérer cet aspect unique mais essentiel du parcours client, nous avons imaginé deux vidéos supplémentaires comparant une expérience inappropriée et une expérience irréprochable. Nous y analysons ce qui distingue ces deux situations avec l’aide de notre marque fictive, UponVoyage. Voici comment l’entreprise communique avec Sara après son voyage.
La relation client ne s’arrête pas à la fin de la transaction. Si vous l’oubliez, vous risquez d’aller à l’encontre du but que vous recherchez, en envoyant par exemple des messages promotionnels à des clients dont le ticket d’assistance n’a pas encore été traité. De telles erreurs peuvent pousser les utilisateurs à désinstaller votre application, à se tourner vers l’un de vos concurrents ou même à dénigrer votre marque auprès des autres consommateurs. Comment éviter cet écueil ? Nourrissez durablement la relation en communiquant de manière intelligente, sur la base d’une exploitation réfléchie des données.
S’il faut célébrer les réussites, elles ne doivent pas donner aux équipes marketing, croissance et engagement un prétexte pour se reposer sur leurs lauriers. La mise au point d’une campagne de suivi peut demander autant d’efforts que celle de la campagne d’origine, et elle nécessite autant de réflexion. Appuyez-vous sur les outils et tactiques à votre disposition, et analysez ce qu’ils apporteront à votre expérience client.
UponVoyage en constitue le parfait exemple. L’entreprise invite Sara à noter son expérience après son voyage et l’encourage à s’abonner aux alertes de prix bas vers sa destination préférée, puis lui signale une baisse de prix qu’elle saisit immédiatement pour son prochain voyage.
Ce type d’expérience client numérique irréprochable est rendu possible grâce à différentes fonctionnalités :
Pour assurer un engagement client cross-canal efficace, les marketeurs ont besoin d’une plateforme capable d’unifier les données de multiples sources en temps réel afin d’orchestrer des expériences personnalisées et automatisées pour chaque client sur les canaux de communication internes et externes au produit.
engagement client efficace commence par une approche efficace de l’onboarding, cette phase qui consiste à permettre au client d’explorer l’offre de votre marque et d’interagir avec elle. Suivez les bonnes pratiques ci-dessous pour maximiser le nombre d’utilisateurs effectuant un onboarding complet sur votre site web, application ou autre expérience numérique.
L’exploitation de données zero-party et de données first-party peut vous aider à mieux comprendre qui sont vos utilisateurs, ainsi que leurs besoins, leurs intérêts, leurs souhaits et leurs comportements. Les marques peuvent créer des expériences plus pertinentes, intéressantes et personnalisées qui favorisent l’engagement avec chaque client.
Lorsque HBO Max (aujourd’hui Max) a utilisé des messages in-app pour réunir des informations sur ses clients afin de personnaliser leur expérience, l’engagement et la prévention de l’attrition ont augmenté de 15 %. De même, lorsque Peacock a misé sur la personnalisation pour diffuser des campagnes faisant le bilan de l’année écoulée auprès de chacun de ses clients, la marque est parvenue à réduire son taux d'attrition de 20 %. Autre exemple, lorsque la plateforme de publication de bandes dessinées en ligne Tapas a fait appel à la personnalisation, son taux de rétention des nouveaux utilisateurs a été multiplié par deux.
Pour utiliser efficacement les notifications push :
Le contenu dynamique généré à l’aide d’outils comme le contenu connecté Braze permet aux marques d’envoyer à leurs clients les informations les plus récentes, qu’elles soient en lien avec leur stock, un vol, un événement sportif, un concert, l’actualité ou la météo.
Le contenu dynamique peut stimuler l’efficacité de l’engagement client en améliorant la pertinence d’une campagne et donc ses performances, comme le taux de clics, le nombre d’ouvertures et le taux de conversion. Braze a constaté que les campagnes intégrant du contenu dynamique pour personnaliser leurs messages enregistrent un taux de conversion qui peut être jusqu’à 27 % supérieur à celui des campagnes non personnalisées. Lorsque l’application d’apprentissage linguistique busuu a utilisé le contenu connecté pour personnaliser ses campagnes, son taux de clics a bondi de 126 % et son taux d’ouvertures directes de 70 %.
Pour réengager des utilisateurs inactifs, les marques peuvent leur envoyer des notifications push. En effet, ce canal est particulièrement efficace sur ce point et vous donne une deuxième chance. Pour autant, vous ne pouvez pas envoyer de notifications push aux clients qui ne les ont pas acceptées, et il est donc également important d’envoyer des campagnes de réengagement cross-canal pour parvenir à les atteindre.
géorepérage est un type de marketing géolocalisé permettant aux marques d’envoyer des messages à leurs clients lorsqu’ils entrent dans une zone spécifique, la quittent ou y vivent. Par exemple, les entreprises de voyage peuvent envoyer des messages spécifiques lorsque leur client arrive à l’aéroport ou en sort. De la même façon, les restaurants, salles de sport, banques et autres entreprises disposant d’un établissement physique peuvent déployer des notifications lorsque leurs utilisateurs s’approchent de leur établissement. Avec sa célèbre campagne géolocalisée « Whopper Detour », Burger King a enregistré une hausse du nombre d’utilisateurs actifs mensuels de 53,7 %. Le ROI de la campagne est également exceptionnel, à 37:1.
Les messages déclenchés peuvent stimuler l’engagement client en permettant aux marques d’envoyer des messages pertinents et personnalisés au bon moment et en réponse à une action du client, par exemple à la fin d’une série, lors du retour d’un produit, lors de l’envoi d’un commentaire, lors du paiement d’une facture ou encore lors de l’enregistrement d’un exercice. Il est possible d’envoyer des messages déclenchés sur tous les canaux pour améliorer l’onboarding, l’activation, la monétisation, l’engagement et la rétention des clients.
Les marques peuvent mesurer et optimiser l’engagement client sur tout le parcours client en assurant le suivi d’indicateurs comme les ouvertures, les clics et les conversions pour les éléments suivants :
Il existe également d’autres moyens d’évaluer votre performance et de vous assurer un engagement client efficace :
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