Guide complet du marketing de rétention
Published on 21 avril 2025/Last edited on 21 avril 2025/26 min read
Published on 21 avril 2025/Last edited on 21 avril 2025/26 min read
marketing de fidélisation permet aux entreprises de rester en activité. Après tout, les marques réussissent lorsque les clients choisissent d'utiliser leurs produits ou services pour répondre à leurs besoins. Encore et encore. Lorsque les entreprises ne parviennent pas à fidéliser leurs clients, elles le payent très cher. D'un autre côté, la gestion de la rétention des clients à long terme pourrait aider les marques à réduire leurs coûts d'acquisition par client (CAC) et à réaliser des bénéfices plus importants.
C’est pourquoi il est extrêmement utile de créer une stratégie d'engagement client qui développe des relations et un engagement à long terme. Dans ce guide, nous vous fournirons les outils, les ressources et les conseils nécessaires pour y parvenir.
Voici les principes fondamentaux du marketing de la rétention client que nous allons aborder :
On parle de rétention des clients lorsque les entreprises sont en mesure de garder, ou de conserver, les clients qu'elles ont acquis et qui s'engagent activement avec leur marque. Cela se produit lorsque des salles de sport, des détaillants, des services de covoiturage, des banques, des compagnies d’assurance santé, des marques de boissons, des restaurants de service rapide, des applications de livraison de repas, et bien d’autres encore, restent le premier choix de leurs clients.
marketing de rétention aident les marques à conserver les clients qu'elles ont déjà acquis et à continuer à être une marque de choix dans leur catégorie. Les marques utilisent des campagnes de marketing de rétention pour inciter les clients inactifs à se réengager. Ces campagnes peuvent être déployées sur différents canaux afin d'encourager les visites répétées de sites web, les sessions d'applications et les achats, ainsi que les renouvellements d'abonnements et d’adhésion.
Lorsque les abonnés aux e-mails, aux SMS et aux notifications push n'ouvrent plus les campagnes ou ne cliquent plus aussi fréquemment qu'auparavant, ou qu'ils cessent tout simplement de s'engager, il s'agit de signaux de désabonnement et d'occasions privilégiées pour les marques d'intervenir avec des campagnes de marketing de rétention bien ciblées qui favorisent les ouvertures, les clics et les conversions.
Le marketing de rétention est important car il favorise la croissance durable des entreprises et permet de maîtriser les coûts de marketing. En effet, il est plus coûteux d'acquérir de nouveaux clients que d'inciter les clients existants à renouveler leurs achats, 6 à 7 fois plus cher. Outre les économies qu'ils permettent de réaliser, les efforts marketing bien conçus en matière de rétention aident les marques à stimuler des indicateurs clés de performance essentiels, tels que les conversions, les achats, les bénéfices, la durée de vie des clients et la valeur à vie des clients.
1. L'utilisation des stratégies d'engagement cross-canal client peut augmenter la rétention. Par exemple, l 'étude deBraze montre que les marques constatent une augmentation moyenne de 56 % de la rétention à 90 jours pour chaque nouveau canal qu'elles ajoutent à leur marketing mix (jusqu'à un total de six).
Les études montrent qu'il est 6 à 7 fois plus coûteux d'acquérir de nouveaux clients que d'inciter les clients existants à faire des achats. En faites-vous assez pour fidéliser vos clients ?
2. Selon certaines estimations, les clients existants dépensent 67% de plus que les nouveaux clients. Ils sont également plus susceptibles de se convertir que les nouveaux clients.
3. Les gains en matière de rétention des clients sont liés aux gains en matière de valeur vie client (CLV). Lorsque la rétention augmente, la CLV s’élève également, ce qui constitue un levier de succès pour les entreprises. Les experts recommandent d'atteindre un ratio CLV:CAC de 3:1 pour obtenir les meilleurs résultats.
4. Les coûts liés au changement de fournisseur représentent des milliers de milliards de dollars pour les entreprises. milliers de milliards de dollars pour les entreprises américaines.
Compte tenu de l'incertitude qui règne actuellement sur les marchés, les entreprises ne peuvent pas se permettre des investissements médiatiques coûteux qui ne donnent pas les résultats escomptés. Plus que jamais, le marketing de rétention des clients est essentiel pour assurer la viabilité à long terme des entreprises.
Les marques ne peuvent pas se permettre de perdre des clients précieux, ce qui rend le marketing de rétention encore plus important. Lorsque les coûts d'acquisition de la clientèle sont supérieurs à la valeur vie client, il s'agit d'un modèle d'entreprise qui n’est pas viable.
Il n'est donc pas étonnant que de plus en plus de marques prévoient d'augmenter leurs investissements dans les efforts de marketing de rétention. Une étude menée dans le cadre de l'étude 2025 Global Customer Engagement Review a révélé que 42 % des marketeurs interrogés consacraient plus de la moitié de leur marketing aux efforts de rétention.
Alors que l'objectif du marketing de rétention est de faire en sorte que les clients existants continuent à s'engager avec une marque donnée, l'objectif du marketing d'acquisition est d'aider les entreprises à acquérir de nouveaux clients pour la toute première fois. Les deux efforts ne s'excluent pas mutuellement, et chacun joue un rôle important pour aider les entreprises à rester en activité.
Avantages :
Inconvénients :
Les acquisitions ne peuvent alimenter la croissance que pendant un certain temps et la plupart des entreprises réussissent en suivant la règle des 80/20, selon laquelle environ 20 % des clients génèrent environ 80 % du chiffre d'affaires et dans certains cas, ce ratio peut s’élever à 90/10
Avantages :
Inconvénients :
Les campagnes de marketing de rétention efficaces aident les marques à stimuler les achats et autres conversions, telles que les sessions sur l'application et le site web, ainsi que la participation au programme de fidélité. Voici quelques exemples de campagnes pour stimuler la créativité de votre équipe.
campagnes de reconquête peuvent s’avérer efficaces pour augmenter le nombre de visites et d'achats chez les clients en train de se désengager. Celles-ci peuvent être utilisées sur les canaux de messagerie détenus par l'entreprise, tels que l'e-mail, les notifications push web, les notifications push sur les appareils mobiles et les SMS/MMS, ainsi que par le biais de la publicité de reciblage payante. Réengager des utilisateurs inactifs et les ramener dans le tunnel de conversion est plus rentable que d'acquérir de nouveaux utilisateurs.
Voici un exemple de la façon dont la marque de mode fictive PantsLabyrinth utilise le reciblage cross-canal pour réengager les clients qui n'ont pas été actifs depuis un certain temps.
Les clients quittent-ils votre site web ou votre application simplement parce qu'ils ne trouvent pas ce qu'ils cherchent ? L'utilisation des données first-party dont vous disposez sur les comportements et les préférences de vos utilisateurs peut vous aider à faire apparaître des contenus pertinents en temps réel et à inciter les clients à revenir pour s'engager dans votre gamme d'offres de produits ou de services. Voyez cela en action avec une campagne fictive pour la marque imaginaire de streaming MovieCanon.
Chaque client qui abandonne une tâche est une opportunité d'engagement et de conversion manquée. Cependant, tout n'est pas perdu. Grâce aux campagnes de relance d'intention abandonnée, les marques peuvent suivre leurs clients en fonction des actions spécifiques qu'ils ont effectuées et leur proposer des avantages supplémentaires, tels qu'une remise, un contenu exclusif ou même une assistance, pour les inciter à finaliser ce qu'ils ont commencé.
Consultez le Guide d'inspiration de Braze pour découvrir encore plus d'idées de campagnes de marketing de rétention que votre équipe peut utiliser par e-mail, SMS/MMS, notifications push sur appareils mobiles, messages in-app (IAM), cartes de contenu, notifications push via le web, messages dans le navigateur et campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux pour faciliter les visites répétées du site web et de l'application et alimenter les conversions.
Le guide d'inspiration de Braze est là pour vous aider. Cette collection de 50 cas d'utilisation inspirés de campagnes réelles menées par des clients de Braze peut être facilement personnalisée pour répondre à vos besoins uniques.
Il existe un large éventail de plateformes et de formats que les entreprises peuvent utiliser pour atteindre leurs clients et entrer en contact avec eux. Voici quelques exemples de campagnes qui peuvent être utilisées pour acquérir de nouvelles audiences.
Voici un exemple de campagne de publicité numérique qu'une application fictive de streaming pourrait utiliser sur des canaux tels que les réseaux sociaux et les sites web de contenu pour accroître la notoriété de la marque et générer davantage d'inscriptions à l'essai gratuit.
Voici un exemple de campagne publicitaire éducative que la communauté fictive de fitness Steppington pourrait utiliser pour encourager le téléchargement de nouvelles applications via des placements en affichage en extérieur dans les transports en commun et dans les salles d’attente des grandes gares.
De KFC à Peacock, voici cinq exemples concrets de marques innovantes utilisant des campagnes de marketing de rétention client efficaces pour obtenir un impact majeur : augmentation des achats, réduction du désabonnement et encouragement de l'engagement tout au long de la vie des utilisateurs.
Avec pour mission de devenir la plus grande marque QSR du monde, KFC India compte plus de 1 000 emplacements et constitue l'un des principaux marchés de croissance pour la marque mondiale. L'engagement client est important pour leur satisfaction : plus les clients sont engagés, plus ils sont fidélisés, ce qui permet d'augmenter la valeur vie.
Malgré sa forte présence sur le marché, KFC India a reconnu le potentiel d'améliorer l'engagement de l'appli, de stimuler les achats et d'attirer de nouveaux clients. S'appuyant sur le succès d'une précédente campagne gamifiée sur le thème du cricket, ils ont lancé le jeu "Bucket It", qui encourage les utilisateurs à jouer pour obtenir des récompenses telles que des plats gratuits au menu et des réductions.
Pour promouvoir le jeu, KFC India a utilisé un message in-app pour rediriger les clients vers la page externe du jeu et a mis en œuvre une approche multicanal pour une sensibilisation et une participation accrues. Cela comprenait des notifications push quotidiennes et des messages in-app latéraux pour les utilisateurs qui n'avaient pas échangé de récompenses récemment, des e-mails bihebdomadaires et des rappels par SMS pour les utilisateurs probablement engagés, ainsi que des publicités ciblées via Facebook et Google.
Résultats :
La plateforme à la demande Rappi , très populaire en Amérique latine, utilise toute une série de canaux pour rester en contact avec son audience : notifications push, messages in-app, e-mails et, dernière nouveauté dans le mix cross-canal de l'entreprise, WhatsApp. Alors que par le passé, Rappi s'était appuyée sur WhatsApp pour l'acquisition d'utilisateurs, l'entreprise a eu l'intuition que WhatsApp pourrait également être un canal puissant pour atteindre les utilisateurs inactifs. En examinant les performances du canal par segment, l'équipe a découvert que les utilisateurs actifs et les utilisateurs inactifs avaient des taux de lecture similaires pour les messages WhatsApp, soit 71 % et 67 % respectivement.
Lorsqu'elle a testé sa théorie, en envoyant des campagnes de réengagement WhatsApp en plus des notifications push et des e-mails aux utilisateurs inactifs, Rappi a constaté des résultats incroyables, notamment une augmentation de 80 % des achats parmi le segment d'utilisateurs inactifs. En proposant des campagnes pertinentes et personnalisées, Rappi a pu tirer parti de la puissance de l'engagement WhatsApp pour favoriser les achats et la rétention des clients.
Résultats :
Non seulement les récapitulatifs de fin d'année sont très populaires auprès des utilisateurs, mais ils peuvent aussi être de puissants outils de rétention des clients. C'est ce que le service de streaming Peacams a découvert lorsque l'équipe a lancé une campagne efficace et personnalisée « Ce que vous avez regardé cette année ».
Cette campagne a été conçue pour commémorer les jalons de visionnage des abonnés, encourager les utilisateurs gratuits à passer à des abonnements payants et motiver les clients pour le contenu de l'année à venir. Peacock a utilisé les capacités de Braze et de ses partenaires Braze Alloys mParticle et Movable Ink pour mettre en avant l'engagement des utilisateurs et les différents types et quantités de contenu qu'ils ont consommés au cours de l'année.
Comparé à un groupe de contrôle composé d'utilisateurs n'ayant pas reçu d'e-mail de bilan annuel, le groupe ayant reçu un récapitulatif était 20 % moins susceptible de se désabonner dans les 30 jours suivant la réception de la campagne et présentait une augmentation de 6 % des conversions d'abonnements gratuits en abonnements payants.
Résultats :
Tapas , l'une des plateformes d'édition numérique de webcomics et de romans à la croissance la plus rapide en Amérique du Nord,
Intégrer les enseignements du partenaire technologique Braze Alloys
Ces efforts ont aidé Tapas à améliorer son processus d'onboarding, ce qui a permis à la marque de doubler son taux de rétention ainsi que de générer des gains en termes d'achats et de taux d'engagement.
Résultats :
La plus grande franchise de cafés d'Australie, The Coffee Club, savait que le développement de son programme de fidélité serait essentiel pour attirer davantage de clients dans ses magasins, en particulier parmi les plus jeunes. Le problème ? Ils avaient trop de plateformes déconnectées et pas assez d'informations claires sur l'expérience cross-canal de leurs clients. Autre inconvénient : Ils savaient qu'ils devaient améliorer l'évaluation de leur application pour augmenter le nombre de téléchargements.
Pour accroître la participation au programme de fidélité de The Coffee Club, l'entreprise s'est associée à Braze pour utiliser des cartes de contenu afin d'envoyer des offres personnalisées basées sur les attributs uniques et les événements d'achat des clients, en utilisant des coupons à code-barres qui fonctionnent de façon fluide avec les systèmes de points de vente dans les magasins. Ils se sont également appuyés sur Braze pour cibler et envoyer des messages in-app et des e-mails aux utilisateurs d'appareils personnalisés qui étaient satisfaits de la dernière version de leur application, en invitant ces clients à laisser une évaluation dans le magasin d'applications de leur appareil mobile.
Grâce à ces deux efforts, The Coffee Club a vu les ventes auprès des membres de son programme de fidélité augmenter de 35 % et l'évaluation de l'application passer de 2,4 à 4,1.
Résultats :
Utilisez ces quatre stratégies pour renforcer l'engagement client et la durée de vie des utilisateurs, dès le premier jour et tout au long du parcours d'un client avec votre marque.
La première expérience d'un nouveau client avec une marque joue un rôle important dans la rétention. onboarding efficace est essentiel pour garantir un point de contact initial optimal. Cela signifie qu'il faut informer les clients de la valeur de vos produits ou services et de la manière dont ils peuvent profiter au mieux de ces avantages dans l'immédiat. Cette approche réfléchie conduira à un plus grand engagement immédiat et au fil du temps.
Collecter les bonnes données zero-party et first-party sur qui sont vos utilisateurs, ainsi que sur leurs besoins, intérêts, envies et comportements, au niveau individuel permettra à votre marque de créer des expériences plus pertinentes et significatives qui inciteront les clients à revenir encore et encore.
C'est une stratégie que HBO Max LATAM a employé, en utilisant des messages in-app pour recueillir des informations sur les clients afin d'adapter les expériences sur les utilisateurs, ce qui a entraîné une augmentation impressionnante de 15 % de l'engagement et de la prévention des désabonnements.
Grâce à l'expérimentation, les marketeurs peuvent non seulement améliorer les performances des campagnes, mais aussi l’efficacité globale de leurs efforts d'engagement client, ce qui favorise une meilleure rétention au fil du temps. En analysant les tests A/B et multivariés, les marketeurs peuvent mettre en évidence les efforts qui augmentent la rétention, des informations qui peuvent être utilisées pour optimiser les tactiques de rétention.
Les clients qui n'ouvrent plus les notifications push ou les e-mails aussi souvent qu'auparavant, qui abandonnent régulièrement leurs paniers d'achat ou qui laissent passer de longues périodes de temps entre la visite de l'application ou du site web d'une entreprise se désengagent et sont peut-être sur le point de se désabonner complètement. Après avoir désinstallé l'application d'une marque, s'être désabonné des e-mails de l'entreprise et avoir choisi de ne plus recevoir de notifications push, il se peut qu'ils soient déjà partis. Les marques peuvent intervenir dès que les clients indiquent des niveaux d'engagement plus faibles en :
plateformes d'engagement client comme Braze sont conçues pour aider les marketeurs à renforcer leurs initiatives marketing de rétention des clients. Voici les fonctionnalités incontournables qui sont créées dans Braze et qui permettent aux marques de favoriser l'allongement de la durée de vie des utilisateurs.
Compte tenu de l'influence de l'engagement client cross-canal sur la rétention client-la combinaison des canaux internes et externes au produit entraîne une augmentation de 61 % du taux de fidélisation à 90 jours par rapport aux seuls canaux externes au produit -, l'envoi de messages cross-canal est une capacité essentielle dont les marketeurs ont besoin pour faire leur travail de manière efficace.
La plateforme Braze facilite le lancement de canaux avec la prise en charge des SMS, des e-mails, des notifications push, des messages in-app et au sein du navigateur, et plus encore, grâce à notre outil d'orchestration de communication individualisée (glisser-déposer), Canvas Flow.
La plateforme d'engagement client Braze permet à votre équipe de définir ce que le désabonnement signifie pour votre entreprise et utilise l'apprentissage automatique pour créer un modèle prédictif conçu pour identifier les utilisateurs susceptibles de désabonner en prêtant attention aux actions entreprises par les utilisateurs qui ne finissent pas par désabonner et par ceux qui le font au fil du temps.
Ce modèle prédictif attribue un risque de désabonnement à chaque utilisateur sur une note de 0 à 100. Plus le chiffre est élevé, plus la probabilité de désabonnement est forte. Cela permet aux marketeurs de mener des campagnes plus ciblées auprès des clients présentant un risque de désabonnement plus élevé (ceux dont les scores sont les plus élevés) afin d'essayer d'éviter le désabonnement dès le départ.
Braze offre une gamme de fonctions de personnalisation qui permettent aux marketeurs d'envoyer des messages marketing plus efficaces et personnalisés qui incitent davantage d'utilisateurs à s'engager en permanence, notamment :
Braze offre ce qu'il y a de mieux en matière de d'outils de test multivarié , y compris le test A/B et le test multivarié pour permettre aux marques d'évaluer facilement l'impact d'une ou de plusieurs variables sur l'engagement des clients dans une campagne donnée, ainsi que sur la rétention globale au fil du temps.
Par exemple, Braze Personalized Variant - une fonctionnalité de test personnalisé - qui permet aux marques d'envoyer aux utilisateurs la meilleure variante en fonction des préférences et des comportements de chacun, au lieu de la "variante gagnante" des tests A/B ou multivariés.
Une certaine rotation des clients est naturelle, il faut s'y attendre et, franchement, on ne peut pas l'éviter. C'est pourquoi l'exploitation des données zero-party et first-party pour mieux comprendre et répondre aux besoins des consommateurs et l'utilisation de ces informations pour mieux activer, engager et fidéliser les clients tout au long de leur vie, quelle que soit la durée de cette vie, constituent un avantage concurrentiel, et c'est une approche que les marketeurs avisés comme vous peuvent utiliser pour créer des relations plus fortes avec vos clients et être perçus comme le fournisseur de choix dans votre catégorie.
Il existe quatre moyens efficaces d'augmenter la rétention des utilisateurs: (1) augmenter l'intensité de l'utilisation par les clients d'un produit ou d'un service donné (c'est-à-dire augmenter le temps ou l'argent qu'ils y consacrent à chaque fois), (2) élargir les cas d'utilisation pour que les clients s'engagent avec votre marque, (3) augmenter le nombre de fonctionnalités que les clients utilisent (c'est-à-dire augmenter le pourcentage de fonctionnalités dont chaque utilisateur tire parti sur l'ensemble des offres de votre marque), et (4) augmenter la fréquence à laquelle un client utilise les produits ou les services de votre marque.
L'étape de rétention dans le marketing numérique fait référence à la phase où les entreprises se concentrent sur le maintien de l'engagement et de la satisfaction des clients existants après leur achat initial ou leur interaction avec la marque. Cette étape est importante car il est souvent plus rentable de fidéliser les clients que d'en acquérir de nouveaux, et les clients fidèles peuvent contribuer à la satisfaction à long terme d'une marque.
La rétention peut être mesurée en comptabilisant l’ensemble des personnes qui interagissent une première fois avec votre marque, puis en suivant celles qui continuent de le faire (parce qu’on les retient) au fil du temps. Voici une formule courante pour déterminer la rétention des clients :
Gardez à l'esprit que la rétention des clients peut être définie différemment en fonction des objectifs de votre entreprise. Consultez cette ressource pour en savoir plus sur les meilleures façons de calculer la fidélisation des utilisateurs.
Les indicateurs clés de la rétention client aident les entreprises à mesurer l'efficacité de leurs stratégies de rétention et à comprendre la fidélité des clients. Voici quelques exemples :
Comme son nom l'indique, le taux de rétention est une mesure du taux ou du pourcentage de clients qui sont conservés au fil du temps. En d'autres termes, sur l'ensemble des clients acquis par une marque, le taux de rétention des clients représente la part des utilisateurs qui restent. Supposons qu'une marque acquiert 500 nouveaux utilisateurs au cours du premier mois de son lancement, mais qu'au deuxième mois, seuls 250 sont encore actifs, l'entreprise aurait un taux de rétention des clients de 50 % et un taux de rotation ou de désabonnement de 50 %.
Les taux de rétention des clients "normaux" ou "réalistes" varient considérablement selon le secteur, l'entreprise, le type de produit, etc. Il est important de définir et de mesurer vos propres critères de précision et de réussite. Toutefois, il est également utile de connaître votre secteur d'activité.
Voici des points de référence en matière de rétention pour trois secteurs d'activité, selon notre partenaire. Amplitude:
Les clients désabonnés sont des clients que l'on ne parvient pas à fidéliser. L’attrition est également connue sous le nom de rotation de la clientèle. Il s'agit de l'un des indicateurs les plus importants que les entreprises doivent suivre et minimiser pour maîtriser leurs coûts.
Les marques peuvent calculer leur taux d'attrition en soustrayant leur taux de rétention de 1. En d'autres termes, 1 moins le taux de rétention est égal au taux de désabonnement d'une entreprise.
L'acquisition et la rétention des clients sont deux éléments importants d'une stratégie de croissance globale. L'acquisition consiste à attirer de nouveaux clients, tandis que la rétention vise à les faire revenir et à les fidéliser.
Les meilleures entreprises savent trouver un équilibre entre les deux. Elles attirent de nouveaux clients tout en fidélisant les anciens.
Déclarations prospectives
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