La nouvelle réalité de la boîte de réception : Comment les évolutions d’iOS transforment le marketing par e-mail

Le marketing par e-mail ne cesse d'évoluer, mais rares sont les changements à avoir provoqué un bouleversement aussi important que les récentes mises à jour apportées par Apple à son système d’exploitation iOS. Ce qui a commencé avec l'introduction de la fonctionnalité de protection de la confidentialité dans Mail (MPP) dans iOS 15, qui a rendu le taux d’ouverture peu fiable, s’est poursuivi avec les nouvelles fonctionnalités d'iOS 17, d'iOS 18 (qui marque l'arrivée d'Apple Intelligence), et d'iOS 26, remettant en question les pratiques traditionnelles du marketing par e-mail.

Pour les marketeurs spécialisés dans l'e-mailing, ces évolutions ne sont pas de simples obstacles techniques : elles les obligent à redéfinir l’engagement client afin que leurs messages se démarquent de la concurrence. Voici un aperçu de l’impact des récentes mises à jour d'iOS sur le marketing par e-mail, ainsi que les stratégies à adopter pour prospérer dans ce nouvel environnement.

L’impact : Ce qui a changé dans la boîte de réception Apple Mail

Apple Intelligence

Apple Intelligence (la plateforme d'intelligence artificielle d'Apple introduite avec le lancement d’iOS 18, puis étendue avec iOS 26) génère automatiquement des résumés directement dans la boîte de réception et dans les e-mails. Un utilisateur peut lire l’aperçu généré par l’IA pour décider s'il souhaite ou non ouvrir l’e-mail. Si ce résumé, qui remplace ou réinterprète désormais le texte de pré-en-tête que vous avez soigneusement rédigé, est vague, trompeur ou ne met pas clairement en avant la proposition de valeur, l’e-mail risque d’être ignoré sans même être ouvert. La façon dont les e-mails seront perçus dépend désormais largement de l’analyse qu’en fait l’IA, obligeant les marketeurs à repenser la manière dont ils rédigent leur texte d’aperçu.

Catégorisation de la boîte de réception et vue d’ensemble

Les récentes mises à jour d'iOS ont introduit des changements qui affectent principalement la visibilité des e-mails dans la boîte de réception. Avec les onglets de catégorisation (iOS 18), Apple Mail classe désormais les e-mails dans des onglets tels que Principale, Transactions, Alertes et Publicités, à l’instar de Gmail et Yahoo. La majorité des e-mails marketing atterrissent dans l’onglet Publicités, que les utilisateurs consultent moins souvent que leur boîte de réception principale, ce qui peut entraîner une baisse de l’engagement. Cela dit, un e-mail promotionnel a toute sa place dans l’onglet Publicités, et si votre message les intéresse, les clients sauront exactement où le trouver.

La vue d’ensemble regroupe tous les e-mails provenant d’une même marque dans un seul fil de discussion. Les destinataires ne voient donc pas toujours votre dernier e-mail dans son intégralité, ce qui limite la visibilité de votre marque, ainsi que sa capacité à sortir du lot et à faire passer son message. Par conséquent, il est désormais essentiel de trouver la bonne fréquence d’envoi afin que le fil de discussion de votre marque ne devienne pas trop long et que vos e-mails ne passent pas inaperçus.

Protection contre le suivi des liens

La protection contre le suivi des liens d’Apple (LTP) a été initialement lancée avec iOS 17, puis étendue à Safari et Apple Mail dans iOS 18. Cette fonctionnalité supprime automatiquement des URL les paramètres de suivi identifiables (comme fbclid ou des identifiants utilisateurs propriétaires) lorsqu’un utilisateur clique sur un lien depuis Apple Mail ou en navigation privée. Il devient alors beaucoup plus difficile d'associer un clic dans un e-mail à une activité ultérieure sur le site, ce qui complique l’attribution cross-canal ainsi que la capacité à relier l’engagement par e-mail aux campagnes publicitaires.

Comment les marketeurs spécialisés dans l'e-mailing doivent réagir

Ce nouvel environnement peut sembler déroutant. Entre les résumés générés par l’IA et l’évolution des comportements de la boîte de réception, il n’existe pas de solution miracle en un clic. La bonne nouvelle, c’est que les principes fondamentaux du marketing restent pertinents. En se concentrant sur des principes intemporels comme une proposition de valeur claire, une segmentation réfléchie, des stratégies de données first-party et une relation authentique avec les clients, les marketeurs peuvent consolider leur stratégie et faire face à ces changements en toute confiance. Voici quatre stratégies clés pour s’adapter et prospérer.

1. Renforcer la proposition de valeur et la qualité des contenus

Avec les nouveaux mécanismes de tri de la boîte de réception et les résumés générés par l’IA, la visibilité de vos e-mails dépend désormais de votre réputation d’expéditeur et de la pertinence de vos contenus.

• Priorisez le contenu visible à l’écran :la ligne d'objet et le texte d’aperçu sont désormais plus importants que jamais. Veillez à ce qu’ils soient uniques, clairs et porteurs de valeur. Ils ne doivent être ni vagues ni racoleurs afin de maximiser les chances que l’IA fasse ressortir un élément accrocheur dans son résumé. Rédigez des contenus faciles à analyser pour une IA. Utilisez des titres clairs, des listes à puces et des formulations courtes et factuelles afin d’améliorer la qualité et la précision des résumés générés par l’IA dans les e-mails.
• Misez sur les données zero-party et first-party : utilisez des quiz, des centres de préférences et des enquêtes de bienvenue pour demander directement aux abonnés quels contenus ils souhaitent recevoir, à quelle fréquence et sur quels sujets. Cela permet une segmentation beaucoup plus fine que celle basée sur des données démographiques peu fiables. Cette stratégie est également efficace dans la vue d’ensemble, car elle garantit que chaque client reçoit exactement le contenu qu’il souhaite, à la fréquence qui lui convient.

2. Maîtriser la délivrabilité et l’identité de marque

La configuration technique est désormais un facteur clé pour franchir les filtres anti-spam.

• Optimisez le nom de l’expéditeur : assurez-vous que le nom de l'expéditeur soit reconnaissable et cohérent, car la vue d’ensemble d’Apple regroupe les e-mails par expéditeur.
• Donnez la priorité à la délivrabilité : veillez à la qualité de votre liste de diffusion en excluant régulièrement les abonnés inactifs afin de préserver votre réputation d’expéditeur. Assurez-vous que vos e-mails arrivent bien à destination grâce au Deliverability Center de Braze, qui centralise les informations fournies directement par les services de messagerie afin de vous offrir une vision claire de vos performances.
• Renforcez la confiance grâce à l’authentification : déployez les protocoles DMARC, SPF et DKIM pour l’authentification des e-mails. Ces mécanismes sont essentiels pour la délivrabilité et peuvent permettre l’activation de la norme BIMI.
• Déployez la norme BIMI et Apple Branded Mail: une fois l’authentification des e-mails finalisée, vous pouvez commencer à déployer la norme BIMI (Brand Indicators for Message Identification), qui permet d’afficher le logo de votre marque à côté de vos e-mails dans la boîte de réception, renforçant la confiance et la visibilité dans un environnement très encombré.

3. Dépasser le simple cadre de l’e-mail

L’engagement réel se mesure désormais en fonction de ce qui se passe après le clic. Votre e-mail doit servir de passerelle vers une expérience utile et engageante, qui permet à son destinataire de découvrir des informations, de renforcer son lien avec une communauté ou encore de franchir une nouvelle étape d’un parcours qui lui apporte un bénéfice réel.

• Concentrez-vous sur l’ensemble de l’expérience client grâce à une stratégie cross-canal : si vous craignez que vos clients ne lisent pas tous vos e-mails, veillez à relayer vos messages les plus importants sur d’autres canaux comme les SMS, les messages in-app, les messages dans le navigateur ou WhatsApp. Lorsque chaque point de contact, de l’e-mail aux réseaux sociaux en passant par les interactions sur le site, fonctionne de concert, vous créez un parcours plus fluide et plus pertinent, qui rencontre les clients là où ils se trouvent. Cette approche globale renforce non seulement la cohérence de la marque, mais garantit également que chaque canal soutient les autres, rendant votre marketing plus résilient, plus pertinent et, in fine, plus efficace.
• Redéfinissez vos indicateurs du succès : prenez en compte des indicateurs plus larges comme la valeur vie client (CLV), les visites sur le site, l’engagement dans l’application, l’engagement SMS et l’historique d’achats pour définir ce qu’est un abonné réellement engagé. Un client qui n’a pas cliqué sur un e-mail, mais qui effectue régulièrement des achats sur votre site ou préfère interagir avec votre marque par SMS reste un client engagé. Pour connaître le niveau réel d’engagement d’un client, vous avez besoin d’une plateforme capable d’unifier les données clients issues de différents canaux et sources.
• Créez une page d'accueil de qualité: pensez à l’expérience client après l’e-mail. Dans la mesure où vos e-mails redirigent le plus souvent vos clients vers une page d'accueil ou une page Web, vous devez vous assurer que la page vers laquelle pointe votre message soit attrayante, personnalisée et qu’elle respecte clairement la promesse formulée dans l’e-mail.

Les mises à jour d'iOS ne constituent pas un frein au marketing par e-mail ; elles représentent une évolution et appellent les marques à recentrer leurs efforts sur la valeur apportée aux clients. À mesure que les boîtes de réception se font plus sélectives et que l’IA joue un rôle de plus en plus central dans l’interprétation des messages, seules les marques misant sur la clarté, la pertinence et la valeur tireront leur épingle du jeu.