Wie BlaBlaCar Braze Canvas Flow nutzt, um eine wirkungsvolle Kampagne für abgebrochene Buchungen zu erstellen, die die Anzahl der Buchungen erhöht

BlaBlaCar ist Vorreiter für gemeinschaftsbasiertes Reisen und bietet ein Netzwerk, das über 100 Millionen Mitgliedern in 22 Märkten weltweit Fahrgemeinschaften ermöglicht. Dank des zukunftsorientierten Ansatzes des Unternehmens ist die eingesetzte Technologie ebenso praktisch wie visionär: Sie bringt Mitglieder zusammen, die eine Fahrgemeinschaft bilden oder mit dem Bus reisen möchten. Statt Autobahnen mit Fahrzeugen zu verstopfen, in denen nur eine Person sitzt, spart BlaBlaCar mit seinem umweltfreundlichen Ansatz jährlich 1,6 Millionen Tonnen CO2 ein und ermöglicht jedes Jahr 120 Millionen menschliche Beziehungen. Damit beweist das Unternehmen, dass Reisen über kurze und lange Strecken für Fahrgäste und Fahrer:innen überall erschwinglicher, bequemer und geselliger werden kann.

In einer Zeit, in der viele Marketingteams das Beste aus ihren Investitionen herausholen und mit weniger mehr erreichen möchten, ermöglicht Braze Canvas Flow BlaBlaCar, mehr Kund:innen in großem Umfang zu erreichen und die Produktivität des Teams zu steigern. Diese Funktion kann dazu beitragen, finanzielle KPIs zu verbessern. Dank ihrer fortschrittlichen Automatisierung können Teams zudem den Abstimmungsaufwand mit den Entwicklungs- und Datenteams reduzieren, was insgesamt iterativere und wirkungsvollere Kampagnen ermöglicht. BlaBlaCar übernimmt unter anderem dadurch eine Vorreiterrolle, dass das Unternehmen sowohl auf der Straße als auch bei seiner Engagement-Strategie innovative Wege beschreitet.

Mit einem visionären Ansatz den Umsatz durch Customer-Engagement maximieren

Für die Mitglieder von BlaBlaCar ist Vertrauen das A und O. Kund:innen müssen wissen, dass BlaBlaCar auf Reisen für sie da ist. Eine Möglichkeit, die Marke im Bewusstsein der Mitglieder zu verankern, ist Customer-Engagement. Indem das Marketingteam von BlaBlaCar die Mitglieder in jeder Phase des Lebenszyklus aktiv begleitet, baut es dauerhafte Kundenbeziehungen auf, die zu einer stärkeren Kundentreue und zu Folgegeschäften führen.

Die Suche nach einem Partner für das Customer-Engagement (EN) führte das Unternehmen 2017 zu Braze. Vor der Einführung von Braze nutzte BlaBlaCar ein internes, auf E-Mails ausgerichtetes Tool, das keine Push-Benachrichtigungen versenden und kanalübergreifende Kampagnen (EN) nicht effektiv unterstützen konnte. Die manuellen Funktionen dieses Tools erschwerten die Verwaltung von Customer Journeys über E-Mail und Push und beeinträchtigten die Fähigkeit des Unternehmens, bestimmte Segmente gezielt anzusprechen. Als das Unternehmen eine Strategie einführte, die die App an die erste Stelle setzt, machten diese Einschränkungen die Migration zu Braze erforderlich. Braze basiert auf dem Streaming von First-Party-Daten und wurde so konzipiert, dass die Marke jede Phase des Kundenlebenszyklus optimal nutzen kann – von der Aktivierung über das Onboarding bis hin zur Kundenbindung.

Die Möglichkeit, gezielt bestimmte Anwendungsfälle und Zielgruppensegmente anzusprechen, erwies sich als besonders hilfreich, als das Team die Warenkorbabbrüche angehen wollte. BlaBlaCar entschied sich für den Einsatz von Braze Canvas Flow (EN), unserem Tool zur Journey-Orchestrierung, um ein ganzheitliches, wirkungsvolles Programm gegen Warenkorbabbrüche zu entwickeln und so diese entscheidende Lücke zu schließen.

Schritt für Schritt zu einer erfolgreichen Strategie für Warenkorbabbrüche

Mit Braze konnte BlaBlaCar erfolgreich ein Programm für Warenkorbabbrüche genau nach den eigenen Vorstellungen erstellen. Dazu gehörten umfassende Personalisierung (EN), A/B-Tests, angepasste Event-Eigenschaften und eine hochpräzise Automatisierung, um Versandzeitpunkt und Zustellung zu optimieren.

Die Strategie von BlaBlaCar:

1. Als BlaBlaCar feststellte, dass eine Gruppe von Mitgliedern nach einer Lösung für ihren Reisebedarf suchte, jedoch vor Abschluss des Buchungsvorgangs wieder ausstieg, erkannte das Unternehmen, dass es an der Zeit war, diese Lücke zu schließen. Ähnlich wie Einzelhändler, die durch die gezielte Ansprache bei Warenkorbabbrüchen bessere Ergebnisse erzielen, stufte BlaBlaCar diese Zielgruppe als besonders wichtig ein, um sie zu erreichen und zum Abschluss ihrer Buchung zu bewegen.

2. Das Team einigte sich auf einen Kanalmix, mit dem es die Mitglieder dazu bewegen wollte, zu ihrer Buchung zurückzukehren. Dieser Mix umfasste E-Mails, Push-Benachrichtigungen und einige gezielt eingesetzte Webhooks.

3. Mit Braze als Partner konnten die Produkt- und Marketingteams von BlaBlaCar Braze Canvas Flow nutzen, einen intuitiven Builder für Customer Journeys, der eine einfache Orchestrierung und Umsetzung ermöglicht. Dank der Drag-and-Drop-Oberfläche und nahtlosen Integrationen lassen sich Nachrichten mühelos für jede Phase des Kundenlebenszyklus erstellen und anpassen. Die in Braze Canvas Flow integrierten Funktionen für Zielgruppensegmentierung, Reporting und Analysen ermöglichen es Teams, die Performance zu verfolgen und die Wirkung ihrer Maßnahmen in Echtzeit nachzuweisen.

4. Braze Canvas Flow, das 2022 veröffentlicht wurde (EN), ermöglichte es BlaBlaCar, Canvase zu erstellen, die das Unternehmen zuvor nicht hätte erstellen können. Als das Team zunächst die Journey für Warenkorbabbrüche erstellte, stellte es fest, dass die Mitglieder nicht wie erwartet vorankamen. Doch mit der Einführung von Aktionspfaden (EN) als Teil von Braze Canvas Flow konnte das Team einen Ablauf gestalten, der seinen Zielen entsprach.

5. Mit Braze Canvas Flow konnte das Team jede Nachricht individuell an die Mitglieder anpassen – je nachdem, an welcher Stelle sie ihre Buchung abgebrochen hatten. Angenommen, jemand sah sich in der App eine Reise an. In Braze Canvas Flow ermöglichen angepasste Event-Eigenschaften, Informationen zu den von den Mitgliedern ausgeführten Schritten aus dem Flow abzurufen und diese Daten anschließend zur Personalisierung von Texten in E-Mails oder Push-Benachrichtigungen zu verwenden. Zu den Event-Eigenschaften, die das Team für dieses Programm festlegte, gehörten:

• Mitglieder, die ihre Reise gebucht haben
• Mitglieder, die nach einer Mitfahrgelegenheit suchen bzw. eine Mitfahrgelegenheit aufrufen
• Mitglieder, die nach einer Busfahrt suchen / eine Busfahrt aufrufen
• Alle übrigen Mitglieder, die nicht unter die oben genannten Parameter fallen

6. Die richtige Nachricht zu formulieren, ist nur die halbe Miete. Um eine möglichst hohe Wirkung zu erzielen, ist es wichtig, dass die Ansprache für die Mitglieder stets aktuell und relevant ist. Mithilfe von Aktionspfaden konnte BlaBlaCar Mitglieder für einen bestimmten Zeitraum (d. h. 1 Stunde) in einem Segment halten, bis sie eine bestimmte Aktion ausführten, etwa eine Buchung abzuschließen.

7. Wenn Mitglieder ihre Buchung nicht innerhalb dieses Zeitraums abschlossen, wurden sie zu einem der drei verbleibenden Zielgruppensegmente weitergeleitet und erhielten eine andere Abfolge personalisierter Nachrichten. Aktionspfade können so granular gestaltet werden, wie es Ihr Marketing erfordert: Dieser spezielle Aktionspfad stellte sicher, dass eine Nachricht von BlaBlaCar, die Kund:innen zum Abschluss ihrer Buchung aufforderte, nicht behauptete, die betreffende Person habe sich die Buchung „vor wenigen Minuten“ angesehen, obwohl dies tatsächlich bereits Stunden zuvor der Fall gewesen war.

8. Mitglieder, die den Buchungsprozess für eine Fahrgemeinschaft oder eine Busfahrt begonnen hatten, erhielten eine E-Mail und eine Push-Benachrichtigung, die sie dazu aufforderten, ihre Fahrt zu buchen. Dabei wurde der Ort einbezogen, nach dem sie gesucht hatten, um ein ansprechenderes, angepasstes Erlebnis zu bieten.

9. Mit Braze Canvas Flow lassen sich komplexere Canvase in kürzerer Zeit erstellen sowie einfacher und häufiger optimieren. Wenn BlaBlaCar jetzt ein Canvas erstellt, weiß das Unternehmen, dass es bestimmte Komponenten präziser steuern kann, anstatt sich auf Versuch und Irrtum verlassen zu müssen.

10. So geht BlaBlaCar bei Iterationen vor: Durch die Möglichkeit, auf allen Ebenen einen Experimentpfad hinzuzufügen, kann BlaBlaCar bei Bedarf zusätzliche Tests durchführen, anschließend schnell die erfolgreichste Version auswählen und den Testschritt danach löschen.

11. So sparen sie Zeit: Aktionspfade (EN) und die Zielgruppenauswertung geben dem Team mehr Sicherheit und reduzieren den Zeitaufwand für manuelle Tests und Qualitätssicherung. Außerdem muss das Team keine Zeit damit verschwenden, nach Behelfslösungen zu suchen oder stichprobenartig zu überprüfen, ob Mitglieder zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Schritt erhalten haben.

12. Um mithilfe von Experimenten die Auswirkungen des Programms auf Buchungen zu messen, nutzte BlaBlaCar die Experimentpfade von Braze Canvas Flow. So kann die Marke ihre allgemeine Zielgruppe in eine Ziel- und eine Kontrollgruppe aufteilen, um schnell zuverlässige A/B-Tests durchzuführen. (In diesem Fall umfasste die Zielgruppe diejenigen, die Erinnerungen an abgebrochene Buchungen erhielten, während die Kontrollgruppe keine solchen Erinnerungen erhielt.)

13. Abschließend nutzte das Team Braze, um wichtige Programme im Zusammenhang mit seinen Owned Channels ganz einfach über Braze Audience Sync (EN) direkt mit Facebook und Google zu synchronisieren. Ein entscheidender Vorteil für BlaBlaCar war die Möglichkeit, First-Party-Daten (EN) aus den eigenen Maßnahmen zu nutzen, um das Targeting und die Kampagnen in Paid Channels zu optimieren. Mit der Zielgruppenkomponente für Google und Facebook kann BlaBlaCar zunächst die Konversionen über CRM maximieren und anschließend diejenigen, die nicht konvertiert haben, über Paid Channels präzise ansprechen. Zudem sparte das Team Zeit, da Zielgruppen nicht mehr manuell exportiert und importiert werden mussten.

Ergebnisse: Höhere Konversions- und Klickraten

Das Programm von BlaBlaCar für Warenkorbabbrüche war ein großer Erfolg und verdeutlichte den Einfluss von Engagement auf Konversionen. Als das Team die Zielgruppe mit der Kontrollgruppe verglich, stellte es einen deutlichen Anstieg der Buchungskonversionen fest. Zudem zeigte sich, dass die Integration der dynamischen Personalisierungsfunktion Connected-Content der Braze-Plattform, mit der die Nachrichten stärker personalisiert wurden, jeder Nachricht eine persönlichere Note verlieh. Dies führte wiederum zu höherem Engagement: Mitglieder, die diese angepassten Nachrichten erhielten, konvertierten mit größerer Wahrscheinlichkeit als Mitglieder, die weniger personalisierte Nachrichten bekamen. Mit der angereicherten Version der E-Mails erzielte BlaBlaCar eine Steigerung der Nachrichtenklickrate um bis zu 48 % und eine Steigerung der Konversionen (Buchungen) um bis zu 30 %.

Die wichtigsten Erkenntnisse

1. Customer-Engagement kann gleichermaßen effizient und kostengünstig sein. Überall ist von Sparmaßnahmen die Rede, doch lassen Sie sich davon nicht beunruhigen. Mehrstufige, kanalübergreifende Kampagnen lassen sich auch ohne riesige Datenteams oder schwindelerregende Investitionen in großem Umfang umsetzen. Investitionen in Tools, mit denen Sie die Kampagnen erstellen und automatisieren können, die Sie zur Steigerung von Engagement und Kundenbindung benötigen, können zu einem höheren Customer Lifetime Value (LTV) führen, ohne Ihr Budget zu sprengen.
2. Angepasste Events können branchenunabhängig sein. Sehen Sie in Ihren Daten etwas, das mit einer anderen Branche als Ihrer eigenen vergleichbar erscheint? Dann schauen Sie genauer hin. Niedrige Konversionsraten bieten immer eine Gelegenheit, daraus zu lernen. Scheuen Sie sich daher nicht, Parallelen zu ziehen und daraus Erkenntnisse für Ihre Strategie abzuleiten. Für BlaBlaCar war die Erkenntnis entscheidend, dass nicht abgeschlossene Buchungen wie Warenkorbabbrüche behandelt werden können. Eine zeitnahe Push-Benachrichtigung, die Mitglieder dazu anregt, die Buchung abzuschließen, könnte somit für deutlich mehr Umsatz sorgen.
3. Möchten Sie jemanden zur Konversion bewegen? Werden Sie persönlich. Personalisierung ist längst kein Nice-to-have mehr, sondern unverzichtbar. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingmaßnahmen den Daten und Engagement-Strategien Priorität einräumen, die Sie benötigen, um Ihren Kund:innen zu zeigen, dass Ihre Marke keine Mühen scheut, ihr Erlebnis an die erste Stelle zu setzen.

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