Wie BlaBlaCar mit intelligenten Tests die Öffnungsraten um bis zu 24 % steigerte

Denken Sie an ein Problem beim Customer-Engagement (EN), das Ihre Marke lösen möchte – vielleicht versenden Sie E-Mails, aber Ihre Öffnungsraten entsprechen nicht den Erwartungen. Um Ihr Ziel zu erreichen, müssen Sie einige Hürden überwinden. Es besteht die dringende Notwendigkeit, über reine Intuition hinauszugehen. Ebenso dringend ist es, eine Teststrategie zu entwickeln (und konsequent zu verfolgen). Und schließlich müssen Sie dafür sorgen, dass genügend Raum für Reflexion und die effektive Messung (EN) der Wirkung Ihrer Maßnahmen bleibt.

Wie erreichen Sie dieses Ziel? Nehmen Sie sich ein Beispiel an der französischen Mitfahrplattform BlaBlaCar. Diese zukunftsorientierte Marke, über deren Website und App 65 Millionen registrierte Fahrer:innen und Mitfahrende in 22 Ländern Fahrgemeinschaften organisieren, wollte ihr E-Mail-Marketing optimieren. Mit ihrem Ansatz steigerte sie nicht nur ihre Öffnungsrate um 20+ %, sondern schuf auch einen klaren Fahrplan, mit dem andere Marken ähnliche Ergebnisse erzielen können.

Schritt 1: Marketingziel definieren

Bei BlaBlaCar begann der Optimierungsprozess mit einem klaren Ziel. Das Unternehmen wollte seine Kund:innen so effektiv wie möglich per E-Mail erreichen und gleichzeitig seine E-Mail-Öffnungsraten maximieren (EN). Da BlaBlaCar genau wusste, welche Kennzahlen für das Unternehmen relevant waren und in welchen Bereichen es Verbesserungen erzielen wollte, konnten die Marketer leichter bestimmen, worauf sie sich konzentrieren (und letztendlich, was sie testen) sollten.

Schritt 2: eine Marketinghypothese aufstellen

Nachdem BlaBlaCar festgelegt hatte, welches Ziel das Unternehmen erreichen wollte, bestand der nächste Schritt darin, eine Vermutung – oder in diesem Fall zwei Vermutungen – zu formulieren, die es testen wollte.

• Vermutung 1: E-Mail-Empfänger:innen öffnen eine Nachricht eher, wenn als Absender der Name einer Person angegeben ist
• Vermutung 2: Verschiedene Arten von Absendernamen schneiden in unterschiedlichen Ländern besser ab.

„Wir hatten eine starke Intuition, dass personalisierte Absendernamen – also Namen, die in der E-Mail-Vorschau als Absender angezeigt werden – unsere Öffnungsraten steigern würden“, erklärt Fanny Argoud von BlaBlaCar. „Wir wollten Folgendes herausfinden: Wenn diese Annahme zutrifft, würden wir also beim Vergleich einer Version mit einem Absendernamen (EN) und einer Version, bei der nur ‚BlaBlaCar‘ als Absendername angegeben ist, einen signifikanten Unterschied bei den Öffnungen feststellen? Und wenn ja, welcher Absendername wäre am besten geeignet?“

Schritt 3: das Experiment durchführen

Um den Prozess zum Testen der beiden Hypothesen zu automatisieren und zu vereinfachen, setzte BlaBlaCar auf Braze-Canvas. Dieses visuelle Tool für Customer Journeys erleichtert es Marketern, ihre Kampagnen zu konzipieren und zielgerichtete, personalisierte Nachrichten nahtlos kanalübergreifend zu koordinieren. BlaBlaCar konnte damit Testabläufe erstellen, die über einen Zeitraum von 2 Monaten mehrere Runden zusammenhängender Experimente in zwei seiner Märkte – Frankreich und Russland – ermöglichten. Diese Experimente basierten auf A/B-Tests, bei denen mehrere Varianten des Absendernamens verglichen wurden, darunter:

• „BlaBlaCar“ als Absendername im Vergleich zu einem Vornamen (z. B. „John“ oder „Jane“) als Absendername
• Ein in einem bestimmten Land gebräuchlicher Vorname im Vergleich zu einem dort seltenen Vornamen
• Ein als männlich wahrgenommener Name im Vergleich zu einem als weiblich wahrgenommenen Namen

Schritt 4: die Ergebnisse auswerten

Hatte der Absendername einen messbaren Einfluss auf das Engagement beim E-Mail-Programm von BlaBlaCar? Wie sich herausstellte, ja. Tatsächlich stellte die Marke fest, dass E-Mails mit den Vornamen realer Personen im Vergleich zu E-Mails, die von „BlaBlaCar“ versendet wurden, um 20+ % höhere Öffnungsraten erzielten. Darüber hinaus bestätigte sich auch die Hypothese des Unternehmens, dass das Geschlecht und die Beliebtheit des Namens die Öffnungsraten von E-Mails beeinflussen würden: Sowohl in Russland als auch in Frankreich erwies sich ein beliebter männlicher Vorname als am beliebtesten.

Hier ist eine Übersicht der Öffnungsraten ihrer Kampagne, aufgeschlüsselt nach Land und Variante des Absendernamens:

Auch wenn nicht jeder Test zu konkreten Maßnahmen führt, war dies hier der Fall: BlaBlaCar hat die Erkenntnisse aus diesem Experiment umgesetzt und versendet nun alle französischen E-Mail-Marketingkampagnen unter dem Absendernamen „Julien“. Eine ähnliche Umstellung in anderen Ländern ist bereits in Arbeit.

Fazit

Während sich dieses Experiment von BlaBlaCar mit Kennzahlen befasste, die für den oberen Bereich des Funnels relevant sind (insbesondere die Öffnungsraten von E-Mails), spricht nichts dagegen, dass andere Marken diesen Erfolg als Ausgangspunkt nutzen, um E-Mail-Nachrichten noch eingehender zu testen. Ihre Marke könnte beispielsweise eine ähnliche Kampagne durchführen und messen, wie sich die Verwendung unterschiedlicher Absendernamen auf nachgelagerte Kennzahlen auswirkt. Möglicherweise führt der Versand von Nachrichten mit einem bestimmten Namen oder einer bestimmten Art von Namen nach einer Woche oder einem Monat zu einer stärkeren oder schwächeren Kundenbindung.

Entscheidend ist Folgendes: Viele Faktoren können den Gesamterfolg einer E-Mail-Marketingkampagne beeinflussen, und Sie müssen sie alle im Blick behalten. Was Marketer möglicherweise als selbstverständlich ansehen – etwa E-Mails im Namen der Marke zu versenden, weil es schon immer so gemacht wurde –, kann sich auf eine Weise auf das Customer-Engagement auswirken, die Ihnen vielleicht gar nicht bewusst ist. Zumindest so lange, bis Sie beginnen, über Engagement-Strategien im E-Mail-Marketing (EN) zu sprechen, Ideen zu entwickeln und Tests durchzuführen.

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