Le guide complet pour réussir dans le marketing par e-mail
Publié le 26 juin 2024/Dernière modification le 26 juin 2024/22 min de lecture
Publié le 26 juin 2024/Dernière modification le 26 juin 2024/22 min de lecture
Le marketing par e-mail est apparu dès l’apparition des e-mails. Les bonnes pratiques dans ce domaine ont beaucoup évolué au fil du temps. Malgré tout, l’e-mail reste l’une des formes les plus efficaces de marketing numérique.
Que vous soyez un professionnel du marketing aguerri, déjà l’aise avec ces techniques, ou débutant, ce guide vous aidera à créer des campagnes par e-mail percutantes, et surtout, génératrices de résultats.
Dans ce guide, nous aborderons les sujets suivants :
Un spécialiste du marketing par e-mail est un marketeur digital spécialisé dans le marketing par e-mail. Ces professionnels produisent et analysent des e-mails. En fonction de leurs compétences, ils peuvent également rédiger et concevoir des e-mails et utiliser des outils de codage et d’automatisation.
Le marketing par e-mail est divisé en sous-catégories, impliquant chacune des stratégies légèrement différentes :
Leur nom suffit à les définir : ces e-mails ont pour objectif de souhaiter la bienvenue aux nouveaux abonnés. Ils donnent l’opportunité de remercier les premiers utilisateurs à adopter un produit ou un service et de le leur présenter.
Les e-mails promotionnels servent à annoncer des promotions spécifiques, par exemple sur de nouveaux articles, des produits soldés ou des articles bientôt en rupture de stock. Ils peuvent aussi bien concerner des services.
Vous avez quelque chose d’important à annoncer ou à mettre en avant ? Les e-mails d’annonce vous permettront d’en informer vos utilisateurs. Ils peuvent être utilisés dans différents contextes, par exemple : mises à jour de votre site web, lancement de nouveaux produits, évolutions de votre activité ou modifications des conditions générales.
Toutes les marques peuvent souhaiter mettre en avant des événements ou dates spécifiques. Ces e-mails sont associés à des événements ou dates particulières, générales ou spécifiques aux clients (fêtes de fin d’année, occasions spéciales, anniversaires...).
Les newsletters prennent en général la forme d’e-mails récurrents, envoyés régulièrement aux clients pour mettre en avant les nouveautés et les opérationnelles promotionnelles d’une entreprise. Ces e-mails permettent de maintenir l’engagement client et l’intérêt pour une marque.
Soyons réalistes : de nombreux consommateurs n’apprécient guère de recevoir ce type d’e-mails. Mais ils sont aussi nombreux à prendre le temps de les remplir, surtout s’ils sont correctement incités à le faire. Les enquêtes sont un excellent moyen de collecter des données et vous donnent des informations précieuses sur ce qui intéresse vos clients.
Les e-mails de réengagement sont envoyés aux utilisateurs peu ou pas actifs. En d’autres termes, aux utilisateurs qui n’ont pas répondu ou n’ont pas agi depuis un certain temps. Il peut être intéressant d’attirer à nouveau leur attention. Même si ce type de communication ne génère qu’un faible taux de conversion, son impact peut être significatif.
Le marketing par e-mail est un sous-ensemble du marketing numérique, ce dernier étant un terme beaucoup plus large. Ces deux types de marketing sont essentiels pour atteindre les consommateurs. Le marketing par e-mail est strictement limité au déploiement de campagnes par e-mail.
Le marketing par e-mail passe par la définition d’une stratégie et l’exécution successive de campagnes par e-mail. Cette communication ciblée permet d’informer, d’engager et de créer des communautés par le biais de campagnes par e-mail.
Autrefois limitée à l’envoi groupé d’e-mails génériques, elle a évolué vers l’expédition d’e-mails personnalisés, basée sur la segmentation de la clientèle et le consentement, mettant en avant la création de valeur tout au long du cycle de vie client. Les outils d’automatisation et de personnalisation fluidifient le processus, rendant ce mode de communication plus pertinent que jamais.
Un marketeur peut créer lui-même des campagnes complètes de marketing par e-mail. Mais, le plus souvent, il travaillera en collaboration avec d’autres professionnels (rédacteurs, concepteurs, codeurs) pour optimiser leur contenu, aussi bien d’un point de vue visuel que fonctionnel.
Le marketing numérique englobe toutes les activités promotionnelles reposant sur l’usage d’Internet, y compris le marketing par e-mail. Il couvre également un vaste ensemble de stratégies et d’expertises, comme la publicité payante, la publicité vidéo, le marketing sur les réseaux sociaux, l’envoi de SMS et l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
Contrairement au marketing traditionnel, axée sur la publicité imprimée, les panneaux d’affichage et le publipostage, le marketing numérique tire parti des plateformes en ligne et atteint les consommateurs sur leur téléphone, leur tablette ou leur ordinateur.
Ces experts ont un rôle primordial à jouer, car les e-mails génèrent des revenus conséquents. Le retour sur investissement est non négligeable pour les entreprises prêtes à investir dans ce type de communication.
Voici neuf avantages d’une utilisation experte du marketing par e-mail pour les entreprises :
Bien utilisée, la communication par e-mail est un moyen extrêmement rentable d’acquérir et de convertir des clients. Par ailleurs, les tests multivariés vous assurent de tirer le maximum de valeur de ce canal.
Mesurez la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise et exploitez les données collectées pour concevoir vos futures campagnes. Collectez des informations sur les besoins des clients et adaptez vos offres pour répondre à des difficultés spécifiques. Au fil du temps, vos campagnes par e-mail gagneront en efficacité et en qualité, et vous en verrez les effets positifs sur vos ventes.
L’e-mail est un moyen, parmi d’autres, de diffuser des campagnes et d’accroître l’engagement. Peu coûteux, il génère davantage de ventes et améliore considérablement votre résultat net. Avec l’e-mail, vous vous donnez un moyen supplémentaire de convertir des destinataires informés en clients personnalisés.
L’automatisation permet de rationaliser les campagnes par e-mail avec un minimum de temps et d’efforts. Avec des processus automatisés, les marques ont la possibilité de communiquer tout au long du cycle de vie tout en étant plus efficaces.
Le marketing par e-mail vous donne l’opportunité de personnaliser votre communication. Avec quelques lignes de code seulement, vous pouvez vous adresser à vos destinataires par leur prénom ou proposer de répondre à des besoins spécifiques. Avec de multiples avantages : renforcement du lien entre votre marque et vos clients, amélioration des taux de conversion et campagnes plus efficaces.
Chez Braze, nous proposons différents outils de personnalisation qui permettent d’adapter les campagnes par e-mail à différents segments d’audience, voire aux destinataires au niveau individuel. Les recommandations de produits basées sur l’IA s’appuient sur les achats antérieurs d’un client pour lui proposer d’autres produits, et les parcours personnalisés permettent de proposer aux clients des parcours individualisés et pertinents à grande échelle.
Le marketing par e-mail est un excellent moyen de générer du trafic sur le Web. Des liens et boutons judicieusement positionnés orienteront à bon escient les destinataires de vos messages.
Une campagne par e-mail bien menée vous permettra d’élargir votre clientèle en encourageant les inscriptions, les recommandations et les partages. Votre réussite passe par la constitution d’une base d’abonnés engagés. Braze favorise la conversion des visiteurs anonymes d’un site Web en aidant à la création de campagnes qui les ciblent spécifiquement. Les marketeurs peuvent également suivre ces utilisateurs (avec notre SDK) et personnaliser les messages qui leur sont adressés sur la base de ces données pour une communication plus efficace.
Différents indicateurs sont associés à la communication par e-mail : taux d'ouverture, taux de clics, taux de conversion, taux de distribution et taux de désabonnement. Le suivi de ces indicateurs clés de performance est très utile. Ils vous aideront à affiner et à optimiser votre marketing par e-mail pour obtenir les meilleurs résultats.
L’usage des e-mails s’étant répandu partout sur la planète, ce mode de communication vous offre une portée inégalée. Vos campagnes par e-mail pourront atteindre des clients potentiels dans le monde entier.
Ne communiquez pas dans le vide. Utilisez plutôt des KPI pour suivre la réalisation de vos objectifs métier. Les indicateurs clés de performance varient d’un secteur à l’autre. Mais certains indicateurs sont des incontournables du marketing par e-mail. Passons-les donc rapidement en revue.
Cet indicateur est peut-être le plus important. Vous ne gagnerez jamais un client grâce à un e-mail s’il ne l’ouvre pas.
Le taux de réouverture vous indique si un destinataire a rouvert ou non un e-mail donné. C’est un excellent indicateur pour juger de l’effet engageant de vos e-mails.
Récemment, la fonctionnalité de protection de la confidentialité dans Mail mise en place par Apple a eu des effets sur certains taux d’ouverture. Vous pouvez aussi utiliser les taux de non-ouverture pour comparer la portée de vos messages.
Les taux de clics portent bien leur nom : ils indiquent en effet le pourcentage de clients qui cliquent sur vos e-mails. Les taux de clics vous donnent une idée claire de l’engagement généré par vos campagnes. C’est donc un indicateur précieux pour les spécialistes du marketing.
Vos taux de clics atteignent des niveaux anormalement élevés ? Consultez cet article pour en savoir plus sur les clics effectués par des bots.
Les taux de conversion correspondent au pourcentage de destinataires qui effectuent les actions souhaitées. Fixez-vous des objectifs clairs pour vos campagnes, vous pourrez ainsi mieux évaluer leur efficacité. Ensuite, analysez ces chiffres pour optimiser votre stratégie et obtenir de meilleurs résultats.
Ce chiffre vous indique ce que vous gagnez, par abonné, avec vos campagnes par e-mail. Cet indicateur vous aidera à déterminer le budget et le ROI de vos opérations de marketing par e-mail.
Les taux de rebond permettent de savoir si les e-mails arrivent ou non dans les boîtes de réception de leurs destinataires. Si vous constatez un taux élevé d’échec définitif pour l’envoi de vos messages, vous utilisez peut-être une liste d’adresses corrompues. Un taux élevé d’échec provisoire pour l’envoi de vos messages montre que la diffusion de vos messages rencontre des obstacles.
Découvrez les principes fondamentaux de la livrabilité des e-mails en téléchargeant le guide « Démystifier la livrabilité des e-mails ».
Le suivi des réclamations est primordial. Des taux de réclamations élevés indiquent que vos listes de diffusion et le contenu de vos e-mails sont à revoir.
Il s’agit du pourcentage de destinataires qui cliquent sur Se désabonner, et sont ainsi supprimés totalement des listes de diffusion.
Les marques souhaitant atteindre une très large audience doivent disposer de la technologie la plus moderne. Si vous souhaitez tirer parti de la personnalisation, collecter un maximum de données auprès de différentes sources et vous assurer que vos messages restent cohérents, opportuns et pertinents, vous aurez besoin d’une plateforme d’engagement client complète, avec des fonctionnalités avancées pilotées par IA. BrazeAI™ vous aide à travailler plus intelligemment, à offrir des expériences exceptionnelles et à optimiser vos résultats.
Vous ne savez pas quelle plateforme correspond le mieux à vos besoins ? Voici cinq conseils pour vous aider à choisir :
Passez en revue les différentes fonctionnalités. Vérifiez qu’elles répondent à vos besoins et qu’elles sont compatibles avec d’autres plateformes. Regardez des exemples d’utilisation. Demandez-vous si la plateforme tire parti ou non de l’intelligence artificielle. L’IA n’est plus une option ; toutes les plateformes modernes l’intègrent, à des degrés divers.
Chaque entreprise est différente. Même au sein d’une même entreprise, les différents services peuvent avoir des besoins différents. Rapprochez-vous des parties prenantes pour vous assurer d’investir dans une plateforme qui générera un maximum de valeur pour votre organisation.
Combien de temps faudra-t-il pour mettre en place la nouvelle plateforme ? Ensuite, à quelle rythme pourrez-vous créer des campagnes, compiler des données et procéder à des adaptations ?
Braze tient compte des données en temps réel. Vous pourrez ainsi créer du contenu, exécuter des tests multivariés, passer en revue les résultats et optimiser vos campagnes, très rapidement.
Le service se met-il à jour tout seul ? De nouvelles fonctionnalités sont-elles régulièrement ajoutées ? Si ce n’est pas le cas, la plateforme risque de devenir très rapidement obsolète.
Les entreprises détenant de grandes quantités de données sont tenues d’en assurer la sécurité. Toute plateforme doit respecter les exigences légales en vigueur.
L’assistant de rédaction par IA de Braze est un outil de génération de langage naturel, alimenté par ChatGPT. Cet outil permet de créer facilement des textes pour les campagnes par e-mail, notamment des variantes pour les lignes d’objet et les boutons. Mieux encore. Une fonctionnalité dédiée vous permet de choisir le ton exact pour tous les envois. Vous pouvez même intégrer vos propres directives pour créer des e-mails alignés sur votre marque et vos objectifs.
Le générateur d’images par IA de Braze, basé sur le modèle d’OpenAI DALL·E 2, fournit aux spécialistes du marketing l’outil idéal pour donner vie à leurs idées et créer instantanément des images personnalisées, sans avoir besoin de recourir à des équipes créatives surchargées.
L’outil Recommandations de produits par IA automatise les recommandations personnalisées de produits, d’articles ou de services par e-mail, pour chaque destinataire. En réalité, vous pouvez facilement intégrer des recommandations intelligentes dans n’importe quel canal pour orienter les clients vers des offres susceptibles de les intéresser.
Braze Personalized Variant est conçu pour associer des e-mails à des destinataires spécifiques en fonction de leurs comportements, de leurs préférences et de leurs attributs. Ce processus automatisé peut vous faire gagner du temps et contribuer à un meilleur engagement pour chaque campagne par e-mail en adressant à chaque client le message le plus susceptible d’attirer son attention.
Les chemins personnalisés favorisent une réelle personnalisation à grande échelle. Cette fonctionnalité, simple à activer, permet d’automatiser les étapes du parcours pour adresser à chaque client, sur son canal préféré, un message avec le contenu textuel et visuel le plus attrayant et l’offre la plus susceptible de générer un engagement.
Le timing intelligent de Braze permet d’envoyer des e-mails aux clients au moment où ils sont le plus susceptibles de les ouvrir. Vos campagnes par e-mail auront ainsi un impact maximal aussi bien auprès de clients matinaux qu’auprès de ceux préférant consulter leurs messages les soir.
Chez Braze, nous avons aidé nos clients à créer des milliers de campagnes par mail réussies. Nous en avons sélectionné trois.
Canva est une plateforme de communication et de collaboration en ligne dont l’objectif affiché est d’aider ses utilisateurs du monde entier à concevoir et à créer. Sa campagne « Time to Try » visait à encourager l’adoption de fonctionnalités spécifiques avec des alertes personnalisées sur certaines fonctionnalités pertinentes en temps réel, avec un déclenchement au démarrage d’un nouveau projet de conception.
Le défi consistait à actualiser les flux de communication de Canva pour promouvoir plus de 75 fonctionnalités de manière efficace et pertinente. Canva avait également besoin d’un système flexible pour faciliter les mises à jour, au fil du lancement de nouveaux produits.
En s’appuyant sur Braze Catalogs pour automatiser ses processus, Canva a atteint le niveau de personnalisation souhaité avec une supervision manuelle minimale. La structure du contenu incluait huit variantes par fonctionnalité, personnalisées selon le type d’utilisateur et son parcours personnel.
Au lancement de la campagne, Canva a présenté plus de 400 variantes uniques de son contenu. Cette approche agile lui a aussi permis de rapidement mettre à jour le contenu pour tenir compte du lancement de nouvelles fonctionnalités.
Cabify est une application espagnole de covoiturage engagée en faveur de l’inclusion. L’organisation souhaitait sensibiliser ses utilisateurs et communiquer sur son engagement en faveur de l’accessibilité dans le cadre de la Journée internationale de la Canne blanche, journée de sensibilisation aux handicaps visuels.
Elle a donc eu l’idée d’envoyer un « e-mail invisible ». À première vue, cet e-mail ne contenait qu’une seule image. Mais en y regardant de plus près, ce même e-mail intégrait un petit texte descriptif pouvant être lu par VoiceOver.
Un deuxième e-mail était ensuite envoyé à ceux qui avaient ouvert le premier. Cet e-mail donnait des explications sur l’e-mail précédent, et des informations sur les efforts de Cabify en matière d’accessibilité. L’objectif était de renvoyer vers le premier e-mail, et de pointer ainsi les difficultés rencontrées par les personnes aveugles ou malvoyantes, ainsi que l’engagement de Cabify en faveur de l’accessibilité.
Cette campagne par e-mail a attiré l’attention dans la presse et les réseaux sociaux. Le buzz autour de cette campagne a conduit à un engagement record, avec 84 % des destinataires rouvrant l’e-mail initial après avoir ouvert le deuxième message.
Quizlet est une plateforme de référence parmi les outils d’apprentissage en ligne. Disposant d’une base de 60 millions d’utilisateurs engagés, Quizlet souhaitait exploiter ses données internes pour analyser et collecter les données futures avec plus de précision.
Grâce à la fonctionnalité de contenu connecté de Braze, Quizlet a créé des campagnes personnalisées et cross-canal. Elle a ainsi compilé de grandes quantités de données et mis en place des indicateurs amusants et engageants pour ses utilisateurs. Quizlet a également utilisé la personnalisation Liquid pour envoyer des recommandations de cours pertinentes et des e-mails récapitulant les progrès accomplis en fin d’année.
Suite à cette campagne innovante, Quizlet a vu ses sessions d’apprentissage augmenter d’environ 17 millions, son nombre d’utilisateurs actifs mensuels de 2 millions et son nombre de nouveaux abonnements de 2 500.
Il n’y a pas qu’une seule façon de devenir marketeur par e-mail. Mais vous pouvez commencer par les cours et certifications. Ces cours vous enseignent les bases et vous préparent à un usage professionnel du marketing par e-mail.
Voici les principales missions d’un spécialiste du marketing par e-mail :
Les spécialistes du marketing par e-mail sont d’excellents rédacteurs. Les e-mails étant essentiellement constitués de mots, l’objectif est de rédiger des messages courts qui donnent au lecteur envie d’agir. Les compétences en matière de rédaction et de révision, ainsi que dans la réalisation de tests A/B, sont essentielles pour optimiser le contenu des e-mails et obtenir les meilleurs résultats.
Que vous conceviez ou non des e-mails, il est important d’avoir une compréhension de base des outils et des principes de conception. La plupart des campagnes par e-mail sont conçues dans Illustrator, Photoshop, Canva, ou directement dans une plateformes spécifique. Des connaissances en formatage HTML peuvent également s’avérer utiles. Si vous travaillez dans une petite entreprise ou une start-up, vous aurez peut-être à créer des campagnes de bout en bout.
Le fait d’être lu sur un téléphone n’était traditionnellement pas une considération majeure dans la création d’e-mails pour une campagne. Mais les messages sont aujourd’hui majoritairement ouverts et lus sur un appareil mobile. Il est donc indispensable d’en tenir compte dès la conception . Ce processus implique une attention méticuleuse et une bonne maîtrise des éléments de conception, de l’évolutivité et du texte d’accroche.
Le marketing par e-mail ne se fait pas de manière isolée. Un expert en marketing par e-mail travaille en général avec d’autres professionnels du marketing numérique. Il est donc recommandé d’avoir des connaissances en matière de réseaux sociaux, de marketing de contenu et de ventes. Vous serez ainsi plus à l’aise pour collaborer avec d’autres spécialistes.
Prêt à travailler dans le marketing numérique ? Consultez les sites d’offres d’emploi spécialisés. Ce type de spécialisation est très recherchée.
Les soft skills sont aussi très recherchées chez un professionnel du marketing par e-mail. Il est en effet amené à travailler en étroite collaboration avec des rédacteurs, des concepteurs, des développeurs et des gestionnaires marketing. L’aisance dans la communication et la collaboration est essentielle pour créer des campagnes par e-mails cohérentes et réussies.
Les marketeurs utilisent des outils d’automatisation pour soutenir la communication par e-mail. Vous aurez peut-être à concevoir des séquences automatisées, basées sur les actions des utilisateurs, pour accroître l’engagement et les conversions.
L’IA est désormais omniprésente dans le monde des affaires. La communication par e-mail ne fait pas exception. L’IA intègre le machine learning et des algorithmes avancés, apprend à partir des données, s’adapte et prend de meilleures décisions sans intervention manuelle.
BrazeAI™ vous permet de travailler plus efficacement pour concevoir, déployer et adapter des campagnes par e-mail percutantes afin de renforcer vos relations avec vos clients.
Un marketeur spécialisé dans la communication par e-mail sera chargé de l’audit et du nettoyage des listes de diffusion pour améliorer l’engagement, rationaliser l’efficacité et respecter les lois sur la confidentialité des données. En suivant les rebonds et les désabonnements, vous pourrez éliminer de vos listes les destinataires d’e-mails non pertinents et non engagés.
Outre l’exécution des campagnes, les marketeurs maîtrisent le déclenchement des campagnes basées sur le cycle de vie client, à partir des actions des utilisateurs. Vous pouvez tirer parti de ces informations pour optimiser votre communication et personnaliser le contenu pour vos clients tout au long du parcours d’achat.
L’analyse des données est essentielle pour optimiser les campagnes par e-mail. Les données comportementales vous aideront à interpréter les indicateurs de performance (taux d’ouverture, conversions) et les données démographiques. Vous pouvez vous appuyer sur ces vastes ensembles de données et sur votre meilleure connaissance des motivations de vos clients pour adapter vos campagnes par e-mail et optimiser vos résultats.
De manière générale, les organisations ne s’adressent pas qu’à une seule audience. Les spécialistes du marketing par e-mail connaissent bien le principe de la segmentation. Veillez à bien identifier les différences entre vos différents groupes de destinataires et ajustez vos campagnes par e-mail en conséquence.
Les marketeurs par e-mail savent ce que sont les plateformes d’automatisation, les solutions de CRM et les outils d’intelligence artificielle comme le machine learning. Ces outils vous permettent d’automatiser les tâches répétitives, et vous font ainsi gagner un temps précieux.
Les campagnes par e-mail doivent respecter les lois sur la protection et la confidentialité des données (par exemple, le RGPD). Ces lois évoluent rapidement, il est donc important de vous tenir au courant et de veiller à ce que vos campagnes respectent les règles en vigueur.
Se distinguer par l’envoi d’e-mails est un véritable défi. Nous connaissons tous des personnes dont les boîtes mail débordent de dizaines de milliers de messages. Il est donc essentiel d’optimiser vos campagnes par e-mail. Avec la bonne expertise et la bonne technologie, votre seul « retour » sera le retour sur investissement.
La plateforme pilotée par IA de Braze s’appuie sur une boucle de feedback rétroactive. Les marketeurs par e-mail ont ainsi la liberté de créer les stratégies d’engagement client les plus créatives et les plus efficaces.
Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Braze gère les campagnes par e-mail ? Alors suivez-nous.
Le marketing par e-mail est une forme de marketing numérique centrée sur la création et l’évaluation de campagnes par e-mail.
L’envoi d’e-mails est l’une des formes les plus efficaces de marketing numérique. Pour en savoir plus sur la manière d’optimiser le ROI de vos campagnes par e-mail, téléchargez notre guide du marketing par e-mail.
Les bons marketeurs par e-mail possèdent de bonnes aptitudes à la communication et à l’analyse, ainsi que qu’un certain niveau de maîtrise dans les domaines de la conception, du codage et de l’automatisation.
Pour créer une stratégie de marketing par e-mail, commencez par lui fixer des objectifs et décidez de la manière dont vous les mesurerez. Faites ensuite des recherches sur votre audience cible, déterminez des segments, passez en revue les données internes et alignez-vous sur votre calendrier marketing.
Le recours à l’IA permet d’automatiser les tâches simples et répétitives, avec à la clé de précieux gains de temps et d’argent. Vos équipes auront ainsi plus de temps à consacrer à d’autres tâches.
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