Marketing par e-mail : Les indicateurs d'envoi de messages qui comptent

L'e-mail est le canal d'engagement client par excellence. Avant l'envoi de messages mobiles ou même de SMS, les marketeurs utilisaient l'e-mail pour créer des relations directes avec leurs clients. Et si le paysage marketing a évolué de bien des façons ces dernières années, la puissance et la portée de l'e-mail restent intactes, permettant aux marques de communiquer avec leurs clients sur ordinateur, sur mobile et au-delà.

Mais si les marketeurs du monde entier utilisent l'e-mail pour renforcer leur stratégie d'engagement client, pour tirer le meilleur parti de ce canal clé, les marques doivent évaluer son impact de manière significative. Que vous utilisiez le marketing par e-mail depuis des années ou que vous débutiez, il est essentiel de connaître les indicateurs d'engagement à surveiller pour garantir votre succès à long terme. Voici cinq indicateurs clés à surveiller pour les campagnes d’e-mail :

1. Taux de non-ouverture

Auparavant, le taux d'ouverture des e-mails, c'est-à-dire le pourcentage de destinataires qui ouvrent un e-mail donné, était l'un des principaux moyens utilisés par les marques pour évaluer l'attrait et l'impact de leurs campagnes de messages dans ce canal de communication.

Cependant, le lancement de la fonctionnalité de protection de la confidentialité dans Mail d'Apple en 2021 a compliqué l'utilité de cette mesure en gonflant considérablement le nombre d'ouvertures d'e-mails que les marketeurs verront généralement pour chaque campagne. Ainsi, les ouvertures d'e-mails sont aujourd'hui mieux utilisées par les marketeurs comme une sorte de KPI négatif ; en d'autres termes, puisqu'il devient de plus en plus difficile de mesurer la fiabilité d'une ouverture d'e-mail en tant que statistique, il est préférable de se concentrer sur le nombre de personnes à qui vous avez envoyé une campagne donnée et qui n'ont pas ouvert cet e-mail? Ce taux dit de « non-ouverture » peut être utilisé comme un indicateur directionnel pour comparer la portée relative de différentes campagnes e-mail que vous envoyez, préparant ainsi le terrain pour une analyse plus approfondie à l'aide de métriques plus significatives.

2. Taux de clics des e-mails

Pour les marketeurs qui cherchent à dépasser le stade de l'ouverture des e-mails tout en obtenant une vue d'ensemble des performances du canal, se concentrer sur les taux de clics des e-mails peut être une façon intelligente d'y parvenir.

Par essence, il y a clic lorsqu'un destinataire d'un e-mail agit en cliquant sur un lien dans le message qu'il a reçu, ce qui signifie que, contrairement aux e-mails ouverts, cette mesure n'a pas été gonflée par la confidentialité dans Mail et peut être utilisée pour obtenir une image claire du niveau d'engagement de chaque e-mail. Cependant, il y aura probablement des variations naturelles en ce qui concerne le taux de clics (par exemple, une lettre d'information par e-mail avec un certain nombre de CTA robustes aura probablement un taux de clics plus élevé qu'un e-mail transactionnel qui n'est pas destiné à inciter le destinataire à entreprendre une action spécifique), alors réfléchissez bien à la façon dont vous exploitez cette mesure dans le cadre de vos efforts globaux d'évaluation des performances ; après tout, vous ne voudriez pas réduire les e-mails qui n'ont jamais été destinés à générer des clics juste parce qu'ils n'ont (étonnamment) pas généré de clics.

3. Taux de rebond des e-mails

Les taux d'ouverture et de clics des e-mails utilisent le nombre d'e-mails destinataires comme référence pour évaluer l'impact d'une campagne ou d'un programme d'e-mail donné. Mais qu'en est-il des e-mails qui ne parviennent pas à leurs destinataires ? Pour savoir combien de vos e-mails parviennent réellement aux personnes que vous essayez d'atteindre, il est important de garder un œil sur votre taux de rebond, qui se présente sous deux formes distinctes : Échecs provisoires et définitifs d'envois.

Les échecs d'envoi définitifs sont un outil essentiel pour les marketeurs qui cherchent à comprendre pourquoi leurs campagnes d'e-mail n'ont pas la portée escomptée. Étant donné que ces types de messages non délivrés sont associés à des adresses e-mail invalides ou inexistantes, un taux de rebond élevé est souvent un signe que l'entreprise est confrontée à un problème d'hygiène de sa liste d'e-mailspolitiques de temporisation des e-mails . Plus vous vous efforcerez de maintenir vos listes propres, plus vous pourrez prédire avec précision les taux de rebond que vous observerez et, par conséquent, l'impact de votre campagne d'e-mailing.

Bien que les échecs définitifs soient importants, ce ne sont pas les seuls échecs d'e-mails que vous devez surveiller. Les échecs provisoires sont déclenchés non pas par des adresses inactives, mais par des problèmes temporaires qui empêchent la réception/distribution, par exemple, une boîte de réception trop pleine, un serveur e-mail qui tombe en panne ou un message qui est tout simplement trop volumineux pour la boîte de réception d'un destinataire donné. C'est pourquoi les échecs provisoires ne sont généralement pas aussi préoccupants que les échecs définitifs lorsqu'il s'agit de la santé d'une liste d'e-mails, mais ils fournissent des informations utiles sur le nombre de messages qui n'aboutissent pas et sur les raisons de ces échecs, ce qui vous permet de mieux prédire l'impact de vos campagnes de communication par e-mail.

4. Taux de plaintes par e-mail

Contrairement à d'autres canaux d'envoi de messages (par exemple, les notifications push), l'e-mail offre aux consommateurs un certain nombre de moyens différents pour faire savoir qu'ils ne souhaitent pas recevoir d'informations à l'avenir. Et si certains utilisateurs choisissent de se désabonner d'une liste de diffusion par e-mail après avoir reçu des messages qui ne les intéressent pas, nombreux sont ceux qui choisissent de marquer le message comme spam.

Lorsqu'un utilisateur dépose une plainte (en marquant un message comme spam), il n'augmente pas seulement le risque que les futurs messages envoyés à cette personne atterrissent dans son dossier de courrier indésirable ; il peut également nuire à votre réputation globale en matière d'e-mails, ce qui peut avoir un impact sur votre capacité à garantir que vos e-mails sont délivrés même à des destinataires très engagés qui souhaitent vraiment voir les messages que vous leur envoyez. C'est pourquoi le fait de surveiller le taux de réclamation de vos e-mails peut vous fournir des informations essentielles sur les risques potentiels qui pèsent sur la santé à long terme de votre programme d'e-mails.

Vous pouvez déterminer votre taux de réclamation par e-mail en divisant le nombre de réclamations par le nombre d'e-mails envoyés. En règle générale, si vous constatez plus d'une réclamation pour 1 000 e-mails envoyés, c'est un signe d'alerte très sérieux qui indique que vous avez un problème. Pour éviter cela, envisagez créer un segment dans votre solution d'e-mail marketing ou votre plateforme d'engagement client qui contient les individus qui ont soumis des plaintes par e-mail ; de cette façon, vous pouvez facilement avoir une idée du pourcentage de votre audience qui a des problèmes majeurs avec votre programme d'e-mail.

5. Taux de conversion des e-mails

Si certains e-mails sont purement informatifs, la plupart du temps, lorsqu'une équipe de marketing envoie une campagne d'e-mails aux membres de sa base d'utilisateurs, elle le fait pour une raison précise. Elle veut peut-être que les destinataires visitent leur application, fassent un achat ou recommandent un ami. Quelle que soit l'action en question, comprendre si le message a réellement incité les destinataires à la réaliser est un élément essentiel pour évaluer et optimiser votre programme de marketing par e-mail. En conséquence, le suivi du taux de conversion de vos e-mails vous permet de comprendre dans quelle mesure les messages que vous envoyez contribuent à la réalisation de l'objectif central d'une campagne donnée et d'espérer envoyer des messages encore plus efficaces à l'avenir.

Pour obtenir une image précise des conversions de vos e-mails, il est essentiel que vous fixiez un objectif de conversion pour chacune des campagnes de notifications push que vous envoyez. En règle générale, les envois de messages personnalisés sont plus efficaces lorsqu'il n'y a qu'un seul appel à l'action (CTA) fort, par opposition à de nombreuses options concurrentes. Cependant, de nombreuses marques négligent d'identifier leur objectif principal, ce qui rend impossible le suivi de leur réussite à l'atteindre. En donnant la priorité à la définition d'une action claire à réaliser par les utilisateurs et en évaluant dans quelle mesure vous les incitez efficacement à l'accomplir, vous pouvez mieux comprendre quels e-mails ont un réel impact sur votre entreprise et lesquels doivent être retravaillés ou abandonnés.

Conclusions

Maintenant que vous avez une vision claire des métriques clés à surveiller pour mieux comprendre les forces et les faiblesses de votre programme de marketing par e-mail, l'étape suivante consiste à explorer comment optimiser l'utilisation de ce canal afin d'apporter davantage de valeur à vos clients et à votre marque. Pour en savoir plus sur ce qu'il faut faire pour créer une campagne d'e-mail réussie, consultez le guide du marketing par e-mail de.