Kayo Sports aprovecha la inteligencia artificial para crear mensajes personalizados a gran escala, lo que fomenta la fidelización de los clientes y el valor de duración del ciclo de vida

Lanzado como parte del Grupo Foxtel (ahora una empresa de DAZN), Kayo Sports es el servicio de streaming deportivo más grande y de más rápido crecimiento de Australia. Kayo ofrece a los aficionados acceso inmediato a más de 50 deportes retransmitidos en vivo y bajo demanda, con más de 30 000 horas de los mejores contenidos deportivos, documentales y programas de entretenimiento, incluyendo contenidos de FOX SPORTS Australia y ESPN.

Kayo Sports se compromete a ofrecer una experiencia de streaming de vanguardia y a fomentar una cultura centrada en el cliente. En el competitivo panorama del streaming, Kayo Sports sabe que la personalización es clave para la satisfacción del cliente yla retención. La empresa ha apostado decididamente por la personalización en todo el recorrido del cliente, desde las páginas de destino personalizadas durante el proceso de registro hasta la selección de contenidos basada en los deportes y equipos favoritos dentro de la aplicación. La interacción con los clientes es donde Kayo Sports realmente marca la diferencia y se distingue de la competencia.

Personalización 1:1 para aficionados al deporte mediante IA autónoma

El equipo de Kayo Sports tiene libertad para innovar y mejorar la experiencia del cliente, algo fundamental en un entorno digital y en constante evolución. Una de las formas en que lo hicieron fue creando un motor de personalización con sofisticados agentes de IA, alimentado por millones de gigabytes de datos, para promover la interacción con los clientes y maximizar el valor que un suscriptor obtiene de Kayo Sports. El «Customer Cortex» resultante es un cerebro operativo que se sitúa en el centro de su motor de operaciones y que está revolucionando la forma en que logran establecer una relación verdaderamente personalizada con sus suscriptores a gran escala.

¿Pero cómo llegaron hasta allí? El reto consistía en crear un sistema capaz de analizar el comportamiento, las preferencias y los patrones de interacción de cada usuario para entregar comunicaciones verdaderamente personalizadas que fomentaran una mayor interacción con la plataforma. Kayo Sports necesitaba una solución que se pudiera integrar con su infraestructura tecnológica actual y que, al mismo tiempo, ofreciera la flexibilidad necesaria para entregar mensajes personalizados a través de múltiples canales, como la televisión, los dispositivos móviles y las aplicaciones web.

Recurrieron a Braze por sus innovadoras funciones de IA. A continuación, entrenaron la IA, basada en el aprendizaje por refuerzo, utilizando losdatospropiosy de tercerospara crear modelos sofisticados diseñados para adaptarse a las necesidades de cada suscriptor.

Su motor de personalización se basa en tres pilares fundamentales y funciona en un ciclo diario de automatización:

1. Datos: Transformamos los datos de clientes con diez modelos de aprendizaje por refuerzo diseñados específicamente para ello, con el fin de conocer mejor a cada cliente.
2. Toma de decisiones: Aprovechan BrazeAI Decisioning Studio™ para crear y poner en marcha su motor de IA, que analiza el comportamiento individual de los suscriptores y recomienda las acciones óptimas, además de realizar la personalización de la interacción en cuanto a mensajería, creatividades, canales, momentos, frecuencia y promociones.
3. Entrega Una vez que BrazeAI Decisioning Studio™ genera recomendaciones sobre el recorrido del cliente, el contenido y las ofertas, estas recomendaciones basadas en IA se incorporan a Braze y se entregan 1,2 millones de variaciones —personalizadas para cada persona (frente a las 300 anteriores)— de comunicaciones, promociones y recordatorios a través de múltiples canales, con supervisión y generación de informes automatizados.

Entre los elementos clave de su estrategia se encontraban:

• Personalización en tiempo real basada en el comportamiento individual de cada usuario
• Orquestación multicanal entre mensajes dentro de la aplicación, notificación push, correo electrónico y SMS
• Toma de decisiones basada en IA para el contenido de los mensajes, el momento de envío y la selección del canal

En el parte de los datos, Kayo Sports introduce información en Braze a través de varios métodos:

• Conector de Redshift para datos propios transmitidos a través de Braze Cloud Ingesta de datos (CDI)
• SDK para Web y aplicaciones
• API de la plataforma

Los datos salen de Braze a través de:

• Currents hacia Redshift
• Archivo de mensajes en S3

Para poner en práctica esta estrategia, Kayo configuró cuatro recorridos del cliente personalizados para cada canal y desencadenados por API enBRAZE CANVAS. Estos lienzos se crearon para cada canal que utilizan en cada campaña de BrazeAI Decisioning Studio™: Correo electrónico, SMS, notificaciones push y mensajes dentro de la aplicación.

BrazeAI Decisioning Studio™ pudo desencadenar el Canvas para cada caso de uso y ofrecer sus recomendaciones para los mensajes. Esto permitió evaluar varios criterios para cada interacción con el cliente: el mejor texto del mensaje, la mejor oferta, el mejor canal y el mejor momento para enviarlo a cada cliente en particular.

Por ejemplo, cuando BrazeAI Decisioning Studio™ predice que el cliente A realizará una interacción con un SMS a las 9:37 de la mañana con un texto y unas ofertas concretos, toda esta información se introduce en la carga útil de la API y se envía al Canvas de Braze para el canal SMS. El mensaje se personaliza utilizando las propiedades de la carga útil de BrazeAI Decisioning Studio™, que se insertan en el mensaje medianteLiquiden Braze.

Del mismo modo, si el sistema de toma de decisiones basado en IA predice que el cliente B interactuará con un correo electrónico a las 17:12 h con diferentes versiones del texto y de la oferta, la carga útil se adapta haciendo referencia al ID de Canvas correcto para que se envíe al Canvas de correo electrónico en Braze. Todo el texto del correo electrónico se personaliza según la carga útil proporcionada por BrazeAI Decisioning Studio™.

Esta configuración ofrece una gran flexibilidad, ya que los lienzos se pueden crear fácilmente en Braze. El ID de Canvas es todo lo que necesitas como punto de referencia en BrazeAI Decisioning Studio™ para proporcionar todo el texto relevante, la hora de envío y el canal requerido.

“Customer Cortex es el resultado de cuatro años de desarrollo intensivo y representa nuestro compromiso por estar a la vanguardia de la tecnología y la ciencia de datos en el sector de los medios de comunicación. «Es una funcionalidad madura e increíblemente potente que se encuentra en el corazón de nuestro motor de ventas, capaz de comprender y anticipar las necesidades de los clientes, lo que fomenta la interacción y la fidelización, y maximiza el valor de duración del ciclo de vida del cliente... Braze ha potenciado enormemente nuestra relación personalizada con los clientes al aumentar el número de acciones potenciales de 300 a 1,2 millones”.

Anthony O'Byrne

Director, Ingresos, Kayo Sports & BINGE, Kayo Sports

Resultados: Retención, ocupación y ventas cruzadas que marcan la diferencia

La implementación de este sofisticado sistema de personalización basado en inteligencia artificial ha entregado un éxito para Kayo Sports. En los últimos dos años, han registrado un aumento del 14 % en el número de clientes que se han reactivado en los 12 meses siguientes al abandono, un aumento del 8 % en la ocupación media anual y un aumento del 105 % en las ventas cruzadas aBINGE, otro servicio de streaming de la cartera de Foxtel.

También es importante saber que estos resultados se lograron mientras que el precio medio de la suscripción subió un 20 %, lo que demuestra el poder de la interacción personalizada a la hora de lograr la fidelización de los clientes y mejorar la percepción del valor.

Customer Cortex es una herramienta consolidada y potente que entiende y se anticipa a las necesidades de los clientes. Braze potencia esta capacidad, permitiendo que todos estos mensajes se entreguen como parte de un recorrido en tiempo real, de canales cruzados y de varios pasos, lo que fomenta la interacción y la fidelización, y maximiza el valor de duración del ciclo de vida del cliente.

Conclusiones destacadas

1. Aprovecha el poder de la IA para lograr una personalización auténtica e individualizada. Kayo Sports ha creado un sistema que entiende las preferencias y el comportamiento del cliente, y entrega el mensaje adecuado por el canal adecuado en el momento adecuado.
2. Ve más allá de la personalización de contenidos. El enfoque de Kayo Sports demuestra que la personalización debe abarcar todos los aspectos de la comunicación con el cliente: más allá de las palabras y las imágenes, la personalización se extiende al momento y la frecuencia de las comunicaciones.
3. Crea una base de datos. El éxito de Kayo Sports se basa en el análisis de los datos de clientes mediante modelos de aprendizaje automático diseñados específicamente para ello, lo que sienta las bases para una personalización significativa.
4. Realiza la integración de los sistemas para una ejecución fácil. La gran flexibilidad de canales que ofrecen las funciones de BrazeAI Decisioning Studio™ ha dado lugar a un sistema que es más que la simple suma de sus partes, lo que ha generado resultados comerciales significativos gracias a una mayor interacción con los clientes.

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