En personnalisant ses messages cross-canal, Burger King Royaume-Uni enregistre une hausse de 800 % des conversions

Créée aux États-Unis en 1954, la franchise Burger King s’est ensuite développée dans le monde entier, et compte désormais près de 1 000 restaurants rien qu’au Royaume-Uni. Connue pour ses campagnes marketing primées, la marque est toujours en quête de solutions innovantes pour proposer de la valeur à ses clients par le biais d’expériences à la fois amusantes et inoubliables.

Pour continuer à faire évoluer son expérience client, Burger King Royaume-Uni a déterminé qu’il lui fallait mieux segmenter sa clientèle pour pouvoir lui proposer des messages plus personnalisés, pertinents et intéressants. Le problème, c’est que rien n’incitait ses clients à communiquer leur date de naissance, et Burger King avait besoin de cette information pour procéder à cette segmentation plus poussée. L’équipe marketing s’est donc appuyée sur Braze pour déployer une campagne cross-canal percutante qui a enthousiasmé ses clients et lui a permis d’obtenir ces données.

Stratégie de Burger King pour enrichir ses données clients et améliorer l’engagement à partir de ses canaux propriétaires

L’intérêt des données first-party est évident : en demandant à vos clients de vous parler d’eux, vous pouvez échanger de manière plus pertinente et renforcer leur lien avec votre marque. Burger King cherchait à obtenir la date de naissance de ses clients pour mieux comprendre leur démographie et créer des segments dans l’objectif de booster ses revenus et la pertinence de ces messages au moyen d’offres et de contenus plus ciblés.

Lorsque Burger King Royaume-Uni a mis en place sa nouvelle réduction spécial anniversaire, la marque a noté que seul un petit nombre de ses clients en profitait. Elle a alors analysé ses données et découvert que plus de la moitié des utilisateurs enregistrés n’avaient pas indiqué de date de naissance et ne recevaient donc pas l’offre.

Elle a compris qu’il lui fallait réagir rapidement, et a donc utilisé Braze pour imaginer, planifier et concevoir sa campagne en une journée seulement. À l’aide des données en temps réel fournies par Amplitude, un partenaire technologique Braze Alloys, Burger King a pu identifier les clients qui s’étaient inscrits sur l’application, mais n’avaient pas encore fourni leur date de naissance. La marque a ensuite affiné ce sous-groupe en éliminant ceux qui n’avaient pas accepté la réception de messages et spécifié certaines préférences de communication, puis les a contactés par e-mail, notification push et message in-app juste avant 11 h (l’heure de pic d’utilisation de l’appli) pour générer un maximum d’engagement. Elle a également pu modifier le modèle promotionnel de son offre en quelques heures, en y instillant son humour bien connu pour faire réagir sa clientèle.

Les résultats de la campagne ont été impressionnants : Burger King Royaume-Uni a interagi avec plus de la moitié des utilisateurs qui avaient déjà téléchargé l’application mobile, tout en générant un trafic important de ses clients vers l’application.

L’un des principaux objectifs de la marque étant de simplifier et d’accélérer l’accès à ses produits de la manière dont ils le souhaitent, une campagne de collecte de données comme celle-ci était en cohérence totale avec cette vision. L’obtention des dates de naissance lui a non seulement permis de proposer un cadeau d’anniversaire intéressant, mais aussi d’améliorer l’expérience numérique de chaque client avec la marque et de renforcer la relation client. Ces données ont aussi aidé l’équipe marketing et le reste de l’entreprise à mieux comprendre la popularité de ses produits et offres au sein des différents groupes d’âge, et ainsi de communiquer avec chacun de manière plus pertinente. Par ailleurs, la marque a pu réaliser un ciblage plus précis sur d’autres canaux avec Braze Audience Sync, un outil qui aide à faire le lien entre les différentes expériences d’une marque sur les canaux propriétaires et payants.

En dehors de cette campagne, l’équipe marketing a expliqué que la simplicité de Braze Canvas Flow, notre outil d’orchestration du parcours client, lui a permis de passer d’une stratégie d’envoi de messages globale à une personnalisation bien plus poussée. Elle a également observé les points suivants :

• La possibilité d’interagir avec des audiences différentes par l’intermédiaire de contenu et de messages pertinents à des étapes précises de l’entonnoir d’achat au moyen du ciblage d’événements et d’une segmentation personnalisée maximise le potentiel de conversion.
• Les outils d’analyse permettent d’identifier des opportunités d’optimisation et d’orienter les décisions stratégiques relatives à l’évolution du programme de CRM afin de mieux répondre aux besoins des clients.
• Des réunions et bilans réguliers avec les gestionnaires du succès des clients de Braze ont aidé Burger King au Royaume-Uni à être en phase avec les tendances et performances du secteur, mais aussi à utiliser au mieux les fonctions innovantes de la plateforme de Braze.

Résultats de Burger King : une explosion du trafic sur son application mobile

En déployant une stratégie cross-canal conforme à son image de marque pour obtenir les dates de naissance de ses clients, Burger King au Royaume-Uni a enregistré un taux d’ouverture directe de 55 %, un taux d’ouverture avec clic de 22 % et un taux de clics de 10 %, avec à la clé des dizaines de milliers de nouvelles dates de naissance enregistrées et un nombre important de consultations du menu et des autres offres de l’application.

Enseignements clés

1. Mieux vous connaissez vos clients, plus vous pouvez leur proposer des expériences intéressantes. En vous adressant à chaque client individuellement, vous pouvez créer des messages qui renforcent leur relation avec votre marque et vous assurer un succès à long terme.
2. S’il vous manque une information sur vos clients, demandez-la-leur. En obtenant leur consentement et en expliquant clairement l’utilisation que vous faites des données, vous pourrez organiser des campagnes plus efficaces sans perdre leur confiance.

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