TUI steigert In-App-Buchungen und -Käufe durch optimierte Customer Journeys

Als weltweit führendes Unternehmen in der Reise- und Freizeitbranche setzt sich TUI dafür ein, dass Kund:innen ihre Reiseträume das ganze Jahr über verwirklichen können – ganz besonders jedoch während der Feiertage. Ob ein Flug zu den Nordlichtern Lapplands, eine Karibikkreuzfahrt oder ein Hotel direkt am Fuße der Lieblingspiste: Das Unternehmen bietet allen, die ihr Fernweh stillen möchten, alles aus einer Hand.

Angesichts eines stetig wachsenden Kundenstamms entwickelt TUI seine Engagement-Strategie über verschiedene Kanäle und Märkte hinweg kontinuierlich weiter. Aufgrund steigender Akquisitionskosten und des Wegfalls von Drittanbieter-Cookies, die eine gezieltere Ansprache ermöglichen, war dem Team klar, dass mehr App-Engagement und eine höhere betriebliche Effizienz entscheidend für eine erfolgreiche Saison waren. Zur Vorbereitung auf die geschäftige Reisezeit rund um die Feiertage machte sich TUI daran, ein noch stärker bindendes In-App-Erlebnis zu schaffen, das Kund:innen in jeder Phase ihres Lebenszyklus unterstützt.

Personalisierte Journeys schnell und in großem Umfang aufbauen

Die Feiertage sind für jedes Reise- und Freizeitunternehmen ein entscheidender Moment. Daher entschied sich TUI vorausschauend dafür, frühzeitig eine Strategie zu entwickeln, um wirkungsvolle Erlebnisse zu schaffen, die bei Kund:innen Anklang finden. Ein zentraler Bestandteil dieser Strategie bestand darin, Kund:innen dort zu erreichen, wo sie sich gerade befinden. Obwohl E-Mails 95 % des CRM-Volumens von TUI ausmachten, erkannte das Unternehmen einen klaren und unmittelbaren Bedarf an kanalübergreifendem Messaging. Ob eine Push-Benachrichtigung, die für den aktuellen Standort einer Person relevant ist, oder ein Impuls, der ihre momentanen Bedürfnisse erfüllt – das Team von TUI wusste, dass sich hier eine Chance bot, eine engere Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt? Sicherzustellen, dass sich die neue Engagement-Strategie auf neun Schlüsselmärkte skalieren ließ – stets mit dem Ziel, das Wachstum weiter voranzutreiben. Mit diesem Ziel vor Augen machte sich das Team an die Arbeit.

Wie TUI kanalübergreifendes Lebenszyklus-Messaging nutzt

Sobald potenzielle Kund:innen von TUI eine Buchung vornehmen, wird die App für die Dauer der Reise zu ihrem persönlichen Reisebegleiter. Damit dieses Erlebnis von der Reiseplanung bis zum Ende der Reise konsistent und relevant bleibt, setzt TUI auf einen kanalübergreifenden Ansatz, um Kund:innen über E-Mail, In-App-Nachrichten, Mobile Push, SMS und weitere Kanäle anzusprechen. Die App unterstützt sie bei der Gestaltung ihrer Urlaubsaktivitäten, der Auswahl von Zusatzleistungen wie einem Upgrade der Verpflegung und der Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice.

TUI begann damit, gemeinsam mit wichtigen Stakeholdern die Customer Journey abzubilden und zu ermitteln, an welchen Punkten mobile Kanäle das Gesamterlebnis bereichern können – vom Onboarding über die Buchung und die Reise selbst bis hin zur Rückkehr der Kund:innen nach Hause. Dabei bildete TUI die folgenden fünf zentralen Phasen des Kundenlebenszyklus ab:

• Onboarding: Durch eine Kombination aus Web-Push, E-Mail und SMS zur Aktivierung von Kund:innen heben die neuen Willkommensseiten von TUI die benutzerfreundlichen Funktionen und Vorteile der App hervor, um App-Downloads zu fördern.
• Inspire & Book: Wenn Kund:innen nach verfügbaren Urlaubsangeboten suchen, erhalten sie gezielte Nachrichten auf Grundlage ihres Verhaltens sowie rechtzeitig Impulse zum Fortfahren, falls ihr Engagement nachlässt.
• Pre-Departure: Mithilfe von Event-Triggern sendet TUI Kund:innen Empfehlungen und Countdown-Nachrichten, um die Vorfreude auf ihren Urlaub zu steigern. Nachrichten werden auch über Geofences getriggert, sodass sie zum richtigen Zeitpunkt versendet werden können, beispielsweise als Hinweis auf Mahlzeiten während des Flugs.
• Travel & Trip: Diese standortbasierten Inhalte unterstützen Kund:innen während ihres Urlaubs und umfassen Echtzeitfunktionen wie „Track Your Bus“ sowie maßgeschneiderte Push-Benachrichtigungen mit Empfehlungen für passende Ausflüge.
• Relive & Retain: Nach ihrer Rückkehr werden Kund:innen mit Empfehlungen für künftige Urlaube und Erlebnisse in der näheren Umgebung erneut angesprochen.

TUI nutzte sowohl App-Feedback als auch die Analyse von Verhaltens- und historischen Daten. Auf Grundlage dieser Insights arbeitete das Unternehmen gemeinsam mit Stakeholdern daran, die einzelnen Customer Journeys abzubilden. Ziel war es, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Verkäufe über die App mit einer menschlich wirkenden „Always-on“-Strategie zu steigern. Dazu entwickelte das Team 15 neue, hochmoderne App-Funktionen, die mit 40 Always-on-Nachrichten verknüpft waren und einmalige Nachrichten ersetzten. Das Team identifizierte Lücken, in denen die Zielgruppe nicht effektiv erreicht wurde, und schloss diese mit personalisierten mobilen Nachrichten in Echtzeit, die in jeder Phase der Urlaubsreise besser bei Kund:innen ankamen.

Durch den Einsatz von Echtzeit-Personalisierung, KI und Geolocation über mehrere mobile Kanäle hinweg konnte TUI sicherstellen, dass die Nachrichten in jeder Phase auf die von Kund:innen angegebenen oder prognostizierten Bedürfnisse abgestimmt waren, und so ihre Wirkung effektiv maximieren.

Die Ergebnisse von TUI: CPA senken und gleichzeitig das Engagement steigern

Durch die Ansprache von Kund:innen über die für sie wichtigsten Kanäle (und zu den für sie relevantesten Zeitpunkten) verzeichnete TUI einen Anstieg der Zahl der Kund:innen, die über die App eine Reise buchten, um 118 %. Zudem konnte TUI den Anteil aller über die App gebuchten Reisen um 78 % steigern und bei Zusatzleistungen wie Flughafenparkplätzen und Versicherungen einen Anstieg der Käufe um 205 % erzielen. Darüber hinaus entfallen inzwischen 23 % des Volumens des CRM-Programms von TUI auf mobile Kanäle – gegenüber zuvor 0 %.

Die wichtigsten Erkenntnisse

1. E-Mail ist ein wichtiger Hebel für das Customer-Engagement, entfaltet jedoch noch mehr Wirkung, wenn es mit Kanälen wie Web-Push, Push-Benachrichtigungen und SMS kombiniert wird.
2. Richten Sie Ihren Ansatz primär am Kundenlebenszyklus und nicht an einzelnen Kanälen aus. Bevor Sie Ihre Messaging-Strategie entwickeln, stimmen Sie die Phasen des Kundenlebenszyklus mit den wichtigsten Stakeholdern ab.
3. Onboarding und Aktivierung sind das A und O. Wenn Ihre CRM-Maßnahmen Kund:innen einbinden, müssen Sie möglicherweise keine kostspieligen Paid Channels nutzen, um sie zurück zu Ihren Vertriebskanälen zu führen. Da viele Marken nach Möglichkeiten suchen, effizienter zu werden, ist die Entwicklung stärker personalisierter Customer Journeys eine hervorragende Möglichkeit, den CPA zu senken.

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