Além da caixa de entrada: o novo manual para engajar a Geração Z

Imagine o seguinte: um consumidor da Geração Z sente o celular vibrar. Não é um e-mail, mas uma notificação push personalizada sobre o lançamento de um produto. Ele toca na tela na mesma hora. Para essa geração, a conexão acontece em tempo real, nos canais mais usados no dia a dia. Embora todas as gerações valorizem mensagens pessoais e autênticas, a Geração Z se importa tanto com o que é dito quanto com a forma como essas mensagens chegam. As marcas que conquistam a atenção desse público não são as que lotam a caixa de entrada, mas aquelas que aparecem de forma natural no seu dia a dia digital, com mensagens oportunas, relevantes e que realmente valem o engajamento.

A Geração Z não é apenas a primeira geração totalmente digital. Ela também é a mais orientada por valores. Os consumidores da Gen Z, como é chamada, buscam marcas que pareçam genuínas, transparentes e alinhadas às suas crenças pessoais. Eles querem se conectar com marcas que reflitam quem eles são e no que acreditam. E, é claro, se afastam rapidamente quando essa conexão soa artificial. Para profissionais de marketing, isso significa criar experiências que vão além de uma mera promoção e contem histórias reais, refletindo valores compartilhados e construindo confiança em cada ponto de contato.

Onde alcançar a Geração Z

Embora o e-mail continue sendo o canal de comunicação preferido dos consumidores, mantendo-se estável em 42% tanto em 2023 quanto em 2025, as diferenças geracionais começam a influenciar a forma como o público interage com as marcas. Consumidores mais jovens, principalmente da Geração Z, demonstram menor interesse em receber e-mails de marcas, com a preferência caindo de 39% para 32% no mesmo período. Muitos consumidores da Geração Z se sentem sobrecarregados pelo volume crescente de e-mails promocionais nos últimos dois anos e, segundo aAccenture, 74% dos consumidores que recebem mensagens em excesso de uma marca acabam optando por não realizar uma compra.

Então, para onde o público mais jovem está indo? Para se conectar com as marcas mais queridas, a Geração Z está migrando para canais mobile: aplicativos de marcas, notificações por push e SMS. Como a primeira geração verdadeiramente nativa digital, eles passam mais de seis horas por dia no celular, muito mais do que outras faixas etárias. Para capturar a atenção desses consumidores, as marcas precisam estar presentes nas plataformas que a Geração Z mais utiliza e investir de forma estratégica no engajamento mobile.

Os aplicativos móveis estão entre os três principais canais preferidos pelos consumidores para receber comunicações de marketing de marcas que já conhecem. Embora nem todo tipo de mensagem seja ideal para o mobile, uma pesquisa da Gartner mostrou que consumidores da Geração Z preferem canais compatíveis com dispositivos móveis para atualizações como lançamentos de produtos, alertas de conta, promoções ou ofertas com desconto e solicitações de feedback. E, por falar em feedback, a Geração Z é conhecida por ser a geração mais propensa a reclamar ou deixar avaliações negativas, então dê a eles a oportunidade de serem ouvidos com uma pesquisa dentro do app como nos exemplos abaixo.

Como alcançar a Geração Z

Para alcançar a Geração Z, as marcas precisam estar onde esses consumidores estão. E tudo começa no mobile e nas redes sociais. Essa é uma geração que vive em plataformas como TikTok, Instagram e YouTube, onde a descoberta acontece por meio de narrativas criativas e participação ativa. Integre suas campanhas em apps móveis e redes sociais para criar conteúdos interativos e visualmente envolventes, que pareçam nativos da plataforma. E não um anúncio de fato. Mantenha o conteúdo mais conciso, dinâmico e pensado para capturar a atenção em poucos segundos.

A personalização também é essencial, já que 87% dos consumidores da Geração Z preferem recomendações personalizadas. Para entregar mensagens que reflitam o que os usuários pesquisaram, compraram ou o que despertou interesse neles, as marcas precisam de uma plataforma que capture e unifique dados de clientes em todos os canais, para garantir que cada ponto de contato seja guiado por uma visão completa do cliente. Ferramentas de decisão com IA, como o BrazeAI Decisioning Studio™, levam isso ainda mais longe ao otimizar de forma automática qual mensagem enviar, em qual canal e em qual momento. O resultado é uma comunicação que parece uma conversa genuína, e não uma campanha genérica, o que torna cada interação mais relevante e impactante.

Saiba como a Kueski enfrentou esse desafio. Como uma das principais plataformas de "Buy Now, Pay Later" da América Latina, a Kueski percebeu que uma estratégia composta exclusivamente por campanhas de e-mail não era suficiente para atender consumidores já sobrecarregados com caixas de entrada lotadas. Para alcançar os usuários de um jeito mais eficaz, a equipe passou a adotar canais mobile-first, como WhatsApp e notificações por push, o que gerou um aumento de 15% nas conversões por meio de comunicações mais oportunas e personalizadas. O sucesso da Kueski mostra que um engajamento realmente eficaz não depende de enviar mais mensagens, mas de entregar mensagens mais inteligentes e relevantes.

Embora a Geração Z não esteja sempre com o e-mail aberto, ele ainda tem um papel importante. Segundo a Vertical Response, esse público enxerga o e-mail como um canal mais formal, mais adequado para confirmações, ofertas exclusivas e narrativas mais longas. Para fazer seus e-mails realmente funcionarem, foque em visuais atraentes, personalização baseada em dados e testes contínuos para encontrar o tom, o timing e a cadência ideais. O objetivo não é enviar mais e-mails, mas se comunicar com mais intenção e conquistar a atenção da Geração Z.

Considerações finais

A mudança nas preferências da Geração Z envia um recado claro: o marketing por e-mail tradicional, por si só, já não é suficiente para capturar a atenção de públicos mais jovens e nativos digitais. As marcas precisam repensar como, onde e o que comunicam para continuar relevantes. Aqui estão as principais conclusões:

• Adote uma estratégia mobile-first: priorize notificações por push, SMS e mensagens no app para alcançar a Geração Z nos canais em que ela passa a maior parte do tempo.
• Personalize cada interação: a Geração Z espera que as marcas a compreendam em um nível mais profundo. Vá além da segmentação básica e entregue mensagens que reflitam seus interesses, comportamentos e valores em tempo real.
• Conecte os mundos digitais dessa geração: a Geração Z transita de forma fluida entre plataformas, descobrindo marcas nas redes sociais, explorando conteúdos por meio de apps e revisitando esses conteúdos via e-mail. Crie jornadas integradas entre canais para manter sua comunicação consistente e fácil de engajar.
• Mantenha o conteúdo conciso e visual: vídeos curtos, visuais dinâmicos e elementos interativos capturam a atenção mais rápido do que mensagens longas e com foco em texto.
• Ouça e responda: incentive o feedback por meio de pesquisas ou avaliações e aja com base nos resultados, mostrando à Geração Z que a voz dela realmente importa.

Em resumo, os hábitos digitais da Geração Z estão redefinindo o termo engajamento eficaz. Para profissionais de marketing, isso implica ir além da caixa de entrada e criar experiências mobile-first integradas, personalizadas, autênticas e oportunas. O sucesso está em orquestrar jornadas integradas entre canais que alcancem os consumidores nos momentos certos, combinando dados, criatividade e empatia para entregar mensagens que soem menos como marketing e mais como conexão real.

Para saber mais sobre o panorama dos canais de mensagens, baixe nosso guia The secret lives of channels hoje mesmo e descubra como banners, webhooks (e vários outros recursos) ajudam a compor um engajamento de clientes realmente eficaz.