A nova realidade das caixas de entrada: como as mudanças no iOS estão reformulando o marketing por e-mail

O mundo do marketing por e-mail está em constante transformação, mas poucas mudanças tiveram um impacto tão significativo quanto as atualizações recentes do iOS da Apple. O que começou com a Proteção de Privacidade do App Mail (MPP) no iOS 15, que tornou a tradicional métrica de taxa de abertura pouco confiável, continuou com novos recursos no iOS 17, iOS 18 (que introduziu a Apple Intelligence) e iOS 26, desafiando as práticas tradicionais de marketing por e-mail em sua essência.

Para profissionais de marketing por e-mail, essas mudanças não representam apenas barreiras técnicas. Elas são um incentivo para reavaliar o que realmente significa engajar clientes e permanecer relevante na caixa de entrada. Veja como as atualizações recentes do iOS estão impactando o marketing por e-mail e quais estratégias essenciais precisam ser adotadas para ter sucesso nesse novo cenário.

O impacto: o que mudou na caixa de entrada do Mail da Apple

Apple Intelligence

A Apple Intelligence (que surgiu no lançamento do iOS 18 e ganhou novos recursos no iOS 26) cria automaticamente resumos gerados por IA na caixa de entrada e dentro do próprio e-mail. Um usuário pode ler a prévia gerada por IA antes de decidir se vai abrir o e-mail completo. Se esse resumo, que agora também substitui ou reinterpreta o texto de pre-header cuidadosamente elaborado, for vago, confuso ou não demonstrar seu valor, o e-mail pode ser descartado sem sequer ser aberto. A primeira impressão do e-mail passa a ser, com frequência, determinada pela forma como a IA o interpreta, por isso, os profissionais de marketing precisam repensar como escrevem o texto de prévia.

Categorização da caixa de entrada e visualização em resumo

Atualizações recentes do iOS introduziram mudanças que afetaram principalmente a visibilidadedos e-mails dentro da caixa de entrada. Com a categorização em guias (iOS 18), o Mail da Apple agora ordena e-mails em categorias, como Principal, Transações, Atualizações e Promoções, assim como o Gmail e o Yahoo. A maioria dos e-mails de marketing tende a aparecer na guia Promoções, que os usuários podem verificar com menos frequência do que a caixa Principal, possivelmente reduzindo o engajamento. Ainda assim, um e-mail promocional pertence naturalmente à categoria Promoções, e se seu e-mail oferece valor, os clientes sabem exatamente onde encontrá-lo.

Com a visualização resumida, e-mails da mesma marca são agrupados em uma única conversa, o que significa que os destinatários não veem o e-mail mais recente inteiro. Assim, fica difícil para a sua marca aparecer com frequência, se destacar e transmitir a mensagem. Por isso, é importante encontrar a frequência correta de envio para que a própria conversa da marca não fique muito longa e fazer com que e-mails importantes passem despercebidos.

Proteção contra rastreamento de links

A Proteção contra rastreamento de links (LTP) da Apple foi lançada no iOS 17 e expandida para o Safari e o Mail da Apple no iOS 18. Esse recurso remove automaticamente parâmetrosidentificáveis de rastreamento das URLs, como fbclid ou IDs exclusivos de cada usuário, quando alguém clica em um link no Mail da Apple ou no modo Navegação Privada. Como resultado, torna-se muito mais difícil relacionar um clique no e-mail a atividades posteriores no site, o que compromete a atribuição entre canais e a capacidade de conectar engajamento por e-mail a campanhas publicitárias.

Como profissionais de marketing por e-mail devem responder

Esse novo cenário pode parecer desafiador à primeira vista. Com resumos gerados por IA e mudanças nos comportamentos na caixa de entrada, não existe uma solução simples ou imediata. Mas a boa notícia é que nunca foi tão importante quanto agora ter fundamentos sólidos de marketing. Ao focar em princípios atemporais, como um valor claro, segmentação cuidadosa, estratégias baseadas em dados primários e conexão autêntica, os profissionais de marketing podem manter relevância e lidar com essas mudanças com confiança. Aqui estão quatro estratégias importantes para se adaptar e ter sucesso.

1. Priorize valor e qualidade do conteúdo

Com a nova classificação da caixa de entrada e resumos feitos com IA, uma reputação mais alta do remetente e conteúdo altamente relevante são fatores essenciais para garantir visibilidade.

• Priorize o conteúdo no e-mail: seu assunto e o texto de prévia agora são ainda mais importantes. Garanta que eles sejam únicos, com foco em valor e claros (não podem ser vagos nem usar clickbait) para aumentar as chances de a IA incluir uma chamada atraente no resumo. Crie conteúdo fácil de ser interpretado pela IA. Use títulos claros, estrutura bem organizada e frases curtas e objetivas para melhorar a qualidade e precisão dos resumos gerados por IA dentro dos e-mails.
• Adote dados voluntários e dados primários: use um quiz, preferências e pesquisas de boas-vindas para perguntar diretamente aos usuários inscritos que tipo de conteúdo desejam, com que frequência e sobre quais assuntos. Isso permite uma segmentação extremamente relevante que vai além de dados demográficos limitados. Essa estratégia também contribui para a visualização em resumo, porque garante que você está enviando a cada cliente o conteúdo mais relevante, na frequência adequada.

2. Fortaleça a entregabilidade e a identidade da marca

A configuração técnica agora é um fator crucial para evitar filtros de spam.

• Otimize o nome do remetente: Tenha um nome de remetente fácil, reconhecível e consistente, já que a visualização em resumo da Apple agrupa os e-mails por remetente.
• Fortaleça a entregabilidade: Mantenha uma lista atualizada removendo periodicamente usuários inativos para proteger a reputação do remetente. Monitore a entregabilidade no Centro de entregabilidade da Braze, que reúne feedback direto de provedores de e-mail, para manter suas principais métricas em um só lugar.
• Use autenticação para reforçar a confiança: Implemente DMARC, SPF e DKIM para autenticação de e-mail. Isso é essencial tanto para garantir a entregabilidade quanto para habilitar o BIMI.
• Implemente o BIMI e o Apple Branded Mail: Após concluir a autenticação de e-mail, é possível começar a implementar o Brand Indicators for Message Identification (BIMI), que permite exibir o logo da marca ao lado do seu e-mail na caixa de entrada para reforçar a credibilidade da marca e se destacar em meio a tantas mensagens.

3. Vá além do e-mail

O verdadeiro engajamento agora é avaliado pelo que acontece depois do clique. O e-mail deve funcionar como um ponto de entrada para uma experiência de valor, ajudando destinatários a descobrir informações relevantes, se conectar com a comunidade ou dar o próximo passo em uma jornada realmente significativa.

• Foque na experiência completa do cliente ao criar uma estratégia entre canais: se estiver preocupado que os clientes não estão lendo todos os seus e-mails, certifique-se de reforçar suas mensagens mais importantes em outros canais, como SMS, mensagens no app, mensagens no navegador e WhatsApp. Quando todos os pontos de contato (de e-mail a redes sociais e interações no site) funcionam em conjunto, você cria uma jornada mais tranquila e significativa, que encontra os clientes onde eles estão. Essa abordagem holística não só fortalece a consistência da marca, mas também garante que cada canal complementa o outro, tornando o marketing mais resiliente, relevante e, por fim, mais eficaz.
• Redefina as métricas de sucesso: considere o valor do ciclo de vida do cliente (CLV), visitas ao site, engajamento no app, engajamento por SMS e o histórico de compras para definir o que caracteriza um usuário engajado. Um cliente que não clica em e-mails, mas compra com regularidade no site ou prefere se comunicar com a marca por mensagem de texto, ainda assim é um cliente engajado. Para obter esse tipo de insight, é necessário contar com uma plataforma que unifique dados de clientes de diferentes canais e fontes.
• Ofereça uma experiência consistente e relevante na landing page: Pense na experiência do cliente após o e-mail. Você provavelmente direcionará seus clientes para uma landing page ou página na web a partir do e-mail, então precisa garantir que a landing page de destino seja envolvente, personalizada e entregue com clareza o que o e-mail prometeu.

As atualizações do iOS não são um obstáculo para seu marketing por e-mail. Elas representam uma evolução e um incentivo para colocar o valor para o cliente no centro de todos os esforços. Com a maior curadoria das caixas de entrada e um papel mais relevante da IA na forma como as mensagens são interpretadas, as marcas bem-sucedidas serão aquelas que priorizam clareza, relevância e valor.