À la frontière de l'AI : Informations clés issues de City x City London 2026

Notre événement City x City London 2026 a rassemblé des professionnels de l'engagement client, en présentiel et en ligne, pour explorer la manière dont les meilleurs marketeurs européens façonnent l'avenir de l'engagement client piloté par AI.

Cet article met en lumière les thèmes principaux du discours d'ouverture de Bill Magnuson, cofondateur et PDG de Braze, en proposant des stratégies exploitables.

L'évolution de la technologie : Des synthétiseurs à l'IA

Le discours d'ouverture a commencé par un clin d'œil nostalgique au synthétiseur, un outil révolutionnaire qui a transformé la musique il y a 50 ans. Le parcours du synthétiseur, de la nouveauté à l'ubiquité, reflète la trajectoire actuelle de l'IA, dont le potentiel est vaste, mais dont l'application doit être réfléchie pour éviter de devenir une simple « bouillie ».

Aux débuts de la musique électronique, des pionniers comme Kraftwerk et Daft Punk ont utilisé des synthétiseurs pour créer une œuvre artistique intemporelle, repoussant les limites du son et bâtissant de nouvelles communautés musicales. De même, en marketing, le défi consiste à utiliser l'AI non pas simplement pour augmenter la production, mais pour créer des expériences significatives et personnalisées qui résonnent auprès des consommateurs.

Cette relation symbiotique entre les technologies de pointe et les artistes travaillant à la frontière de leur art a propulsé les deux vers de nouveaux sommets. C'est ainsi que Kraftwerk et Daft Punk ont créé un art emblématique qui reste pertinent au XXIe siècle, alors que tant de « bouillie » synthétique a été oubliée.

M. Magnuson a mis le public au défi de se poser la question suivante : Quand l'AI a-t-elle cessé de susciter l'émerveillement pour commencer à susciter des soupirs ?

Le défi de l'IA : Productions vs résultats

Pour faire simple, le défi réside dans la production incessante de l'AI. Ce phénomène a été capturé par le mot de l'année 2025 du dictionnaire Merriam-Webster, « AI Slop » (bouillie d'AI), soulignant la saturation de contenus générés par l'AI à travers divers médias : texte, code, publications, images et vidéos.

Bien que les capacités de l'AI soient impressionnantes, le volume n'est pas synonyme de valeur. M. Magnuson a comparé cela au déclin des bannières publicitaires, qui ont atteint leur apogée en 1994 mais se sont effondrées en 2011. Ce déclin sert de mise en garde pour les marketeurs : Davantage de contenu n'équivaut pas à davantage d'impact.

Braze a aidé les marques à dépasser l'approche « batch and blast », en tirant parti des données pour offrir un parcours client personnalisé et riche en contexte. Le prochain chapitre de l'AI doit se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité, car les consommateurs valorisent la rareté et la connexion. Si le contenu dépersonnalise ou semble bon marché, nous cessons d'y prêter attention.

En tant que consommateurs, nos cerveaux et nos capacités d'attention trient rapidement ce qui est précieux de ce qui finit dans la corbeille numérique. Chaque élément de contenu de faible qualité qui atteint un client l'entraîne à se désintéresser, diminuant ainsi l'efficacité des efforts marketing. Cela rappelle le « marketing slop » observé avec les bannières publicitaires, où la priorité donnée au volume sur la valeur a conduit à leur déclin.

Pour relever ce défi, les marketeurs doivent privilégier la qualité à la quantité dans leurs efforts. Les marques emblématiques, tout comme les groupes iconiques tels que Daft Punk, qui n'ont sorti que quatre albums studio en deux décennies, comprennent le pouvoir de la rareté et de la qualité. AI a facilité la production, mais l'obtention de résultats significatifs demeure une tâche complexe.

Le rôle des agents d'IA dans le marketing

À mesure que les agents d'IA évoluent, ils promettent d'apporter raisonnement et intelligence aux stratégies marketing. Cependant, ils doivent fonctionner dans le respect de garde-fous, en particulier dans les scénarios d'engagement des clients à enjeux élevés, afin de garantir la prévisibilité et la fiabilité. La touche humaine demeure cruciale pour garantir que la technologie serve la vision plus large d'expériences clients percutantes.

Le processus de créer et de déployer des agents d'IA implique d'exercer le métier de marketeur : Gérer le contexte, définir des garde-fous déterministes et décomposer des problèmes complexes en sous-problèmes gérables. Par-dessus tout, les marketeurs doivent fournir aux agents d'IA les bons objectifs, en conservant une vision holistique de leurs objectifs.

En fin de compte, les marques qui saisiront ce moment pour innover et repousser les limites seront celles dont on se souviendra. Par exemple, BrazeAI Operator™ et BrazeAI Agent Console™ sont conçus pour donner aux marketeurs les moyens de réduire les tâches fastidieuses et d'obtenir de grands succès. Ces outils, désormais disponibles, génèrent déjà de la valeur pour de nombreuses marques.

Exploiter les données first-party pour créer des liens

Le parcours, de la production aux résultats, commence par le contexte, et plus précisément par les riches flux de données first-party que les marques collectent auprès de leurs clients. Bien qu'elles disposent d'une abondance de ces données, de nombreuses marques peinent à les activer efficacement.

Conscient de ce défi, Braze a lancé la plateforme Braze Data il y a deux ans pour aider les marques à transformer le contexte en connexion, leur permettant ainsi d'offrir de la pertinence et de gagner la fidélité de leurs clients. L'impact a été profond, la plateforme traitant plus de 25 000 milliards de points de donnée via ses SDK et API, et facilitant près de 9 000 milliards de mises à jour de profils via Cloud Data Ingestion grâce à des connexions directes aux entrepôts de données.

Ce riche contexte de données alimente une intelligence composable, intégrée à des connaissances tacites et pilotée par des données first-party. Ces unités d'intelligence agentique permettent des interactions riches et bidirectionnelles qui créent une valeur réciproque, offrant de la pertinence aux clients et, en retour, récompensant les marques par une plus grande fidélité et une attention accrue. Dans un paysage encombré de contenus générés par l'AI, les marques qui exploitent la puissance des données first-party se distinguent en proposant des expériences personnalisées et significatives.

Conclusion

Alors que nous nous tournons vers l'avenir, la fusion d'outils avancés et de la créativité humaine promet de créer une magie marketing. Tout comme les musiciens ont maîtrisé de nouveaux outils pour redéfinir leur art, les meilleurs marketeurs de l'ère de l'AI exploiteront la technologie pour concevoir de nouvelles expériences mémorables pour leurs clients.

En se concentrant sur le contexte et les résultats, les marques peuvent créer des liens durables avec leurs clients. Adoptez cette frontière de l'AI avec créativité et détermination, en élaborant des campagnes mémorables qui résistent à l'épreuve du temps.