Publié le 04 décembre 2023/Dernière modification le 04 décembre 2023/16 min de lecture
La segmentation comportementale est une stratégie importante que les marques peuvent utiliser pour améliorer la personnalisation du marketing, l'engagement client et l'expérience client, et favoriser des résultats tels que les ventes, la valeur vie client et la rétention.
Investir dans la segmentation est plus important que jamais, car la plupart des clients en sont venus à souhaiter et même à attendre des expériences personnalisées. Selon le rapport Next in Personalization Report de McKinsey & Company, près des trois quarts (71 %) des consommateurs américains attendent des marques qu'elles personnalisent leurs expériences, et ils sont encore plus nombreux (76 %) à se sentir frustrés lorsque les entreprises ne répondent pas à leurs attentes. Selon cette étude, la majorité des consommateurs souhaitent : des recommandations pertinentes de produits et services, des messages personnalisés, des promotions ciblées, la valorisation des étapes clés de leur engagement, des communications opportunes après des actions importantes, ainsi que des mises à jour de suivi après un achat ou d'autres comportements significatifs.
Dans ce guide, nous allons explorer ce qu'est la segmentation, les principaux types de segmentation, ce qu'est la segmentation comportementale, l'importance de la segmentation, et plus encore.
Les principaux sujets abordés :
Qu'est-ce que la segmentation en marketing ?
La segmentation - également appelée segmentation de la clientèle, de l'audience ou du marché, est un processus par lequel les marketeurs créent et ciblent des audiences qui ont en commun des caractéristiques spécifiques, telles que la localisation des clients, leur niveau de revenu, leurs produits préférés, etc.
La segmentation peut être utilisée sur différents canaux : de la publicité payante sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux aux campagnes marketing propriétaires envoyées par e-mail, notifications push, SMS, messages in-app et messages envoyés dans le navigateur. Les marques tirent parti de la segmentation lorsqu'elles diffusent des publicités ciblées. Elles utilisent également la segmentation pour envoyer des campagnes personnalisées à des groupes d'audience spécifiques, plutôt que d'envoyer des messages génériques et universels à une large audience.
Il existe quatre grands types de segmentation :
Les marques peuvent utiliser une combinaison de ces différents types de segmentation de l'audience pour proposer un marketing véritablement personnalisé. Par exemple, une application de promenade de chiens pourrait vouloir cibler les propriétaires de chiens vivant dans une certaine ville (segment géographique), ayant un certain niveau de revenu (segment démographique), travaillant à temps plein (segment démographique) et ayant téléchargé l'application sans réserver de service depuis 30 jours (segment comportemental).
Qu'est-ce que la segmentation comportementale ?
La segmentation comportementale est un type de segmentation de l'audience que les marketeurs créent et utilisent pour cibler des groupes de clients en fonction des actions qu'ils entreprennent, des comportements qu'ils adoptent et des interactions qu'ils ont avec leur marque.
Voici quelques exemples d'actions que les clients réalisent et que les marques utilisent pour créer des segments comportementaux :
Pourquoi la segmentation comportementale est-elle importante ?
L'utilisation efficace de la segmentation comportementale (ainsi que d'autres types de segmentation de la clientèle) offre une variété d'avantages pour les entreprises et les clients. Les entreprises qui utilisent la segmentation comportementale et d'autres types de segmentation pour personnaliser leurs campagnes marketing peuvent :
Quelle est la différence entre la segmentation comportementale et la segmentation par attributs de l'utilisateur ?
Les segments comportementaux sont créés sur la base des actions partagées par les utilisateurs ou des comportements qu'ils ont manifestés. Les marques peuvent également segmenter des sous-groupes d'utilisateurs en fonction d'attributs communs, tels que le sexe, la localisation, l'âge, etc.
D'autre part, la segmentation démographique, la segmentation psychographique et la segmentation géographique décrites ci-dessus sont toutes basées sur les attributs de l'utilisateur.
Voici des exemples d'attributs utilisateur couramment utilisés par les marques pour créer des segments, ainsi que des événements, actions et comportements que les marketeurs peuvent utiliser pour créer des segments comportementaux.
3 cas d'utilisation de la segmentation comportementale
Il existe d'innombrables façons pour votre marque d'utiliser la segmentation comportementale pour obtenir des résultats, qu'il s'agisse d'augmenter l'activation des clients ou de stimuler la monétisation et la rétention. Voici plus de 10 campagnes que votre entreprise peut optimiser à l'aide de segments comportementaux, afin d'améliorer l'onboarding, l'engagement, les ventes, la valeur vie client et la fidélisation.
Les segments comportementaux peuvent être utilisés pour encourager davantage d'utilisateurs à devenir actifs - ou plus actifs - avec votre marque.
Parmi les exemples classiques d'utilisation de la segmentation comportementale pour accroître l'activation des clients, on peut citer la création de :
Les marques avisées s'appuient sur la segmentation comportementale pour augmenter les ventes, la taille moyenne des commandes, les conversions d'utilisateurs gratuits en membres payants, les renouvellements d'abonnement, les achats répétés, la valeur vie client, et bien plus encore, afin d'accroître la monétisation.
Parmi les exemples classiques d'utilisation de la segmentation comportementale pour augmenter la monétisation, citons la création de :
Les marketeurs axés sur les données tirent parti de la segmentation comportementale pour favoriser la rétention des clients, encourager un engagement plus fréquent et prolonger la durée de vie des clients.
Voici quelques exemples classiques d'utilisation de la segmentation comportementale pour augmenter la rétention :
Pour plus d'exemples, consultez le Guide d'inspiration de Braze.
3 exemples d'entreprises exploitant la segmentation comportementale
La société de produits et services pour l'habitat intelligent Wyze offre à tout client qui achète l'une de ses caméras un essai gratuit de deux semaines du programme d'abonnement payant de la marque, Cam Plus. Les fonctionnalités de ce service premium comprennent l'enregistrement illimité d'événements, la reconnaissance des personnes et des colis et l'avance rapide, le tout pour 1,99 $/mois. L'entreprise souhaitait augmenter les conversions de l'essai gratuit vers un abonnement payant et a décidé de se concentrer sur l’amélioration de son processus d'onboarding.
Consciente de l'opportunité d'éduquer et d'engager différents types d'utilisateurs en fonction des actions qu'ils effectuent avec le système Cam Plus, l'équipe de marketing de croissance a créé des segments comportementaux uniques d'utilisateurs, tels que les clients qui ouvrent l'application un certain nombre de fois ou qui regardent un enregistrement vidéo avec un certain type d'objet détecté. Ensuite, la marque a créé des e-mails, des notifications push et des messages in-app personnalisés pour sensibiliser ces différents types d'utilisateurs aux avantages de Cam Plus.
L'introduction de la segmentation comportementale a fait une énorme différence pour Wyze : les conversions ont fait un bond impressionnant de 56 % pour ces segments comportementaux ciblés, illustrant comment le ciblage d'une campagne autour des actions des utilisateurs peut davantage captiver les clients, générer une hausse de l'engagement et des conversions et produire de meilleurs résultats financiers.
La plateforme Lifesum promeut une alimentation saine et offre des conseils nutritionnels personnalisés à grande échelle à plus de 50 millions d'utilisateurs dans le monde. Pour améliorer les efforts de personnalisation de l'entreprise, l'équipe a décidé de créer des segments comportementaux uniques basés sur les interactions des utilisateurs de Lifesum dans l'application, par exemple lorsqu’ils suivent leur alimentation, leur consommation d'eau et leur exercices physiques. Ensuite, l'équipe a mis en place une campagne récurrente pour tenir les utilisateurs informés de leurs progrès individuels, en envoyant des rapports personnalisés par e-mail résumant l'activité des membres au cours de la semaine précédente.
Après avoir introduit cette campagne ciblée, la marque a vu ses taux d'engagement décoller : 74 % des utilisateurs sont revenus sur l'application et 65 % d'entre eux ont continué à suivre leur activité dans l'application pendant 30 jours après avoir reçu un e-mail récapitulatif personnalisé.
Showmax, leader sud-africain de la vidéo en ligne par abonnement, souhaitait inciter davantage d'utilisateurs de la version d'essai gratuite à devenir des clients payants, augmenter ses taux de rétention et accroître ses taux de reconquête au sein de son segment d'utilisateurs n’ayant pas renouvelé leur abonnement. Pour atteindre ces objectifs, la marque a décidé de s'appuyer sur la segmentation de la clientèle, en envoyant des campagnes ciblées en fonction de l'historique de visionnage des clients et d'autres actions des abonnés.
En introduisant cette approche sur mesure et fondée sur les données, Showmax a augmenté son retour sur investissement de 37 %, ses abonnés de 204 % et son taux de reconquête de 12 %. Ils ont également obtenu un taux de rétention impressionnant de 71 %, un taux de conversion de 4,4 %, un taux d'activation de 19 % parmi les utilisateurs inactifs et une augmentation de la proportion d'utilisateurs très engagés de la marque, qui est passée à 39 %.
Trouver la bonne technologie pour soutenir la segmentation comportementale
Lorsque vous cherchez une plateforme d'engagement client qui prend en charge la segmentation comportementale, assurez-vous d'opter pour des solutions qui offrent :
Conclusions
Il est payant d'investir dans des efforts de personnalisation tels que la segmentation comportementale. Les chercheurs ont constaté que les efforts de personnalisation peuvent augmenter le chiffre d'affaires de 10 à 15 % en moyenne, et jusqu'à 25 % selon le secteur d'activité. De plus, les entreprises à forte croissance qui surpassent la concurrence en matière de personnalisation génèrent 40 % de revenus supplémentaires grâce à leurs efforts par rapport aux retardataires.
Pour les marques, le défi consiste à réussir la mise en œuvre de leurs campagnes. Seules 35 % des entreprises se sentent capables de proposer des expériences personnalisées sur l'ensemble des canaux. Parallèlement, moins de la moitié des marques personnalisent l'expérience en s'appuyant sur les données en temps réel des clients.
Pour savoir ce que votre équipe peut faire pour optimiser les efforts de personnalisation et de segmentation de votre marque, consultez le guide de Braze : Le pouvoir de la personnalisation. Vous y trouverez des ressources pour mettre en œuvre la segmentation et d'autres outils de personnalisation efficaces.
FAQ sur la segmentation comportementale
Il existe quatre grands types de segmentation : la segmentation comportementale, la segmentation démographique, la segmentation psychographique et la segmentation géographique.
La segmentation dynamique utilise le traitement des données en temps réel pour créer des segments ou des groupes d'individus ayant des traits ou des caractéristiques communs, continuellement mis à jour. C'est ce qui permet aux marketeurs de déployer marketing personnalisé dans l'instant
Les marques qui intègrent avec succès la segmentation comportementale pour renforcer leurs efforts de personnalisation peuvent bénéficier de gains en termes de :
Ressources clés sur la segmentation comportementale
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