Publié le 16 avril 2024/Dernière modification le 16 avril 2024/24 min de lecture
Le SMS est un canal de communication à part. Simple, puissant, percutant. Et par sa nature originelle de moyen de communication directe avec des proches, famille ou amis, il a une portée et un impact que peu de canaux peuvent atteindre. Outil précieux pour les marketeurs, ce canal si intime et si personnel pour bon nombre d’entre nous doit cependant être utilisé avec pertinence et de manière réfléchie. À cette fin, nous passerons en revue ce qu’est le marketing par SMS, pourquoi il est si important pour l’engagement client et comment en tirer parti pour communiquer sur mobile avec vos clients à forte valeur ajoutée. En outre, nous verrons comment le marketing par SMS peut précisément être utilisé, nous passerons en revue quelques grands cas d’utilisation et nous vous proposerons quelques exemples inspirants.
Qu’est-ce que le marketing par SMS ?
SMS est l’abréviation de « short message service » (littéralement « service de messages courts » en français). On parle aussi communément de textos. Et dans le monde de l’engagement client, marketing par SMS signifie l’envoi de messages texte aux utilisateurs pour favoriser l’engagement client, même si ces messages n’ont qu’une visée informative (p. ex. « Votre colis est en route ») ou promotionnelle (p. ex. « Profitez d’une remise de 20 % sur ce short »). En résumé, ces messages sont généralement destinés à donner des informations à leurs destinataires ou à les inciter à agir, par exemple à acheter un produit ou à visiter une page web.
Pourquoi le marketing par SMS est-il si important ?
La communication par SMS est fondamentalement efficace. Ces messages attirent vraiment l’attention des destinataires : le taux d’ouverture des SMS est très élevé (98 %, avec 90 % des messages ouverts dans les trois minutes suivant la réception), ce qui fait de ce canal un moyen particulièrement efficace d’atteindre les clients à forte valeur ajoutée et d’obtenir un retour sur investissement significatif.
Les marketeurs peuvent utiliser ce canal de marketing mobile dynamique et propriétaire pour cibler les clients à forte valeur ajoutée avec des messages personnalisés qui attirent leur attention sur le canal de leur choix, favorisent la conversion et encouragent la fidélité à une marque. C’est aussi un moyen judicieux pour tenir informés des dernières nouveautés et offres spéciales les fidèles clients d’une marque. Ce canal soutient différents scénarios, notamment :
En outre, le SMS possède un certain nombre de fonctionnalités et de caractéristiques précieuses pour l’optimisation des performances et de la relation client. Citons parmi ces aspects majeurs pour les marketeurs :
La portée universelle: la quasi-totalité des téléphones utilisés sur la planète sont capables de recevoir des messages texte. En comparaison, les notifications push nécessitent le téléchargement par l’utilisateur d’une application, puis l’activation des notifications.
Les résultats obtenus en matière d’engagement et de monétisation: les campagnes par SMS font progresser l’engagement jusqu’à 139 % et la monétisation jusqu’à 1 566 %, par rapport à l’absence d’envoi de messages, quel que soit le canal.
La collecte simplifiée de commentaires de la part de clients: les marques peuvent utiliser les SMS pour obtenir un retour rapide des clients sur leurs préférences ou leurs expériences récentes.
L’impact instantané: 90 % des SMS sont ouverts dans les 3 minutes. Les messages texte ont moins de chances de passer inaperçus et de ne pas être lus pendant des jours que les e-mails.
Le renforcement de la relation client: le SMS possède par nature un caractère plus personnel que d’autres modes de communication. Une communication par SMS peut sembler plus personnalisée, les consommateurs étant habitués à communiquer plus souvent par SMS que par e-mail avec leurs proches.
L’optimisation du mix marketing: le marketing par SMS trouvera toute sa place dans une approche cross-canal potentiellement très efficace pour renforcer l’engagement de clients à forte valeur ajoutée.
Quelle est la différence entre le marketing par SMS et le marketing par MMS ?
Comme nous l’avons vu plus haut, le SMS est un message court, principalement textuel, qui peut être envoyé par une marque à un client (pour annoncer une promotion ou rappeler un rendez-vous par exemple), ou entre amis et membres d’une même famille. Pris en charge par la plupart des téléphones mobiles, les messages SMS sont limités à 160 caractères.
MMS est l’abréviation de « multimedia messaging service » (littéralement « service d’envoi de messages multimédia », en français). À la différence des SMS, ils peuvent être utilisés pour envoyer des messages enrichis d’une image, d’un GIF, d’une vidéo ou autre élément visuel. Ce type de messages ne peut pas être reçu partout dans le monde, et leur taille est limitée (à 5 Mo généralement, pour le corps du message et les éléments visuels).
Comment développer une audience hautement engagée avec le marketing par SMS ?
Pour développer une clientèle hautement engagée avec une campagne de marketing par SMS, vous devez maîtriser deux éléments clés. Tout d’abord, vous devez comprendre les types de numéros de téléphone disponibles et choisir ceux qui correspondent à votre audience et à vos besoins métier particuliers. Deuxièmement, vous devez réfléchir à votre stratégie de création de listes de diffusion par SMS afin de communiquer de manière claire et efficace la proposition de valeur de votre offre et générer des achats ou abonnements.
Avant de commencer à envoyer des SMS à vos clients, vous devez bien comprendre les défis et les opportunités liés à chaque type de numéro. Ces informations vous aideront à faire le meilleur choix, en fonction de vos besoins et de ceux de votre audience.
Les principaux types de numéros de téléphone sont les suivants :
Vous ne savez pas lequel choisir ? Ce tableau synthétique devrait vous y aider :
Certains facteurs clés peuvent avoir une influence sur le choix du type de numéro de téléphone pour l’envoi de SMS : le nombre de campagnes que vous souhaitez mettre en œuvre dans un laps de temps donné, la vitesse à laquelle vous souhaitez que ces messages soient envoyés (c’est-à-dire le débit) et la rapidité avec laquelle vous souhaitez commencer les envois. Pour évaluer correctement ces facteurs, prenez en compte vos besoins actuels et futurs. Un choix inadéquat, incapable d’accompagner les évolutions de vos plans de marketing par SMS, entravera votre capacité à exploiter ce canal au fil du temps.
Pour inciter les utilisateurs à accepter de recevoir des SMS, trois éléments sont indispensables : une réflexion approfondie, une communication transparente de vos propositions de valeur et une expérimentation bien pensée. Passons en revue les différents types de campagnes que vous pouvez utiliser pour créer des listes de diffusion et augmenter le nombre d’utilisateurs abonnés aux SMS, et les différentes stratégies que vous pouvez mettre en œuvre pour favoriser les abonnements.
Ces campagnes invitent leurs destinataires à communiquer volontairement leur numéro de téléphone et à s’abonner à de futures campagnes de marketing par SMS. Cette option est recommandée pour :
Ces campagnes, qui invitent les utilisateurs à s’abonner aux SMS en envoyant un mot-clé d’activation, adoptent une approche différente pour favoriser les abonnements et sont compatibles avec des canaux et cas d’utilisation supplémentaires. Cette option est recommandée pour :
L’idée de base est extrêmement simple : vous devez donner à votre public cible une bonne raison d’accepter de recevoir des messages marketing par SMS de votre part. Mais pour y parvenir de manière efficace, vous devrez prendre le temps d’y réfléchir. Voici quelques stratégies qui peuvent aider votre marque à tirer le meilleur parti de ces efforts au fil du temps :
Vous devez montrer à vos clients qu’ils tireront de leur abonnement des avantages concrets et significatifs (remises exclusives, mises à jour en avant-première, etc.), faute de quoi la plupart d’entre eux ne s’abonneront pas. Pour les marques proposant déjà un programme de fidélité, vous pouvez envisager d’envoyer des communications spécifiques (ventes privées avant les soldes par exemple) aux utilisateurs abonnés afin de renforcer la valeur de ce canal. Pour les autres marques, pensez à offrir en remerciement un code promo aux nouveaux abonnés à ce type de communication.
Le contenu du message est important, mais le timing d’envoi ne l’est pas moins. Si la proposition d’abonnement aux SMS semble répondre aux besoins ou aux souhaits de l’utilisateur au moment où il la reçoit, il sera plus enclin à l’accepter. Comment faire dans la pratique ? Invitez vos clients à s’abonner à la réception de SMS pour être informé du statut de leur commande au moment du paiement, ou demandez-leur s’ils sont intéressés par la réception de promotions et de réductions exclusives par SMS s’ils viennent de donner un avis positif après avoir acheté l’un de vos produits. En règle générale, adaptez une approche réactive et adaptée aux préférences et comportements de vos clients.
Les invitations à s’abonner aux SMS ne rencontrent pas un accueil favorable à tous les coups. Mais il peut être judicieux d’entrouvrir la porte à une nouvelle demande, qui sera peut-être mieux accueillie. Vous devez donc veiller à ne pas être trop pressant et ne pas renouveler trop tôt (ou trop souvent) votre proposition après un refus. Insistez sur la valeur ajoutée, testez différentes approches et soyez attentif à vos clients et au timing qui leur convient le mieux avant de les solliciter de nouveau.
10 cas d’utilisation à fort impact du marketing par SMS
Si vous n’en êtes qu’au début de votre parcours de mise en place de campagnes marketing par SMS, ces 10 cas d’utilisation pourraient bien vous inspirer.
Vous cherchez un moyen efficace de promouvoir de vastes opérations commerciales et autres promotions auprès d’une audience très engagée ? Utilisez le SMS comme pierre angulaire d’une approche cross-canal visant à communiquer sur différentes plateformes, afin d’augmenter la portée et la réussite de vos opérations de promotion. Le SMS est un canal puissant, à fort impact, invitant à réagir rapidement, et le déploiement d’une stratégie cross-canal ouvre d’autres voies pour accroître l’engagement. D’une manière générale, donner accès aux clients à des ventes et des promotions d’une manière percutante et opportune tend à faire progresser les taux de conversion et le chiffre d’affaires.
Envoyez de manière automatisée, à l’aide de déclencheurs, des rappels aux clients n’ayant pas finalisé leur achat, pour les inciter à passer à la confirmation du panier et au paiement. Utilisez un outil comme Braze Audience Sync pour supprimer automatiquement les utilisateurs ayant déjà finalisé leur achat afin de limiter les dépenses publicitaires inutiles. Menez des tests A/B pour déterminer les périodes d’envoi optimales et utilisez des messages personnalisés et des offres exclusives pour encourager les destinataires à revenir sur votre application ou votre site et à poursuivre leurs achats. Pour optimiser la rentabilité de vos campagnes, segmentez votre audience en fonction de la valeur des articles dans leur panier (par exemple, limitez les messages SMS aux clients dont le panier dépasse 100 €).
De nombreuses marques ont mis en place des applications qui facilitent les achats et offrent une expérience plus fluide aux clients. Les SMS peuvent être un moyen efficace de promouvoir leur téléchargement, compte tenu de leur taux d’ouverture élevé et de la possibilité de les lire sur un appareil mobile. Vous pouvez renforcer l’efficacité des ces campagnes en les liant à des comportements utilisateur spécifiques : selon des études menées par Braze, une campagne de téléchargement d’application avec des envois de messages déclenchés par une action de l’utilisateur aboutit à des taux de conversion 4,5 fois plus élevés que les résultats de référence pour ce type de campagne.
Encouragez vos clients à découvrir les versions premium des produits et services qu’ils apprécient déjà en tirant parti de la portée et de la puissance des SMS. La plupart des acheteurs ont tendance à opter pour la version la moins chère d’un produit ou d’un service, peut-être pour des questions de prix, mais aussi souvent parce qu’elle est proposée en premier. Les SMS offrent un moyen simple d’accéder à d’autres options. Il est donc intéressant de mettre en avant une offre de niveau supérieur dans le parcours d’achat de clients potentiellement intéressés.
Si votre marque propose différentes gammes de produits ou de services, le SMS est un excellent outil d’encourager vos clients réguliers à explorer d’autres options. Vous pouvez leur recommander des produits en fonction de leurs achats précédents et de leurs habitudes de navigation. Pensez à utiliser un moteur de recommandation (par exemple, Braze AI Item Recommendations) pour mettre judicieusement en avant des produits souvent achetés ensemble ou des services complémentaires. Les habitudes d’achat actuelles vous donnent de fait des informations utiles pour anticiper et encourager des achats futurs.
Contactez vos abonnés avant la date d’expiration de leur abonnement à l’aide de SMS conçus pour les inviter à le renouveler de manière ponctuelle ou automatisée. Les SMS vous éviteront de perdre des abonnés qui oublieraient, sans ce rappel, de renouveler leur abonnement. De plus, vous pouvez mettre en place des campagnes automatisées qui se déclenchent un peu avant la date d’expiration de l’abonnement, et intégrer aux messages de rappel un lien permettant de renouveler l’abonnement en toute simplicité.
Rien ne rassure plus un client que de savoir que sa commande est en route et qu’il sera tenu au courant de sa progression. Avec des SMS envoyés par exemple au moment de l’expédition ou de la prise en charge par un transporteur, vous tenez les clients informés de la réception ou du traitement de leur commande, ce qui les rassure et réduit les demandes d’information sur le statut de telle ou telle commande.
Durant les pics d’activité (soldes, approche des fêtes...), le SMS est un outil puissant pour les marques qui souhaitent se démarquer et proposer des offres exceptionnelles à leurs clients les plus importants. Commencez par élaborer un calendrier promotionnel qui s’aligne sur les pics d’activité régionaux, nationaux et mondiaux, afin de déployer vos envois de messages et vos campagnes de promotion de manière pertinente. Intégrez les SMS dans une stratégie de communication cross-canal ciblée et bien planifiée, et enrichissez vos messages de touches personnalisées grâce aux données comportementales dont vous disposez. Incluez des liens pertinents vers votre application ou votre site web pour optimiser l’expérience utilisateur, et augmentez vos ventes avec des codes promotionnels.
Certains messages destinés à vos clients ont un caractère urgent : notifications relatives à des activités frauduleuses, interruptions de service, livraison repoussée pour des raisons météorologiques, etc. La nature personnelle et fortement engageante des SMS peut vous aider à tenir vos clients informés, notamment dans les cas où des facteurs externes peuvent avoir un impact sur la relation entre votre entreprise et vos clients. Cette approche vous permet de traiter rapidement d’éventuelles modifications, de répondre aux exigences et de donner rapidement des informations claires.
Regagner l’intérêt des utilisateurs inactifs et les ramener dans l’entonnoir est une stratégie plus rentable que l’acquisition de nouveaux utilisateurs, mais un tel résultat n’est pas simple à obtenir. Exploitez les données disponibles pour identifier les utilisateurs désabonnés dont le réabonnement aurait une valeur substantielle. Utilisez ensuite des canaux de communication qui attirent l’attention, par exemple des SMS, pour leur adresser des messages de réengagement personnalisés, sur la base des interactions passées. Vous disposerez ainsi d’arguments convaincants pour les intéresser de nouveau et vous soutiendrez vos efforts globaux de reconquête.
4 exemples concrets de marketing par SMS
Vous voulez savoir comment le marketing par SMS peut avoir un impact concret sur l’engagement client ? Ne cherchez plus : ces quelques exemples, dans des domaines aussi variés que la restauration rapide, la mobilité et les salles de sport, montrent comment les entreprises peuvent tirer parti des avantages d’un canal aussi puissant que le SMS pour améliorer la relation client et les résultats dans la durée.
KFC Australia compte 760 restaurants à travers le pays et son application offre à ses clients amateurs de poulet croustillant de nombreux avantages. KFC Australia souhaitait lancer une campagne lui permettant de se démarquer de la concurrence pendant la période des fêtes. L’objectif était d’augmenter le ROI et le chiffre d’affaires par client.
En partenariat avec l’agence AKQA et les partenaires technologiques Braze Alloys mParticle et Snowflake, KFC a déployé une stratégie basée sur l’expérimentation. KFC Australia a imaginé une campagne déployée entre le lendemain de Noël et le jour de la fête nationale australienne, une période de fort trafic, et testé l’envoi de SMS et de notifications push pour déterminer lequel des deux canaux générait le plus de ventes. L’équipe a conçu un ensemble de messages dynamiques et personnalisés pour les deux segments de clientèle ciblés sur Braze Canvas, un environnement de développement visuel que les marketeurs peuvent utiliser comme outil d’orchestration de parcours sans code.
L’augmentation des ventes liées à la réception d’un SMS a été le triple de celle générée par les notifications push. Les SMS ont aussi généré une augmentation de 31 % des ventes additionnelles et de 30 % par rapport au groupe de contrôle (destinataire de notifications push).
Sweetgreen, la célèbre chaîne de restauration rapide réputée pour ses salades et ses bowls à base de céréales, souhaitait inciter ses clients à utiliser l’appli sweetgreen, et non plus des prestataires de livraison tiers, pour passer commande.
Sweetgreen a envoyé des bons de réduction par SMS fonctionnalité native de Braze pour la gestion de codes de promotion.
En intégrant le SMS à son mix d’envoi de messages, Sweetgreen a obtenu des taux de conversion de 10 % tout en élargissant la portée de sa communication, avec plus de 10 000 nouveaux abonnés aux SMS.
PureGym, la plus grande chaîne de salles de sport du Royaume-Uni, souhaitait regagner d’anciens abonnés et limiter le taux de désabonnement. Pour atteindre ces objectifs, elle a lancé une campagne d’envoi de messages contenant des offres de réabonnement.
Elle souhaitait une diffusion très large, aussi bien auprès d’utilisateurs ayant placé un article dans leur panier mais sans finaliser l’achat qu’auprès de ses anciens abonnés.
PureGym a fait appel à Braze et à ConsultMyApp, un partenaire de services Braze Alloys, pour créer une campagne cross-canal capable d’atteindre ces différents groupes et tester des envois de messages différenciés. L’équipe mise en place pouvait améliorer le contenu créatif et tester la fréquence des messages.
La fonctionnalité de contenu connecté de la plateforme Braze a permis à PureGym de gérer les e-mails et les SMS dans une unique solution et de maîtriser ainsi son calendrier et ses coûts. Les bons de réduction ont été facilement gérés et livrés, et l’envoi et l’analyse des résultats ont été plus rapides que si la tâche avait été confiée à une équipe en interne.
Grâce à son approche cross-canal intégrant les SMS, PureGym a obtenu des résultats nettement supérieurs à ceux d’une campagne limitée aux e-mails. Le taux d’ouverture des e-mails a augmenté de 69 %, et les e-mails de reciblage ont généré un taux de conversion supérieur de 206 % par rapport aux e-mails envoyés à tous les utilisateurs.
FREE NOW est une application européenne dédiée à la mobilité. En plus de services de chauffeur privé, elle propose des services de micro-mobilité, par exemple la location de vélos et scooters électriques, ainsi que de covoiturage. FREE NOW souhaitait abandonner les campagnes ponctuelles au profit de communications automatisées à destination des chauffeurs et des clients.
La société visait différents objectifs : augmenter le nombre de réservations et de trajets effectués, réduire le nombre d’annulations et élargir l’offre de trajets. FREE NOW a créé des expériences et testé ses campagnes. À l’aide de Braze Simple Survey, FREE NOW s’est appuyée sur des messages in-app pour recueillir les attributs, informations et préférences des utilisateurs, puis lancé des campagnes par SMS et e-email offrant des bons d’achat aux clients ayant téléchargé l’application mais n’ayant encore effectué aucun trajet.
FREE NOW a constaté à l’issue de ses campagnes avec Braze une augmentation de 47 % des taux d’activation parmi les chauffeurs. Avec cette hausse de l’engagement, la société a pu proposer aux passagers un plus grand nombre de trajets, une plus grande disponibilité, des durées de trajet plus courtes et des tarifs plus favorables.
L’activation par SMS des utilisateurs perdus a entraîné une hausse de 33 % du démarrage de sessions et de 21 % des réservations, avec à la clé une satisfaction et une rétention accrues des clients.
4 façons dont une plateforme d’engagement client peut soutenir le marketing par SMS
Le SMS est un moyen puissant de capter l’attention et de favoriser l’engament des clients, mais ce n’est pas un mode de communication à l’exclusion des autres. Pour un ciblage en fonction des préférences des utilisateurs, et sur leurs canaux préférés, les marketeurs ont besoin d’une plateforme d’engagement client unifiée capable de fluidifier l’intégration des SMS dans un mix comportant d’autres canaux impactants, comme les e-mails et les messages in-app.
Un exemple de ce type de plateforme de premier ordre ? Braze. De par sa conception, la plateforme Braze est à la fois cross-canal et indépendante des canaux de diffusion, ce qui facilite l’envoi de SMS personnalisés et soutient l’obtention de résultats significatifs. Voici quatre façons dont ce type de plateforme de haut niveau peut soutenir les efforts de votre entreprise en matière de marketing par SMS :
Vous pouvez étendre rapidement votre liste d’abonnés et améliorer vos opérations de communication par SMS en utilisant une plateforme tournée vers la conformité, la livrabilité et la fiabilité.
Tirez parti des informations zero-party ou first-party sur les préférences, comportements et interactions cross-canal des utilisateurs pour cibler avec précision les clients mobiles à forte valeur ajoutée au moment opportun.
Améliorez votre ROI avec des messages SMS et MMS personnalisés qui attirent l’attention des destinataires sur leur canal de communication préféré, améliorent les taux de conversion et accroissent la fidélité à votre marque.
Réduisez à la fois les délais et les coûts en consolidant les SMS et tous les autres canaux numériques au sein d’une plateforme d’engagement client unique et centralisée, conçue pour l’optimisation cross-canal.
Pour conclure
Avec la bonne stratégie et la bonne plateforme, les SMS peuvent jouer un rôle majeur dans votre stratégie marketing. Ne sous-estimez donc pas leur place dans votre mix marketing. Nous avons exploré leur potentiel, seuls ou couplés à d’autres canaux de diffusion de messages, et différentes pistes pour optimiser leur impact, avec la création de listes de diffusion pertinentes et la mise en place de stratégies efficaces, à l’aide de quelques grands cas d’utilisation.
Pour évoluer en toute confiance et accroître l’engagement de vos clients mobiles à forte valeur ajoutée, explorez les fonctionnalités de Braze pour la communication par SMS et les possibilités qui s’offrent à vous.
FAQ sur le marketing par SMS
Bien que l’envoi de messages marketing par SMS soit généralement autorisé, il est soumis à des lois et réglementations spécifiques dans de nombreux pays.
La plupart de ces réglementations interdisent l’envoi de SMS non sollicités. Elles imposent aussi d’obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant de leur envoyer des messages et de leur permettre de refuser d’en recevoir à tout moment.
Pour valider la conformité avec les exigences légales applicables à l’envoi de SMS (le cas échéant), il est recommandé de solliciter un avis juridique avant tout déploiement de campagne marketing par SMS. Le non-respect de ces dispositions peut entraîner des pénalités et des amendes importantes dans certains pays.
Le marché du marketing par SMS était évalué à 64 milliards de dollars en 2021. Il devrait atteindre 84,9 milliards de dollars d’ici 2027.
Des envois trop fréquents de SMS peuvent finir par lasser les clients et entraîner des désabonnements. limite de fréquence, qui permet de contrôler le nombre de SMS envoyés à un client donné au cours d’une période donnée, est un outil puissant pour tirer le meilleur parti de ce canal tout en réduisant le risque de désintérêt ou de désabonnement. En outre, l’optimisation de l’heure d’envoi par IA (avec Braze Intelligent Timing) permet d’adresser des messages aux clients au moment où ils seront probablement les plus réceptifs, sur la base de leurs caractéristiques d’engagement.
Les SMS atteignent un taux d’ouverture de 98 %, et 90 % des SMS sont ouverts dans les 3 minutes. Selon nos données, les marques constatent une hausse de l’engagement de 139 % et de la monétisation de 1 566 % avec le déploiement de campagnes par SMS, par rapport à celles qui n’envoient aucun message.
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