[Marketing para correo electrónico] Las métricas de mensajería que realmente importan

El correo electrónico: es el canal original para la interacción con los clientes. Antes de la mensajería móvil o incluso de los SMS, los especialistas en marketing ya utilizaban el correo electrónico para abrir camino a la hora de establecer relaciones directas con sus clientes. Y aunque el panorama del marketing ha cambiado mucho en los últimos años, el poder y el alcance del correo electrónico siguen intactos, lo que permite a las marcas comunicarse con sus clientes a través del ordenador, el móvil y otros dispositivos.

Pero, aunque los especialistas en marketing de todo el mundo utilizan el correo electrónico para impulsar su estrategia de interacción con los clientes, sacar el máximo partido a este canal clave exige que las marcas evalúen su impacto de forma significativa. Así que, tanto si llevas años utilizando el marketing por correo electrónico como si acabas de empezar, saber a qué métricas de interacción con el correo electrónico debes prestar atención es fundamental para garantizar el éxito a largo plazo. Aquí tienes cinco métricas clave del correo electrónico a las que debes prestar atención:

1. Tasas de no apertura

En su día, las tasas de apertura de los correos electrónicos —es decir, el porcentaje de destinatarios que abrían un correo concreto— eran uno de los principales indicadores que utilizaban las marcas para evaluar el atractivo y el impacto de sus campañas de mensajería en este canal.

Sin embargo, el lanzamiento de la característica «Protección de la privacidad en los correos electrónicos» (MPP) de Apple en 2021 ha complicado la interpretación de esta métrica, ya queha inflado considerablemente el número de aperturas de correos electrónicos que los especialistas en marketing suelen ver en cada campaña. Por eso, hoy en día los especialistas en marketing aprovechan más las aperturas de correo electrónico utilizándolas como una especie de KPInegativo ; es decir, como cada vez es más difícil saber hasta qué punto hay que tomarse en serio una apertura de correo electrónico como dato estadístico, deberías fijarte más bien en cuántas de las personas a las que enviaste una campaña concreta NO abrieron ese correo. Esa tasa denominada «no abierta» puede servir como indicador orientativo del alcance comparativo de las diferentes campañas de correo electrónico que envías, lo que sienta las bases para un análisis más detallado utilizando métricas más significativas.

2. Tasa de clics en los correos electrónicos

Para los especialistas en marketing que quieran ir más allá de las aperturas de correo electrónico sin dejar de tener una visión general del rendimiento de los canales, centrarse en las tasas de clics en los correos electrónicos puede ser una forma inteligente de lograrlo.

En esencia, los clics se producen cuando el destinatario de un correo electrónico realiza una acción al hacer clic en un enlace dentro del mensaje que recibe; esto significa que, a diferencia de las aperturas de correo electrónico, esta métrica no se ha visto inflada por el MPP y puede utilizarse para obtener una imagen clara del nivel de interacción que genera cada correo electrónico. Sin embargo, es probable que haya cierta variación natural en lo que respecta a la tasa de clics (por ejemplo, un boletín informativo por correo electrónico con varias llamadas a la acción (CTA) contundentes probablemente tendrá una tasa de clics más alta que un correo electrónico transaccional que no pretende animar al destinatario a realizar ninguna acción concreta), así que piensa bien cómo vas a aprovechar esta métrica como parte de tu evaluación general del rendimiento; al fin y al cabo, no querrás reducir el número de correos electrónicos que nunca tuvieron como objetivo generar clics solo porque (sorpresa) no generaron clics.

3. Tasa de rebote de los correos electrónicos

Tanto la tasa de apertura como la de clics de los correos electrónicos toman como referencia el número de correos entregados para evaluar el impacto de una campaña o un programa de correo electrónico concreto, pero ¿qué pasa con los correos que no llegan a sus destinatarios? Para saber cuántos de tus correos electrónicos llegan realmente a las personas a las que intentas llegar, es importante que estés atento a tu tasa de rebote, que se divide en dos tipos distintos: Hard bounce y soft bounce

Los rebotes duros son una herramienta esencial para los especialistas en marketing que quieren entender por qué sus campañas de correo electrónico no están llegando a todo el público que esperaban. Dado que este tipo de mensajes no entregados están relacionados con direcciones de correo electrónico inválidas o inexistentes, una tasa elevada de rebotes duros suele ser un claro indicio de que la empresa en cuestión tiene problemas relacionados con la limpiezade la lista de correo electrónico políticas deeliminación de direcciones de correo electrónico

Pero, aunque los rebotes duros son importantes, no son los únicos rebotes de correo electrónico a los que debes prestar atención. Los rebotes blandos son aquellos que no se deben a direcciones inactivas, sino a problemas temporales que impiden la entrega; por ejemplo, un buzón de entrada demasiado lleno, un servidor de correo electrónico que se cae o un mensaje que simplemente es demasiado grande para el buzón de entrada de un destinatario concreto. Por eso, los rebotes blandos no suelen ser tan preocupantes como los rebotes duros en lo que respecta al estado de la lista de correo electrónica, pero sí ofrecen información útil sobre cuántos mensajes no llegan a su destino y por qué, lo que te permite realizar una predicción mejorada del impacto que tendrán tus campañas de correo electrónico.

4. Índices de tasas de quejas por correo electrónico

A diferencia de otros canales de mensajería (como, por ejemplo, las notificaciones push), el correo electrónico ofrece a los consumidores varias formas de indicar que no están interesados en recibir más comunicaciones en el futuro. Y aunque algunos usuarios decidirán cancelar la suscripción a una lista de correo electrónico tras recibir mensajes que no les interesan, muchos optarán, en cambio, por marcar el mensaje como correo no deseado.

Cuando un usuario envía una queja por correo electrónico (marcando un mensaje como correo no deseado), no solo aumenta el riesgo de que los mensajes futuros que le envíes acaben en su carpeta de correo no deseado, sino que también puede dañar tu reputación general de correo electrónico, lo que podría afectar a tu capacidad para garantizar que tus mensajes sean entregados incluso a destinatarios muy activos que realmente quieren recibir tus mensajes. Por eso, estar atento a la tasa de reclamaciones de tu correo electrónico puede proporcionarte información esencial sobre los posibles riesgos para el buen funcionamiento a largo plazo de tu programa de correo electrónico.

Puedes calcular tu tasa de quejas por correo electrónico dividiendo el número de quejas entre el número de correos entregados; y, por regla general, si recibes más de una queja por cada 1.000 correos que envías, eso es una advertencia muy grave de que tienes un problema. Para evitarlo, plantéatecrear un segmentoen tu solución de marketing por correo electrónico o en tu plataforma de interacción con los clientes que incluya a las personas que han presentado quejas relacionadas con el correo electrónico; de esta forma, podrás hacerte fácilmente una idea del porcentaje de tu audiencia que tiene problemas importantes con tu programa de correo electrónico.

5. Tasa de conversión por correo electrónico

Aunque algunos correos electrónicos son puramente informativos, la mayoría de las veces que un equipo de marketing envía una campaña de correo electrónico a los miembros de su base de usuarios, lo hace por una razón concreta. Quizás quieran que los destinatarios visiten su aplicación, hagan una compra o recomienden a un amigo. Pero sea cual sea esa acción, saber si el mensaje en cuestión motivó a los destinatarios a llevarla a cabo es una parte esencial para evaluar y optimizar tu programa de marketing por correo electrónico. Por lo tanto, el seguimiento de la tasa de conversión de tus correos electrónicos te permite saber en qué medida los mensajes que envías contribuyen a alcanzar el objetivo principal de una campaña concreta y, con suerte, enviar mensajes aún más eficaces en el futuro.

Para tener una visión clara de tus conversiones por correo electrónico, es fundamental que establezcas un objetivo de conversión para cada una de las campañas de notificaciones push que envíes. Por regla general, la mensajería dirigida a los clientes es más efectiva cuando hay una sola llamada a la acción (CTA) clara, en lugar de muchas opciones que compiten entre sí. Sin embargo, muchas marcas no se molestan en definir cuál es su objetivo principal, lo que hace imposible el seguimiento de si lo están consiguiendo. Si te centras en definir una acción clara que deben realizar los usuarios y evalúas hasta qué punto estás logrando que la lleven a cabo, podrás entender mejor qué correos electrónicos están marcando realmente la diferencia para tu negocio y cuáles hay que revisar o eliminar.

Reflexiones finales

Ahora que ya sabes qué métricas clave debes tener en cuenta para comprender mejor los puntos fuertes y débiles de tu programa de marketing por correo electrónico, el siguiente paso es explorar cómo puedes optimizar el uso de este canal para aportar más valor a tus clientes y a tu marca. Si quieres saber más sobre lo que hace falta para crear una campaña de correo electrónico que dé buenos resultados, échale un vistazo a la Guía de marketing por correo electrónico.