Cómo Wallapop utilizó la mensajería multicanal para aumentar la interacción de los usuarios

El espacio de la reventa está en auge, y se prevé queel mercado de segunda mano alcance los 64 000 millones de dólares en 2024. Un informe sobre reventas realizado por ThredUp muestra que, mientras que el mercado minorista en general se ha resentido debido al COVID-19 y se espera que se reduzca un 15 % para 2021, se estima que el mercado de revendedores en línea crezca un 69 % para 2021. Cuando la población mundial respondió a la pandemia a principios de este año, las aplicaciones como Wallapop, que dependían de las interacciones cara a cara, tuvieron que decidir rápidamente cómo mantener el interés de sus clientes.

Con sede en Barcelona, Wallapop es la mejor aplicación de marketplace para que los usuarios compren y vendan artículos de segunda mano en España. Desde su lanzamiento en 2013, Wallapop ha conseguido 15 millones de usuarios en España.

Adaptarse a los cambios normativos

Wallapop tuvo que idear cómo mantener a los usuarios motivados a pesar de las mayores complicaciones que surgieron con el intercambio de bienes debido a la pandemia; después de todo, una de las principales medidas preventivas para el COVID-19 fue limitar las interacciones cercanas con otras personas. Esto inhibió directamente el comportamiento de consumo de los usuarios de Wallapop, ya que comprar y vender bienes en persona se convirtió en una actividad de mayor riesgo.

Como algunas oficinas de correos sufrieron una interrupción de los servicios y otras experimentaron cambios en sus horarios, a los usuarios también les resultaba difícil enviar los productos que vendían. Para prevenir proactivamente un descenso en el uso de la aplicación, Wallapop lanzó Wallachallenge.

Utilizar la gamificación para aumentar la interacción

El Wallachallenge, que aprovechó elementos de gamificación para reforzar la interacción de los usuarios, planteó un reto semanal a los usuarios de Wallapop durante cinco semanas. Se dirigía a los usuarios a una landing page que detallaba qué acciones (enumerar productos, marcar artículos como favoritos y abrir mensajes de chat) merecerían un premio una vez completadas. Esta página también mostraba los ganadores de los retos de las semanas anteriores.

Wallapop utilizó Braze para enviar las comunicaciones. Se enviaron comunicaciones semanales de dos formas, utilizando la funcionalidad de orquestación del recorrido del cliente Braze Canvas, con una notificación push y un mensaje dentro de la aplicación. La primera ronda de notificaciones push se dirigió a usuarios activos, nuevos o que no habían abierto la aplicación en los últimos 15 días. Los usuarios recibieron mensajes de seguimiento dentro de la aplicación para animarles a participar en el reto; sin embargo, Wallapop utilizó Braze para convocar sólo a los destinatarios que no habían participado después de recibir el primer mensaje.

Optimizar las comunicaciones multicanal con Braze Canvas

Cuando la pandemia empezó a disminuir en Europa a mediados de año, Wallapop experimentó un notable aumento en los anuncios. Para asegurarse de que el creciente número de personas que anunciaban productos se sintieran cómodas con todo el proceso, Wallapop envió campañas multicanal adicionales en las que se les enseñaba a tomar la mejor foto del producto anunciado, a escribir la mejor descripción y a poner el precio justo de un artículo.

Para optimizar las campañas de marketing del Wallachallenge, Wallapop probó sus comunicaciones en Canvas. Utilizando variantes y un grupo de control, el equipo de Wallapop comparó cada grupo único de usuarios para ver cuál tenía la tasa de conversión más alta. Esta prueba se basó en la colaboración entre los equipos de marketing e inteligencia empresarial (IE) para evaluar la evolución del comportamiento de los usuarios y las tendencias de conversión.

Una temporada de compras exitosa

Wallapop experimentó un aumento del 31 % en los usuarios activos de la aplicación entre marzo y junio. El número de solicitudes de envío se disparó en mayo, al aumentar la disponibilidad de los servicios de envío tras las interrupciones generalizadas en el sector durante la mayor parte de la temporada.

El Wallachallenge y sus campañas relacionadas tuvieron un gran impacto en la interacción de los usuarios, motivando a más de 150 000 usuarios de Wallapop a participar y profundizar en su interacción con la aplicación durante la pandemia. Los usuarios a los que se dirigieron las comunicaciones del Wallachallenge impulsado por Braze realizaron un 235 % más de chats con otros usuarios e hicieron un 227 % más de anuncios en la aplicación, en comparación con el grupo de control. El Wallachallenge influyó en el 15 % del total de sus mensajes de chat durante ese periodo de tiempo, y en el 11 % del total de sus anuncios, proporcionando un apoyo clave en un momento difícil.

Reflexiones finales

El Wallachallenge permitió a Wallapop resistir los efectos del COVID-19 en el mercado minorista. Al aprovechar Canvas para crear, probar y optimizar campañas multicanal de notificaciones push y mensajería dentro de la aplicación que informaban y capacitaban a los usuarios sobre el reto de cinco semanas, Wallapop pudo reforzar la interacción y mantener la participación de los clientes incluso en medio de la pandemia. Wallapop ha continuado probando sus campañas tras el Wallachallenge, con el objetivo de seguir aprovechando el éxito de sus estrategias de interacción con los clientes.

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