Publié le 31 mai 2024/Dernière modification le 31 mai 2024/9 min de lecture
Nous avons conclu notre analyse mondiale de l’état des lieux de l’engagement client, et nos conclusions sont disponibles dans le Panorama annuel de l’engagement client dans le monde (CER).
Ce rapport complet présente trois tendances émergentes qui sont ressorties de notre enquête. Pour la mener à bien, nous avons interrogé plus de 1 900 vice-présidents et décideurs marketing dans 14 pays et trois grandes régions, analysé des données propriétaires de Braze portant sur 9 milliards de consommateurs et presque 1 000 clients de Braze dans plus de 50 pays, et réalisé des entretiens approfondis avec les responsables marketing des plus grandes marques de 5 secteurs.
Cette étude nous a également révélé des informations essentielles concernant des secteurs et régions spécifiques. Plongeons ensemble dans l’actualité de l’engagement client pour les marques des médias et du divertissement du monde entier, et notamment dans les principales tendances marketing de 2024 à suivre.
Très dynamique, le secteur des médias et du divertissement se caractérise par une consolidation de ses différents acteurs, des partenariats intersectoriels et de multiples bouleversements. La plupart des marques ont déjà renforcé la segmentation de leurs offres et enrichi leurs catalogues de contenus. Elles sont désormais de plus en plus nombreuses à chercher à gagner en rentabilité et passent ainsi à la loupe l’engagement client et son rôle dans la rétention client.
Nous avons repéré trois domaines liés à l’engagement client et au marketing qui pourraient avoir un impact sur les marques du secteur des médias et du divertissement. Plongeons dans le vif du sujet.
1. Les tâches de routine empêchent les équipes marketing de mobiliser leur créativité
Plus de la moitié des marketeurs du secteur (54 %) expliquent que leurs responsabilités quotidiennes sont la principale cause de leur incapacité à se montrer plus créatifs et stratégiques. Près de la moitié (48 %) jugent que l’obligation de produire de bons KPI les empêche d’être créatifs.
Les entreprises du secteur se mènent une concurrence féroce, et il est donc important qu’elles se concentrent sur la fidélisation de leurs clients pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux. Ce qui peut les aider ? Donner la priorité à la créativité pour créer des liens d’affect puissants avec le consommateur.
2. Les marketeurs du secteur voient généralement l’IA d’un bon œil et l’utilisent pour automatiser les tâches répétitives et trouver des idées originales
Les équipes marketing se tournent vers l’IA, peut-être pour résoudre leur plus gros problème, à savoir ce manque de temps pour faire preuve de créativité et de stratégie.
La plupart des marketeurs que nous avons interrogés (80 %) expliquent apprécier l’IA, car elle leur permet d’automatiser des tâches de routine et de se consacrer ainsi davantage à des projets plus créatifs. C’est dans cette optique que le secteur utilise (ou prévoit d’utiliser) l’IA.
Les marketeurs des médias et du divertissement, plus que dans les autres secteurs (55 %) affirment déjà utiliser ou comptent utiliser l’IA pour automatiser leurs tâches répétitives. Un nombre similaire (53 %) envisage d’utiliser l’IA à des fins créatives ou le fait déjà. Il s’agit d’un pourcentage supérieur à celui de la plupart des autres secteurs.
L’IA permet de générer de nombreuses variantes d’un même texte, de créer des images pour mener des expérimentations et d’identifier plus rapidement les campagnes et parcours les plus efficaces lors des tests.
3. L’engagement client cross-canal est un outil très efficace pour l’activation et la rétention des clients
L’analyse des données Braze révèle que les clients qui sont exposés à des campagnes d’e-mailing de la part des marques que nous avons interrogées :
De plus, une stratégie de communication cross-canal incluant des cartes de contenu, e-mails, messages in-app et notifications push sur mobile peut multiplier la rétention sur 365 jours par 20,4 par rapport à une absence totale de communication. Clarifions un point : une communication cross-canal ne signifie pas envoyer le même message aux clients sur plusieurs canaux, mais se concentrer sur les liens entre les différents canaux utilisés par le client pour obtenir une efficacité maximale.
Les cartes de contenu et la coordination cross-canal ont un impact certain sur l’engagement de session. Les données de Braze révèlent ainsi les chiffres suivants :
En 2021, nous avons mis au point l’indice d’engagement client Braze, un cadre commun permettant aux marques du monde entier de mesurer leur engagement client. Cet indice inclut un système de classement en trois niveaux de maturité.
Les marques du secteur des médias et du divertissement sont particulièrement efficaces pour expérimenter et mesurer les performances
Notre étude révèle que les entreprises du monde des médias et du divertissement sont à la pointe en matière de tests et d’expérimentation. Beaucoup maîtrisent à la perfection les secrets de campagnes de conversion d’essais en abonnements, de reconquête et de nouveaux contenus. Plus que dans les autres secteurs, elles sont susceptibles de :
Elles sont aussi les plus susceptibles, tous secteurs confondus, de :
Les marketeurs des entreprises du secteur des médias et du divertissement sont particulièrement efficaces pour optimiser le calendrier et la fréquence des messages, ce qui les aide à se faire remarquer par des consommateurs déjà très sollicités. Le moment optimal d’envoi de messages diffère pour chaque entreprise, et si ce secteur est si efficace sur ce point, c’est en raison de ses tests et expérimentations continus.
Ces entreprises ont également une longueur d'avance lorsqu'il s'agit de mesurer le succès de l'engagement des clients, car elles suivent de près les KPI en sortie d’entonnoir, comme les revenus générés par chaque campagne, les scores de satisfaction client et la valeur vie client, mais aussi les indicateurs de début d’entonnoir, comme l’engagement avec les messages, et l’engagement et l’utilisation de l’application.
Enfin, il est important d’instaurer une solide culture à la fois de l’expérimentation et de la mesure. Si vous menez des tests et expérimentations en continu, vous devez aussi pouvoir mesurer leur impact pour comprendre ce qui fonctionne ou non et ajuster votre stratégie en conséquence.
Les cadres qui ont répondu à notre enquête affirment qu’ils ont du mal à exploiter les données. Dans le secteur des médias et du divertissement, plus de 30 % des marques interrogées affirment qu’elles disposent de solutions d’engagement client spécifiques à chaque canal. Par conséquent, l’unification de ces activités au sein d’une plateforme unique pourrait leur permettre d’activer leurs données plus rapidement et efficacement.
Si l’on se penche de plus près sur les technologies et compétences relevées par notre indice, on peut se demander si le véritable défi des marques du secteur ne résiderait pas dans l’absence de critères de succès communs aux différentes équipes. Ce manque de cohérence peut en effet ralentir les initiatives d’envergure, comme le déploiement de nouveaux canaux ou de programmes de fidélité.
Cette idée paraît d’autant plus juste que cette collaboration interne n’intervient qu’une fois par mois, voire moins, dans plus de 50 % des entreprises. Globalement, les marketeurs que nous avons interrogés sont moins avancés que les autres secteurs sur le sujet de la collaboration autour de l’engagement client.
En ce qui concerne les objectifs de revenus des douze derniers mois, les marques du secteur des médias et du divertissement que nous avons interrogées se placent dans la moyenne des entreprises des autres secteurs. Pour mieux atteindre ces objectifs et les dépasser, elles doivent continuer d’investir massivement dans la rétention client. À l’heure actuelle, 43 % des entreprises interrogées consacrent plus de la moitié de leur budget marketing à la rétention.
Les marques du secteur des médias et du divertissement concentrent leurs efforts sur la création de contenus et d’expériences de meilleure qualité pour gagner en rentabilité au cours de l’année à venir, mais elles doivent aussi donner la priorité à un engagement client original et connecté. En travaillant sur l’unification de leurs initiatives d’engagement client, la recherche du bon mix de canaux pour leurs campagnes et la collaboration, elles pourront enregistrer de meilleures performances et renforcer leurs relations clients.
Ces résultats sont tirés de la quatrième édition de notre panorama annuel de l’engagement client dans le monde, qui s’appuie sur les sources suivantes :
Découvrez l’état des lieux de l’engagement client dans le monde dans notre Panorama 2024 de l’engagement client dans le monde, qui met en lumière trois tendances mondiales du marketing, mais aussi d’importantes évolutions de l’engagement client dans différents secteurs.
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