En améliorant ses parcours clients, TUI multiplie les réservations et achats dans son application

Leader mondial du voyage et des loisirs, TUI s’est fixé pour mission d’aider ses clients à réaliser le voyage de leurs rêves à tout moment de l’année, mais plus particulièrement pendant la saison des fêtes. Que ce soit pour réserver un vol vers la Laponie afin d’y admirer les aurores boréales, une croisière dans les Caraïbes ou un hôtel au pied des pistes, l’entreprise est la référence de tous les voyageurs.

Forte d’une clientèle en croissance continue, elle fait constamment évoluer sa stratégie d’engagement client sur ses différents canaux et territoires. Néanmoins, la hausse de ses coûts d’acquisition et la perte des cookies tiers qui l’aidaient jusque-là à améliorer son ciblage lui ont fait comprendre qu’elle devait se recentrer sur son application et gagner en efficacité opérationnelle pour réussir sa saison. En préparation de cette période dynamique, TUI a donc cherché à proposer à ses clients une expérience plus convaincante, en misant sur une application susceptible de les accompagner tout au long de leur cycle de vie.

Création rapide de parcours client en masse

Les fêtes de fin d’année constituent toujours un moment décisif pour les entreprises du voyage et des loisirs. TUI a préféré anticiper afin d’avoir le temps de créer des expériences efficaces qui trouvent un écho chez ses clients. Son idée centrale ? Aller à leur rencontre. Si l’e-mail représentait 95 % de son volume de gestion de la relation client, la marque a compris qu’une communication cross-canal devenait indispensable. Qu’il s’agisse d’envoyer une notification push liée à la localisation actuelle d’un client ou de l’inciter à satisfaire son envie du moment, l’équipe de TUI savait qu’elle avait là une opportunité d’engagement plus efficace.

Autre point important ? S’assurer de pouvoir déployer cette nouvelle stratégie d’engagement sur ses neuf marchés clés pour renforcer sa croissance. C’est avec ces différents points à l’esprit qu’elle s’est mise au travail.

Stratégie de communication cross-canal adoptée par TUI tout au long du cycle de vie du client

À partir du moment où un client potentiel a effectué une réservation, l’application devient un véritable compagnon de voyage. Pour que cette expérience reste cohérente et pertinente, depuis la préparation du séjour jusqu’à la conclusion du voyage, TUI a adopté une approche d’engagement cross-canal mêlant notamment e-mails, messages in-app, notifications push et SMS. L’application est conçue pour simplifier le choix des activités, sélectionner des options, comme des repas plus haut de gamme, et faciliter le service client.

TUI a commencé par cartographier son parcours client avec l’aide des diverses parties prenantes clés pour déterminer sur quels points l’application mobile pouvait enrichir l’expérience globale, de l’onboarding du client à son retour chez lui, en passant par la réservation d’un séjour et les diverses expériences de son voyage. La marque a fait les choix suivants pour ces cinq étapes clés du cycle de vie :

• Onboarding : les nouvelles pages d’accueil de TUI mêlent notifications push, e-mails et SMS pour activer les utilisateurs. Elles mettent en avant la simplicité d’utilisation des fonctionnalités et les avantages de l’application pour encourager son téléchargement.
• Inspiration et réservation : lorsque les clients consultent les séjours proposés, ils reçoivent des messages ciblés sur la base de leur comportement et sont invités à reprendre leur interaction s’ils l’ont interrompue.
• Avant le départ : TUI utilise des déclencheurs d’événements pour envoyer à ses clients des recommandations et comptes à rebours, et faire ainsi grimper l’anticipation. Elle envoie également des messages sur la base du géorepérage, par exemple pour inviter le client à commander un repas lors d’un vol.
• Voyage : ce contenu basé sur la localisation permet d’accompagner le client tout au long de son séjour, par exemple avec le suivi de bus, ainsi que d’envoyer des notifications push sur mesure suggérant des excursions pertinentes.
• Dynamisation et rétention : de retour chez lui, le client reçoit des recommandations de nouveaux séjours et d’expériences plus proches de son domicile.

TUI a utilisé à la fois les retours sur l’application et l’analyse des données de comportement et historiques pour cartographier chaque parcours client en collaboration avec les parties prenantes concernées. Son objectif était à la fois d’améliorer l’expérience client et de doper ses ventes avec une stratégie toujours active, mais aussi toujours humaine. Pour ce faire, son équipe a créé 15 nouvelles fonctionnalités de pointe dans l’application, associées à 40 messages toujours actifs remplaçant les messages ponctuels. Elle a identifié les contextes dans lesquels elle n’interagissait pas efficacement avec son audience et les a enrichis de messages personnalisés en temps réel sur mobile, mieux reçus par ses clients, et ce à chaque phase de leurs séjours.

En utilisant la personnalisation en temps réel, l’IA et la géolocalisation sur plusieurs canaux mobiles, TUI a pu s’assurer que ses messages étaient pertinents vis-à-vis des besoins explicites ou prédits des clients à chaque étape, et a ainsi pu maximiser son impact.

Résultats pour TUI : réduction du coût par acquisition et hausse de l’engagement

En interagissant avec ses clients sur les canaux les plus importants pour eux (et aux moments les plus pertinents), TUI a observé une hausse de 118 % des clients utilisant son application pour réserver un séjour. L’entreprise a également constaté une hausse de 78 % de la proportion de séjours réservés via l’application, ainsi que de 205 % des produits annexes achetés, comme une place de stationnement à l’aéroport ou une assurance. De plus, 23 % du volume de son programme de gestion de la relation client est désormais lié aux mobiles, contre 0 % précédemment.

Enseignements clés

1. L’e-mail est un puissant levier d’engagement client, mais il gagne encore en efficacité en synergie avec d’autres canaux, comme les notifications push web, les notifications push mobiles et les SMS.
2. Adoptez une approche axée sur le cycle de vie de vos clients plutôt que sur les canaux. Avant de créer votre stratégie de communication, définissez les différentes étapes de votre cycle de vie avec les parties prenantes clés.
3. L’onboarding et l’activation sont clés. Si un client répond à vos activités de CRM, il n’est peut-être pas nécessaire de recourir à des canaux payants coûteux pour le faire revenir sur vos canaux de vente. De nombreuses marques cherchent à gagner en efficacité, et la mise en place de parcours clients plus personnalisés est très efficace pour réduire le coût par acquisition.

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