Lancé en Amérique latine en juin 2021, Warner Bros. HBO Max, le service de vidéo à la demande par abonnement de Discovery, propose une variété de contenus de qualité supérieure pour toutes les audiences dans plusieurs genres et formats, offrant le plus grand choix de séries, de films et d'émissions spéciales pour le public provenant des marques emblématiques de HBO, Warner Bros. et DC, ainsi que Max Originals, des films à grand succès et des contenus pour les enfants et la famille. Mettant en avant des créateurs internationaux et locaux, la plateforme offre aux clients un catalogue varié de films/séries scénarisés et de documentaires et émissions de téléréalité non scénarisés, y compris des émissions spéciales sur la musique, ainsi que des événements en direct, tels que des événements sportifs, sur des marchés clés.
Avec une feuille de route ambitieuse et des plans pour produire 100 originaux locaux en Amérique latine d'ici 2023, HBO Max avait besoin d'une stratégie d'engagement client local qui pourrait évoluer avec sa croissance ainsi qu'exploiter les données collectées auprès de ses abonnés pour mieux les servir avec une expérience utilisateur personnalisée.
Exploiter les données des utilisateurs pour créer des expériences sur mesure
Avant de faire appel à Braze, HBO Max s'est mis à la recherche d'une engagement client qui l'aiderait à atteindre ses objectifs d'engagement et de rétention tout en gérant correctement la relation avec son client tout au long de son cycle de vie. Ils avaient également besoin d'une solution robuste pour créer les parcours utilisateurs qui ont été un facteur clé dans l'évolution de leurs programmes CRM.
Ils avaient également quelques objectifs clés :
- Consolidez les parcours utilisateurs pour mieux acquérir, fidéliser et monétiser les abonnés.
- Apporter de la valeur aux utilisateurs afin d'augmenter l'engagement et de réduire le désabonnement.
- Créez des expériences brillantes pour les utilisateurs afin de vous assurer qu'ils embrassent leur fandom et deviennent des défenseurs de la marque.
- Intégrer des solutions qui permettent des tactiques évolutives, automatisées et intelligentes.
- Élargir leur stratégie de collecte de données pour combiner les données first-party avec les données zero-party en mettant en place des enquêtes pour aider les utilisateurs à s'auto-identifier en fonction de leurs centres d'intérêt.
Adapter l'expérience des fans pour susciter un plus grand engagement
HBO Max a entrepris de créer des segments personnalisés basés sur les réponses des utilisateurs aux enquêtes dans la région, avec l'hypothèse que la collecte et l'action sur ces données zero-party favoriseraient la satisfaction des clients et augmenteraient l'engagement. Dans Braze, HBO Max a créé Simple Survey in-app messages (IAM) ciblés sur trois bases de fans très passionnés en Amérique latine : DC Comics, Harry Potter et la Ligue des champions de football.
Augmenter l'intérêt et stimuler l'engagement pour les premières en streaming de The Batman et Harry Potter 20th Anniversary : Return to Hogwarts, l'équipe de HBO Max en Amérique latine a réchauffé les bases de fans de ces deux univers, DC Comics et le monde des sorciers, respectivement, avec des IAMs Simple Survey posant aux utilisateurs des questions telles que qui était leur super-héros DC préféré, ou quelle maison de l'école de sorcellerie de Poudlard était leur préférée. Les utilisateurs qui ont répondu ont reçu une notification push de Braze leur recommandant des titres spécifiques adaptés à leurs réponses, et ont reçu par la suite des envois de messages dédiés et des recommandations basées sur leurs comportements passés et prédictions.
Enfin, pour la Ligue des champions de football, les téléspectateurs ont reçu un simple sondage IAM leur demandant quels étaient leurs joueurs et leurs équipes préférés. Les données recueillies grâce à ces stratégies ont permis à HBO Max d'affiner le contenu et la fréquence de ses communications en fonction des joueurs et des équipes choisis par les téléspectateurs. Les utilisateurs d'Amérique latine peuvent s'attendre à recevoir des messages personnalisés sur leurs joueurs et équipes préférés, en fonction de la période de jeu.
Having Braze as a partner has been instrumental for the success of our retention efforts. Operating on a reliable customer engagement tool has allowed us to focus on bringing the best content to our customers as well as being able to recommend users content based on their past and future predicted behaviors. We’re now better positioned to scale personalized experiences since adopting the platform.
Leonardo Bittan
VP of Lifecycle Management and Customer Experience at HBO Max, Latin America
Résultats HBO Max : Plus d'engagement et moins de désabonnement
En segmentant mieux ses messages, HBO Max a enregistré des taux de participation de 35 % à 50 % en Amérique latine grâce à son système IAM Simple Survey optimisé par Braze. Ces initiatives ont permis d'améliorer de 40 % les performances des communications CRM, d'augmenter de 15 % l'engagement et de réduire de 15 % le taux de désabonnement des utilisateurs.
Mieux encore, ils ont donné à leurs marketeurs les moyens de créer pour leurs abonnés des expériences axées sur les données qui semblent personnalisées, ce qui améliore leur expérience utilisateur et entraîne une plus grande fidélisation.
Enseignements clés
- La collecte de données zero-party auprès de consommateurs passionnés est facile grâce aux messages in-app de Simple Survey de Braze.
- L'exploitation et la compréhension des données des utilisateurs peuvent aider les marques à créer des expériences automatisées et personnalisées à grande échelle.
- La création de parcours utilisateurs autour de la personnalisation et d'une meilleure segmentation de l'audience augmente la fidélité à la marque et permet de retenir les abonnés à long terme.
