Publié le 25 juillet 2024/Dernière modification le 25 juillet 2024/12 min de lecture
Cette semaine, Google a fait une annonce qui a surpris une grande partie du monde du marketing. Plus de quatre ans après avoir annoncé qu'elle allait supprimer les cookies tiers de son navigateur web Chrome l’un des plus utilisés au monde
Cette nouvelle, communiquée dans un billet de blog sur le site de l'initiative Privacy Sandbox de Google, n’a pas écarté définitivement la suppression des cookies à l'avenir. Cependant, l'entreprise a expliqué que ce changement potentiel était survenu après avoir reçu des « retours d'une grande variété de parties prenantes, notamment des régulateurs tels que l'Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni (CMA) et le Bureau du Commissaire à l'information (ICO), des éditeurs, des développeurs web et des groupes de normalisation, ainsi que de la société civile et des acteurs de l'industrie publicitaire ».
Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'il s'agit là d’un retournement de situation majeur. Depuis l'annonce de Google en 2020, les entreprises du monde entier ont dû repenser leur stratégie en matière de données, de nombreuses marques choisissant plutôt de recentrer leurs efforts marketing autour des données first-party. Mais si cette volte-face peut signifier que certains cookies tiers resteront en place, la dynamique qui sous-tend le passage aux données first-party n'a pas fondamentalement changé. Par conséquent, les marques qui s'engagent dans cette transformation clé se préparent à l'avenir.
Pour comprendre pourquoi cela est le cas et quel sera l'impact probable de l'annonce de Google en matière d'engagement client, lisez la suite :
La dépréciation (et l'absence de dépréciation) des cookies tiers : Comment en sommes-nous arrivés là ?
Depuis les prémices d'Internet, les cookies tiers ont été au cœur de la stratégie de la plupart des marketeurs numériques pour connaître leurs utilisateurs. Ces traceurs permettent aux entreprises d'utiliser des données comportementales des clients qu'elles n'ont pas collectées elles-mêmes pour mieux comprendre le comportement de navigation et les préférences de chaque individu, ce qui permet d'obtenir des informations et un ciblage publicitaire qui auraient été impossibles autrement. Les cookies ont prospéré à une époque où le commun des mortels, et les régulateurs aussi, d'ailleurs, ne se souciaient guère de savoir quelles données les entreprises collectaient et ce qu'elles en faisaient exactement.
Mais au cours de la dernière décennie, le statu quo autour de la confidentialité des données a commencé à changer de façon majeure. Ce changement a été motivé en partie par des scandales majeurs comme Cambridge Analytica et aggravé par l'adoption de réglementations historiques en matière de protection de la vie privée comme le RGPD de l'UE et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA). Les géants de la technologie ont réagi en s'intéressant à la protection de la vie privée, avec Apple et Firefox qui ont introduit des mises à jour importantes limitant le suivi des cookies tiers dans le cadre de leurs plateformes numériques. En 2020, Google leur a emboîté le pas, annonçant qu'elle « supprimerait progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome » d'ici deux ans.
Le monde, semble-t-il, a changé. Les marketeurs ont commencé à réaliser que le malaise des consommateurs face à la collecte et à l'utilisation des données sans leur consentement devait être pris en compte. Certaines marques ont paniqué ou se sont réfugiées dans le déni, mais celles qui étaient tournées vers l'avenir ont emprunté une autre voie. Elles ont adopté les données first-party et ont commencé à repenser leurs stratégies de collecte de données clients pour mettre le consentement et les préférences des consommateurs au premier plan.
De son côté, Google a commencé à traîner les pieds. L’entreprise avait prévu d'introduire un remplacement propriétaire pour les cookies tiers, d'abord via le concept de Federated Learning of Cohorts FLoC) et plus tard via l’API Topics. Toutefois, le scepticisme des annonceurs à l'égard du « Google Privacy Sandbox » et l'examen minutieux des autorités de régulation, qui considéraient l'accès exclusif de Google au suivi des intérêts des utilisateurs dans Chrome comme un potentiel problème anticoncurrentiel, ont ralenti l'adoption de cette technologie. Google a répondu en retardant, repoussant l'échéance à trois reprises, annonçant dernièrement que la dépréciation des cookies tiers dans Chrome interviendrait à la fin de l'année 2025.
Puis, cette semaine, il est devenu apparent que ce retard puisse devenir permanent. Dans soncommuniqué du 22 juillet, Google a déclaré : Nous proposons une nouvelle approche qui valorise le choix des utilisateurs. Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettra aux utilisateurs de faire un choix éclairé applicable à l'ensemble de leur navigation web, avec la possibilité de modifier ce choix à tout moment. » Toutefois, l'entreprise ne s'est pas définitivement engagée dans cette voie, se contentant de dire qu'elle l'envisageait et qu'elle discuterait de cette approche avec les autorités de régulation avant de la mettre en œuvre.
Annonce de Google : les implications pour les marketeurs
Bien que la disparition des cookies tiers dans Chrome semble de moins en moins probable, du moins à court terme, la réalité est que cette annonce ne modifie pas les dynamiques fondamentales en jeu concernant l'utilisation des données third-party par les marketeurs.
Bien que la position de Google ait évolué, rien n'indique que ce changement reflète une transformation plus vaste dans le secteur. Apple et d'autres marques technologiques s'éloignent des pratiques secrètes de collecte de données third-party, et les régulateurs de l'UE et au-delà devraient continuer à rendre plus difficile pour les marques l'utilisation de données third-party pour soutenir leurs efforts de marketing au fil du temps.
De même, les consommateurs ne veulent pas être suivis sans autorisation. Et, aux États-Unis du moins, lorsque les individus ont le choix d'accepter ou non les cookies, la plupart d'entre eux choisissent de les refuser. Après qu'Apple ait offert aux consommateurs un choix similaire avec l'introduction de son cadre AppTrackingTransparency (ATT), seul un quart environ des utilisateurs ont accepté de laisser des données third-party tracer leurs données, ce qui a considérablement restreint l'efficacité des annonceurs utilisant les méthodes traditionnelles de ciblage. Ainsi, si Google poursuit réellement une stratégie permettant aux consommateurs de choisir s'ils veulent être suivis, nous pourrions nous retrouver dans un monde où les cookies tiers disparaissent lentement, sans jamais être officiellement supprimés.
Des initiatives telles que le « Privacy Sandbox
Par conséquent, si vos activités de marketing dépendent encore de cookies tiers, ne vous laissez pas bercer par un faux sentiment de sécurité à la suite de cette annonce. Google vous accorde un peu plus de marge de manœuvre, mais la décision stratégique reste la même : Il s'agit notamment de ne plus se concentrer uniquement sur les données third-party et de créer une solide stratégie de données first-party. Cela ne signifie pas nécessairement qu'il faille rejeter l'utilisation des données tierces dans tous les cas, mais plutôt qu'il est crucial de réorienter votre approche des données vers une stratégie plus durable et à fort impact.
Comment les marques peuvent créer une stratégie de données first-party efficace.
Le changement peut faire peur. Pour les marketeurs qui ont largement basé leurs efforts publicitaires et d'engagement client sur les cookies publicitaires et autres données tierces, l'idée de réussir à engager et fidéliser les utilisateurs sans ces outils peut sembler décourageante, voire impossible. Mais si vous prenez cette transition étape par étape et que vous vous assurez de disposer des outils et des tactiques dont vous avez besoin, vous constaterez peut-être que ce changement se traduira par de meilleurs résultats pour votre entreprise.
Vous n'êtes pas convaincu ? Demandez à Google. Les recherches que l’entreprise a menées avec le Boston Consulting Group ont révélé que les données first-party sont en réalité plus efficaces, les marques qui les utilisent pour des fonctions marketing clés enregistrant jusqu'à une augmentation de 2,9 de leurs revenus et une réduction de 1,5 de leurs coûts
De manière générale, il y a trois actions clés à mener pour garantir le succès de votre stratégie de données first-party :
Parce qu'elles sont collectées directement auprès des consommateurs lorsqu'ils partagent leurs préférences et effectuent des actions clés, les données first-party tendent à être plus précises et plus pertinentes que les données third-party. C'est un outil puissant, mais seulement si vous disposez des outils nécessaires pour les utiliser efficacement. Assurez-vous que les technologies à votre disposition vous permettent de collecter, d'unifier, d'activer, de distribuer et d’agir sur les données first-party dont vous disposez.
Comment cela se traduit-il dans la pratique ? Envisagez d’utiliser la solution Braze. Les SDK et l’API de la solution Braze permettent aux marketeurs de recueillir en temps réel des informations exploitables sur ce qui intéresse leurs clients, ainsi que sur les produits ou fonctionnalités avec lesquels ils interagissent, que ce soit sur des plateformes propriétaires comme des applications mobiles ou des sites web, ou en exploitant des données provenant de systèmes propriétaires, y compris des solutions de point de vente (POS) La plateforme de données Braze fait partie de la solution globale Braze, renforce ces capacités en prenant en charge les connexions directes et continues avec les principaux entrepôts de données, actifs numériques et systèmes propriétaires, en débloquant tout le potentiel des données first-party pour obtenir des informations plus approfondies et alimenter des messages personnalisés et réactifs ainsi que des expériences numériques sur l'ensemble des canaux.
Un effet secondaire de la dépendance de longue date de l'industrie publicitaire aux cookies tiers ? Des silos organisationnels et de données qui isolaient la partie payante des efforts marketing de nombreuses entreprises du travail d'engagement client effectué sur les canaux détenus, tels que l'e-mail, les notifications push ou les SMS. Ces silos ne sont pas seulement gênants pour les marketeurs : ils peuvent faire grimper les coûts, entraver les résultats et avoir un impact négatif sur l'expérience client dans son ensemble.
Adopter une approche centrée sur les données first-party permet de briser ces silos et d'intégrer harmonieusement les deux volets de votre programme marketing, offrant ainsi une expérience cohérente et fluide à vos utilisateurs. La fonctionnalité de la synchronisation d’audiences de la plateforme Braze a été conçue créée pour étayer cette approche, permettant aux marketeurs d'utiliser facilement les données first-party au sein de Braze pour cibler, déclencher ou supprimer dynamiquement les publicités payantes sur Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat et TikTok. Et comme cette fonctionnalité relie Braze à ces plateformes publicitaires, les marques peuvent créer des flux réactifs où les messages publicitaires et ceux destinés aux clients fonctionnent de concert, en animant la conversation avec les clients de manière cohérente et en donnant aux marketeurs la possibilité de réengager les utilisateurs qui ont abandonné et de réduire les dépenses publicitaires en supprimant les annonces pour les utilisateurs qui ont déjà franchi des étapes clés comme l'achat.
Comment cela se traduit-il dans la pratique ?
Même de nombreuses marques qui ont opté pour une stratégie de données first-party passent à côté d'une opportunité clé lorsqu'il s'agit de données générées par les clients : À savoir, la collecte de données que les clients choisissent de partager directement avec les marques en réponse à des enquêtes et autres invites créées par les marketeurs. Ce type de données donne aux utilisateurs la possibilité d'avoir leur mot à dire sur leur propre expérience client, et permet aux marketeurs d'affiner davantage les expériences qu'ils proposent en fonction des préférences exprimées par chaque individu.
Vous ne savez pas comment vous y prendre ? Pensez à utiliser ces outils d'engagement client pour collecter les données :
Conclusions
Si l'annonce de Google introduit de nouvelles ambiguïtés autour de l'avenir à court terme des cookies tiers dans Chrome, la situation à long terme est claire : Les consommateurs et les marketeurs continueront de s'éloigner des cookies, rendant les stratégies fondées sur les données first-party essentielles pour les marques qui souhaitent rester compétitives dans les années à venir.
Vous souhaitez en savoir plus sur les données first-party et sur la manière dont elles peuvent soutenir vos efforts en matière d'engagement client ? Consultez le Guide complet des données first-party.
Vous êtes prêt à explorer davantage la plateforme de données Braze et du rôle qu'elle peut jouer dans l’exploitation des données first-party pour étayer vos efforts d'engagement client ? Consultez notre article de blog sur la plateforme de données Braze et ses capacités.
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