Forge 2024 : cap vers un engagement client réfléchi et basé sur les données

Le marketing est une discipline intrinsèquement évolutive. Votre campagne marketing aura beau générer un impact colossal aujourd’hui, elle peut très bien se montrer décevante demain. Par conséquent, les marques ayant opté pour une approche d’optimisation continue de l’engagement client ont plus de chances d’enregistrer des résultats solides sur le long terme. Mais concrétiser cette vision et obtenir des résultats marketing durables dans un environnement en perpétuelle évolution n’est pas une mince affaire.

Pour aider les marketeurs, ainsi que les équipes produit et de données à déterminer ce qu’il est possible d’accomplir aujourd’hui avec les bonnes données, les bonnes technologies et du travail d’équipe, Braze a réuni plus de 120 intervenants, dont des leaders d’opinion, des cadres supérieurs, des marketeurs particulièrement créatifs et des spécialistes de l’engagement client lors de sa conférence annuelle Forge, qui s’est déroulée du 23 au 25 septembre à l’hôtel Virgin de Las Vegas. Au cours de plus de 50 sessions, des entreprises innovantes comme Activision Blizzard, McDonald's, Wynn Resorts, the Estée Lauder Companies, CVS, Hilton, Venmo, Panera Bread, Etsy, SoFi et bien d’autres nous ont expliqué comment elles utilisent la technologie pour relever les défis marketing du monde actuel et comment elles se préparent aux opportunités de demain.

Pour vous aider à ne rien manquer des nombreuses conversations et présentations passionnantes de cet événement majeur, nous avons repris dans cet article les principales annonces et perspectives de la conférence, ainsi que les sessions clés au cours desquelles elles ont émergé.

La plateforme au service des experts du marketing

Depuis des années, les leaders d’opinion marketing militent pour un engagement client pertinent et tourné vers l’humain. Malheureusement, la plupart des marques sont confrontées à divers obstacles, qu’il s’agisse d’une bande passante insuffisante, d’une technologie inadaptée, de pratiques de gestion des données peu efficaces ou de l’existence de silos organisationnels, qui les empêchent d’avoir une efficacité à la hauteur de leur portée. Dans son discours d’ouverture, le cofondateur et PDG de Braze, Bill Magnuson, estime qu’il n'y a jamais eu de moment plus propice pour perfectionner ses compétences en marketing. En effet, le développement de l’IA et d’autres technologies d’engagement client novatrices permettent aux marketeurs de mieux comprendre leurs clients et d’interagir plus efficacement pour nouer des relations durables et génératrices de valeur avec chacun d’eux.

Le cofondateur et CTO de Braze, Jon Hyman, et la CBO de Braze, Astha Malik, ont fait une série d’annonces présentant l’ensemble des avancées des produits et de l’écosystème de Braze. Ils ont évoqué l’élargissement des fonctionnalités de gestion des données, ainsi que les nouveaux canaux de communication pris en charge, le renforcement de l’IA et les fonctionnalités d’orchestration des parcours clients. Parmi les nouveautés marquantes, le lancement d’un essai gratuit de la plateforme Braze pendant 14 jours et des annonces majeures en lien avec les thématiques suivantes :

• Données : dans la continuité du lancement de la plateforme de données Braze plus tôt cette année, Jon Hyman a annoncé un élargissement de la fonctionnalité d’ingestion de données cloud (CDI) qui va permettre à Braze d’importer des fichiers CSV, JSON et Parquet hébergés sur des plateformes de stockage cloud, ainsi que la disponibilité globale de la prise en charge des segments CDI pour Snowflake, Redshift, Databricks et BigQuery. Cette dernière amélioration permettra à Braze d’offrir un accès plus large aux données sans copie. Astha Malik a, quant à elle, mis en lumière différentes mises à jour importantes des fonctionnalités de création de rapports de Braze, ainsi qu’un nouvel outil de résolution des identités qui devrait être proposé en accès anticipé d’ici la fin de l’année. (Cliquez ici pour en savoir plus sur nos annonces autour des données et la date de disponibilité des fonctionnalités présentées.)
• Canaux : Jon Hyman et Astha Malik ont dévoilé une expansion significative des canaux de communication gérés par Braze, avec la prise en charge native de LINE (actuellement en bêta avec une disponibilité prévue au printemps), la principale application de messagerie du Japon, et des services de messagerie enrichie (RCS). Les marques pourront ainsi contacter plus facilement les utilisateurs de certains marchés clés en leur envoyant des messages enrichis, réactifs et conformes à leur image. La prise en charge de LINE est actuellement en version bêta, avec une disponibilité prévue à l’automne. Les RCS avec envoi vérifié et analyses enrichies devraient être disponibles en version bêta au cours de l’année, avec des fonctionnalités et types de contenus plus interactifs proposés en 2025. Jon Hyman et Astha Malik ont également mis en avant la prise en charge prochaine de WhatsApp Commerce (attendue pour la fin de l’année ou 2025) pour faciliter les achats, et des images dynamiques de WhatsApp, mais aussi une mise à jour de notre canal de cartes de contenu de pointe, avec notamment un nouvel éditeur par glisser-déposer. (Cliquez ici pour en savoir plus sur nos annonces autour des canaux de communication et la date de disponibilité des fonctionnalités présentées.)
• IA/Orchestration : l’IA bouleverse le marketing moderne, et Braze a justement annoncé toute une série de fonctionnalités d’IA et d’orchestration pensées pour aider les marketeurs à mettre l’IA au service d’expériences d’exception pour les marques. En plus des modèles de canvas, désormais disponibles pour tous les utilisateurs, de l’assistant Liquid de la plateforme Braze, qui permet de convertir des commandes en langage naturel en expériences riches et personnalisées, et de l’assistant de modèles de messages qui génère des modèles de messages sur la base de descriptions écrites, Jon Hyman a révélé une évolution majeure en lien avec l’IA : Project Catalyst. Cette solution permet aux marketeurs d’exploiter l’IA pour tester facilement des milliers de variantes de leurs messages et expériences. L’objectif ? Une personnalisation authentique et nuancée, et une optimisation globale. (Cliquez ici pour en savoir plus sur nos annonces autour de l’IA et de l’orchestration, et la date de disponibilité des fonctionnalités présentées.)

Les stratégies des grandes marques qui adoptent un engagement client résolument humain

Pour bien comprendre les possibilités offertes par l’engagement client basé sur les données, il suffit de consulter la liste des lauréats des Torchie Awards de cette année. Ces marques utilisent Braze, ses nombreuses fonctionnalités et ses canaux de communication pour surprendre et ravir leurs clients, générer une vraie valeur commerciale et renforcer leurs relations avec leurs clients pour s’assurer durablement de leur fidélité. ABC News a par exemple mis à profit le contexte électoral pour proposer à ses utilisateurs, via des messages in-app, de s’abonner à des notifications sur leurs centres d’intérêt et candidats préférés. Papa Johns au Royaume-Uni a réinventé son programme d’engagement client avec Braze et propose des programmes de formation et d’information ciblés, ce qui a permis à l’enseigne d’augmenter ses revenus de 260 % sur un an. Ces deux marques montrent bien ce que permet l’engagement client aujourd’hui.

La conférence a abordé en détail la question des données, et notamment l’importance de l’agilité, des tests et de l’optimisation pour créer des stratégies marketing efficaces. D’après les intervenants, ces éléments sont même cruciaux pour un programme d’engagement client réussi. « Les tests jouent un rôle clé dans notre réussite, car notre programme est basé sur les données. Les données ne mentent jamais », affirme Sina Zand, responsable de la stratégie de gestion de la relation client et du marketing du cycle de vie chez Xbox/Blizzard. « Nous ne testons pas juste pour tester, mais parce que nous pensons que les tests ont un véritable impact. » Ce qu’il veut dire par là, c’est que les marques qui se concentrent sur le nombre de tests qu’elles mettent en place plutôt que sur leur qualité et leur signification ne comprennent souvent pas les avantages des données et des tests.

Au cours de son entretien avec Ural Cebeci, le vice-président de la génération de demande internationale de Braze, Sara Perle, une leader d’opinion marketing qui occupe le poste de responsable de l’engagement chez PayPal (Venmo), a jugé que pour atteindre leur plein potentiel, les marques « doivent maintenir et développer ce que j’appelle la culture des possibilités. Il s’agit de commencer à réfléchir et à planifier en se demandant ce que l’on POURRAIT faire et ce que l’on DEVRAIT, sans faire entrer la question des ressources disponibles dans l’équation. » Sara Perle estime qu’en se concentrant avant tout sur les résultats et en laissant leurs employés voir grand, les leaders du marketing peuvent identifier des évolutions majeures de leurs programmes d’engagement client, tout en aidant leurs équipes à se départir d’habitudes limitantes et réactives qui les empêchent d’atteindre leurs objectifs.

Paolo Sabatinelli, le CPO d’Immobiliare.it et Allegra Krishnan, la responsable de la fidélisation chez McDonald's, ont quant à eux hâte de voir ce que l’avenir réserve aux marketeurs. Ils se sont entretenus avec le vice-président du marketing produit de Braze, Kelsey Nelson, pour évoquer l’évolution du marketing et le rôle que doit jouer l’IA face à un engagement client en constante mutation. Allegra Krishnan a souligné qu’il était important de placer le client au centre des initiatives d’IA et de s’assurer que l’utilisation de ce puissant outil améliore leur expérience globale. De son côté, Paolo Sabatinelli a encouragé les spécialistes du marketing à utiliser l’IA de manière intégrée en tenant compte des systèmes et plateformes en place, mais aussi à réévaluer leurs outils s’ils ne sont pas adaptés à l’IA.

Conclusions

Cette édition de la conférence Forge est maintenant derrière nous, mais nous n’oublierons pas les leçons que nous en avons tirées. Pour approfondir certains des sujets qui y ont été abordés, consultez les ressources suivantes :

• Ressources vidéo de la conférence Forge Digital 2024
• Présentation des lauréats des Torchie Awards de cette année
• Adaptez-vous : comment faire preuve de pertinence à grande échelle avec les données, l’IA et la communication cross-canal

Déclarations prospectives

Cet article de blog contient des « déclarations prospectives » au sens des dispositions de la « sphère de sécurité » du Private Securities Litigation Reform Act de 1995, y compris, mais sans s'y limiter, des déclarations concernant les dates de disponibilité prévues, performances potentielles et avantages attendus de Braze, de ses produits et de ses fonctionnalités. Ces déclarations prospectives sont basées sur les hypothèses, attentes et convictions actuelles de Braze et sont soumises à des risques, incertitudes et changements de circonstances substantiels qui peuvent faire en sorte que les résultats, performances ou réalisations réels soient matériellement différents des résultats, performances ou réalisations futurs exprimés ou sous-entendus par les déclarations prospectives. Le formulaire 10-Q du bilan de Braze pour le trimestre fiscal se terminant le 31 juillet 2024 et déposé auprès de la U.S. Securities and Exchange Commission le 6 septembre 2024, ainsi que d’autres documents publiés par Braze auprès de ce même organisme contiennent de plus amples informations sur les facteurs susceptibles d’impacter les résultats de Braze. Les déclarations prospectives de cet article de blog ne représentent que l’opinion de Braze à la date de publication, et Braze ne saurait être tenu de les mettre à jour et n’a pas l’intention de le faire, sauf obligation légale.