Acabar con la brecha en la experiencia de comercio minorista

Las expectativas del cliente están cambiando más rápido de lo que la mayoría de las marcas del comercio minorista pueden seguir el ritmo. Y a medida que esas expectativas cambian, la fidelización se va desvaneciendo. A los compradores les importa menos dónde compran y más lo que consideran que tiene valor. Para los especialistas en marketing que siguen anclados en un pasado basado en el marketing transaccional, los canales rígidos y la mensajería masiva, el 2026 podría suponer una seria llamada de atención.

Por supuesto, por cada marca que se queda atrás, hay otras —concretamente, las que han sabido adaptarse a esta evolución— que están a punto de obtener resultados espectaculares. Las dificultades económicas no han reducido necesariamente el poder adquisitivo de los clientes, pero sí han hecho que los compradores sean más exigentes. Las marcas que entiendan este matiz y que centren su infraestructura tecnológica en la experiencia de compra moderna podrían triunfar mientras sus competidores se tambalean.

¿Cómo van a afrontar las marcas esta situación? Acortando la brecha en la experiencia de comercio minorista. Esta brecha supone una diferencia tangible entre la experiencia que esperan los compradores y la forma en que los especialistas en marketing han interactuado tradicionalmente con la audiencia. La inteligencia artificial está ayudando a reducir la brecha, pero la inteligencia artificial sin una estrategia no es más que otra herramienta. Veamos cómo la IA y la estrategia pueden combinarse para establecer relaciones más sólidas y satisfactorias con los clientes.

Más allá de las transacciones

Las marcas no venden solo productos. Venden un estilo de vida, una causa o comodidad. Sin embargo, muchas campañas de marketing siguen basándose en simples transacciones. Al crear campañas basadas únicamente en interacciones pasadas y compras anteriores, muchas marcas del comercio minorista no están dando en el blanco y están sentando las bases para una menor fidelización.

Sin embargo, los especialistas en marketing siguen creyendo que están creando campañas que los clientes quieren. Según un estudio de Braze,el 93 % de las marcascree que entiende a sus clientes mejor que nunca, mientras que solo el 53 % de los consumidores afirma que las marcas se anticipan a sus deseos y necesidades.

La personalización de las recomendaciones de productos, aunque es algo valioso, no es suficiente para los compradores. Al crear una estrategia de interacción que se centre en una visión integral de los compradores, los especialistas en marketing pueden ir más allá del marketing transaccional y centrarse en establecer relaciones. Esto incluye ayudar a los compradores a sacar el máximo partido a sus compras, mostrarles cómo su gasto repercute en causas sociales o ponerlos en contacto con una comunidad más amplia de clientes que piensan y sienten lo mismo que ellos.

El marketing basado en la comunidad y el marketing relacional parte de una visión integral de los datos en todos los puntos de intervención, tanto digitales como físicos. Cuando la IA es capaz de sacar a la luz todos los aspectos de un cliente concreto, puede ayudar a los especialistas en marketing a entender mejor lo que ese cliente quiere y, así, conectarlo no solo con los productos que le encantan, sino también con las experiencias que le interesarán.

¿Qué significa «valor»?

El valor puede significar muchas cosas, pero en el contexto económico pospandémico, a menudo se ha traducido en asequibilidad. El valor es ahora el punto de referencia para muchos minoristas, ya que las marcas están reestructurando sus precios, adoptando y desarrollando marcas propias, y promocionando programas de fidelización para entregar precios asequibles a los consumidores.

Sin embargo, la asequibilidad tiene sus límites. Si nos centramos únicamente en el precio, podríamos pasar por alto en gran medida cómo definen realmente los consumidores el valor en el mundo real. Solo aquellas marcas que tengan una visión global de los deseos y necesidades de cada comprador sabrán cómo transmitir el valor a los clientes, independientemente de cómo estos lo definan.

Pongamos como ejemplo una tienda de comestibles. La tienda de comestibles ofrece marcas propias que suelen ser más asequibles para los padres que se preocupan por el presupuesto y preparan comidas rápidas para niños ocupados, al tiempo que vende ingredientes selectos para los amantes de la gastronomía que buscan nuevas experiencias y disfrutan cocinando platos exóticos. Tanto la familia como los amantes de la gastronomía definen el concepto de «valor» de formas totalmente diferentes. Los padres valoran que sea rápido, barato y fácil de preparar, mientras que los amantes de la gastronomía valoran los ingredientes de calidad y las nuevas experiencias culinarias.

Las marcas que combinan tecnología e inteligencia artificial para distinguir entre el público familiar y el gourmet pueden adaptarse a cada cliente con campañas que destaquen cómo define cada uno el valor, ya sea la asequibilidad o la experiencia.

Actúa rápido o te arriesgas a estropearlo todo

Hay un mundo en el que la mejora gradual de las relaciones con los clientes se lleva a cabo de forma estratégica a lo largo del tiempo. Pero los clientes no quieren esperar a que las marcas se pongan al día. Quieren encontrar lo que buscan rápido, que les resulte relevante enseguida y que se les entregue enseguida. Las marcas que no puedan cumplir estas expectativas corren el riesgo de perder clientes a favor de la competencia que sí pueda hacerlo.

Los especialistas en marketing deben actuar con rapidez para entregar lo que los compradores esperan. No se trata solo de envíos rápidos, sino de crear rápidamente campañas basadas en interacciones digitales y físicas que se adapten perfectamente a las necesidades personalizadas de los clientes. Para eso se necesita una personalizaciónbasada en la IA, campañas diseñadas para cada comprador en el momento de la interacción con la marca y respuestas rápidas a cualquier duda que tengan los clientes.

Claro, la IA puede ayudar a las marcas a avanzar más rápido, pero solo si los clientes creen que lo que ven es auténtico. Si esa frase te suena a una cuerda floja, es porque lo es. Los especialistas en marketing tienen soluciones de IA para todo, pero es la tecnología discreta, esa IA que aporta autenticidad y rapidez sin sacrificar la calidad, la que cerrará rápidamente la brecha de la experiencia (y lo hará sin depender de campañas que parecen un batiburrillo de IA).

En resumen

Establecer relaciones con los clientes no es fácil. Sobre todo en una época en la que lo único más difícil de conseguir que la fidelización es la atención del cliente. Centrarse en las relaciones, ofrecer un valor real y actuar con rapidez puede ayudar a los especialistas en marketing más avispados a salir adelante en lo que podrían ser tiempos difíciles, pero solo si los datos, la inteligencia artificial y la innovación humana trabajan juntos. Braze está a la vanguardia con soluciones basadas en la inteligencia artificial para hacer frente a los mayores retos de los especialistas en marketing. Con modelos sofisticados que realizan la personalización de cada aspecto de las campañas de una marca.

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