Stashは、アメリカの生活者が投資を始め、長期的な資産形成を進められるよう支援するパーソナルファイナンスアプリです。ブランドの言葉を借りれば、「5ドルから」投資を始められるのが特徴で、予算管理や株式報酬、貯蓄口座の開設、退職資金の準備など、数百万の人々が投資に手軽に取り組めるようにすることを目指しています。
Stashは、顧客エンゲージメントがユーザーのリテンション、顧客生涯価値（LTV）、そして「投資をもっと簡単で身近なものにする」という自社ミッションの成功に直結していると理解しています。同社は、長期的かつ習慣的な投資行動を促すために、パーソナライズされたコンテンツと教育によってユーザーの自信と信頼を育む取り組みを続けています。この取り組みの一つとして、Stashのユーザーである「Stashers」がアプリ内でアクティブに活動し、各種機能を採用・活用することを確実にすることが挙げられます。これらはLTVの向上にもつながります。
金融ジャーニーの始まりでStashersに出会う
Stashが重視しているのは成長です。中でも、アクティベーションとオンボーディングは、顧客獲得と長期的なリテンションの交差点に位置する、重要な成長ドライバーです。厳格に規制され、信頼が不可欠で、競争の激しい業界において、顧客が最初に経験する体験の質が、そのユーザーがロイヤルユーザーになるか、静かに離脱してしまうかを左右します。そして、第一印象を良くできるチャンスは一度きりなのです。
Stashは、ユーザーの行動に動的に反応し、適切なタイミングで適切なメッセージを届けることで、ファネルのコンバージョン改善と離脱の抑制を実現できる仕組みを求めていました。そのために、Braze上で、特定の離脱ポイントや行動に基づいてメッセージをパーソナライズする、包括的なマルチキャンバスのオンボーディングキャンペーンを構築したいと考えていました。
パーソナライズされたオンボーディングフローで信頼を築く
Stashのチームは素早く動き、アイデア出しからローンチまでわずか3週間でキャンペーンを構築しました。最初のステップは、パーソナライズされたメッセージが効果を発揮する主要な離脱ポイントを特定することでした。次に、定義された時間経過後にトリガーされるメッセージフローを設計し、メール、プッシュ通知、アプリ内メッセージ、SMSの4チャネルにわたり、コンテンツを慎重に最適化しました。
ローンチ前には、コンテンツのバリアントをテストするために実験パスを導入。また、各ユーザーの次のステップに最も適したメリットや機能を伝えられるよう、メッセージ内容を精査しました。
キャンバス1：電子署名後のオンボーディング
このキャンバスは、ユーザーが社会保障番号（SSN）の認証を完了したタイミングで発火し、その後の行動に応じてパーソナライズされたパスに分岐します。
- 入金を開始していない／口座を連携していない／規約に署名していないユーザー 「Smart」または「Personal」のどちらのポートフォリオを選択したかに基づいてターゲットメッセージを出し、それぞれに紐づく固有のメリットや機能を強調します。
- 口座規約には署名したが、入金または口座連携をしていないユーザー 銀行口座の連携がいかに簡単で安全かを訴求するメッセージを配信します。
- 口座連携は完了したが、まだ入金していないユーザー Stashの「Auto-Stash」機能を紹介します。これは、ユーザーが設定するだけで自動的に投資が継続され、長期的な資産形成をサポートする機能です。
キャンバス2：電子署名前のフロー
このキャンバスは、ユーザーがサインアップを完了した直後に発火し、最初の主要な離脱ポイントであるSSN認証を評価します。
- SSN認証に成功していないユーザー 情報セキュリティへの不安を払拭するため、Stashの安全性とセキュリティを強調したメッセージを配信します。
- SSNを認証したが、電子署名を完了していないユーザー A/Bテストに入ります。そして次の２つの比較検証をします。ー7日間無料トライアルを訴求するパターンートライアル期間中にアドバイスを提供する「AI Money Coach」機能を訴求するパターン
Stash のテクニカルアプローチは、大規模でも高度なパーソナライゼーションを可能にします。ユーザーデータは、主要なカスタマーデータプラットフォーム（CDP）である セグメントとの連携を通じてBrazeに取り込まれ、リアルタイムの行動セグメンテーションが可能になります。Currentsコネクタはデータをセグメントに送り返し、そこから分析プラットフォームの Mixpanel に配信してプロダクトおよびマーケティング分析に活用され、さらに AWS S3 に送られて Looker でのデータサイエンス業務に使われます。
追加の連携として、Facebook と Google との接続によりアフィリエイトプロモーション経由のユーザーをフィルタリングし、Trustpilot との連携によって初回入金後の新規ユーザーからフィードバックを収集し、ブランドの好意的な評価の醸成と将来のユーザー獲得につなげています。
Braze内では、コネクテッドコンテンツを使った動的パーソナライゼーション機能により、標準的なイベントに収まりきらないリアルタイムデータを取得するために Stash のサーバーと接続しています。また、Webhooks によって、特定条件を満たしたユーザーへプロモーションオファーを自動的に送信できるようになっています。
Braze を活用することで、お客様のオンボーディング状況に合わせて最適なタイミングで寄り添い、次に取るべきアクションに基づいてリアルタイムに体験をパーソナライズできるようになりました。こうした動的なエンゲージメントは、初期段階での信頼構築に不可欠であり、長期的な投資習慣を身につけていただくうえで大きな役割を果たしています。
Corinne Clough
Director Lifecycle Marketing, Stash
結果：Stashersの「貯蓄」が大幅に増加
これらのパーソナライズされたオンボーディングキャンペーンにより、Stashのエンゲージメントは大きく向上しました。タイミングの良い関連性の高いメッセージが、顧客ジャーニーを前に進める力になりました。
メールのエンゲージメント指標
特に以下のコンバージョンイベントで改善が見られました
- FirstDeposit_Started：20.34%増
- DepositSetup_Submitted：18.71%増
- Deposit_Completed：19.75%増
これらの結果は、約6万人の新規ユーザーが長期的な資産形成の第一歩を踏み出したことを意味します。ユーザーの行動や不安に寄り添う、動的でパーソナライズされたメッセージの力が、特に「迷いの瞬間」において大きく作用したことを示しています。
重要なポイント
1. 行動セグメンテーションが成果を生む：
特定の離脱ポイントを明確にし、シナリオごとにターゲットメッセージを設計したことで、コンバージョン率とエンゲージメント指標のどちらも改善しました。
2. マルチチャネルの連携が効果を最大化：
メール、プッシュ、アプリ内メッセージ、SMSを連動させることで、ユーザーが好むチャネルで最適なタイミングにメッセージを届けられます。
3. リアルタイムのパーソナライズが信頼を構築：
金融サービス領域では、ユーザー行動や不安に応じてダイナミックにメッセージを調整することが、長期的なエンゲージメントに不可欠です。
4. 高速な市場投入で最適化が進む：
3週間という構築スピードにより、Stashは迅速にテスト・学習・改善を回し、オンボーディング施策のインパクトを最大化できました。
