次世代の金融サービス：Legal & GeneralがBrazeで実現する信頼を基盤とした顧客体験

毎日、何百万人もの人々や家庭で、自分たちの将来に関わる金融上の意思決定を行っています。初めての住宅購入、長年積み立ててきた年金の統合、そして老後の計画などです。

Legal & General（L&G）にとって、顧客のニーズを理解し、こうした複雑な意思決定を支える体験を提供するには、正確でデータに基づいた知見が不可欠です。L&Gは、日々顧客が体験を通じて、長期的な投資で数十年先を見据えた計画を立てられるよう、金融ジャーニーを支援・ガイドしています。そのすべては、顧客の同意や好み、そして規制要件に基づいて設計されています。

顧客の将来に関わる重要な意思決定を支えるには、L&Gへの大きな信頼が必要です。その期待に応えるためには、何百万ものデータポイントを活用しながら、プライバシーを守りつつ、一人ひとりに合わせた意味のある体験を提供する必要があります。

しかし、1836年もの歴史を持つL&Gには、現代的な課題もあります。レガシーインフラが複雑に入り組んだ環境です。次の成長フェーズに進むため、L&Gはこれまで分断されていたテクノロジー、チーム、CRMプラットフォームを統合し、豊富な顧客データを最大限活用することを目指しました。スピードが求められる中、手動のワークフローは遅延を生み、バッチ処理をし続けることに、もはや限界を迎えていました。

L&Gは、よりスマートなサービスとシームレスな体験で顧客ニーズに応えるためには、基盤そのものを根本的に刷新する必要があると認識しました。その目標は明確でした。静的で分断されたデータを、リアルタイムで統合されたエンジンへと置き換え、重要な瞬間にスケーラブルなパーソナライズ体験を提供することです。これを実現したのが、BrazeとTealiumへの移行でした。

事業概要：L&Gについて

L&Gは英国を拠点とするグローバルな金融サービス企業で、FTSE100指数に採用されています。法人および個人向けに、資産運用や投資管理から個人年金、保険まで幅広いサービスを提供しています。

同社は、住宅購入、保険、投資、年金、退職後の生活設計といったライフステージ全体にわたって顧客を支援しています。このため、長期的なロイヤルティを築ける可能性のある、多様な顧客基盤を有しています。

一方で、この幅広さは顧客エンゲージメントの難しさにもつながります。多様な商品ラインナップ、変化する顧客ニーズ、そして規制要件への対応が求められる中で、正確で有益かつ魅力的なコミュニケーションを提供し、信頼を維持することが不可欠です。

機会：顧客エンゲージメントを次のレベルへ

L&Gは、顧客ニーズにより適切に応えるため、顧客エンゲージメント戦略とキャンペーンの高度化を目指しました。その実現に向けて、将来を見据えた統合プラットフォームを採用しています。

目的：

• よりつながりのある顧客中心の基盤を構築する
• よりプロアクティブなエンゲージメントへ移行する
• キャンペーン実行と業務効率を向上させる
• データ保護とセキュリティを確保する

この変革は、イノベーションとコラボレーションを軸とした文化のもと、パーソナライズされ直感的で本当に役立つ体験を顧客に提供するというL&Gの姿勢を反映しています。そして、その実現を支えたのがTealiumとBrazeです。

Tealium CDP：強固なデータ基盤

L&Gは、優れた顧客体験はデータから始まると考え、BrazeのパートナーであるTealium（ティーリアム）からこの変革をスタートしました。

Tealiumは、複数のデータソースからのインサイトをリアルタイムで統合する顧客データプラットフォームです。これにより、顧客の同意情報やコンテンツへの関心、ブランドとのインタラクションなどを含む、統合された顧客ビューをリアルタイムで把握できます。

Tealiumを基盤として実現したこと

• 意味のあるデータポイントをリアルタイムで収集・連携
• スケーラブルなエンタープライズアーキテクチャでデータを管理・保護
• 顧客エンゲージメント戦略の実行基盤としてBrazeを活用

Braze：データをインサイトとアクションへ

L&Gは、データ基盤を整備した後にBrazeを導入し、そのデータを顧客とのエンゲージメントに転換しました。Brazeは、直感的なセグメンテーション、ジャーニーオーケストレーション、実験を一つのプラットフォームで提供することにより、CRMチームはあらゆるチャネル、顧客、ライフサイクルにわたって高度な顧客エンゲージメントを実現できます。

1. データ取り込みと活用

BrazeはTealiumからデータを取り込み、単一の顧客プロファイルを構築します。これにより、顧客の行動やインタラクション、コミュニケーションの好みを含めた全体像を把握できます。これは、関連性が高く、配慮の行き届いたコミュニケーションを実現し、信頼と価値を築く基盤となります。

• リアルタイム処理：データが継続的にプロファイルに反映され、常に最新の顧客理解を実現

2. セグメンテーションと分類

L&GはBrazeのインサイトを活用し、リアルタイムで更新される柔軟なオーディエンスセグメントを構築。アプリやウェブサイトなどの行動データをもとに、エンゲージメントレベル、ライフサイクルステージ、好みなどに応じて動的にセグメント化が可能です。

• 動的オーディエンスセグメント：柔軟な条件設定で詳細なターゲティングが可能
• アクションベースのリアルタイムトリガー：重要な瞬間に応じた最適なメッセージ配信

3. ジャーニーオーケストレーション

Brazeキャンバス（コード不要のジャーニービルダー）により、L&Gは複数ステップかつクロスチャネルの体験を設計できます。顧客の属性やリアルタイムの行動、次に取るべき最適なアクション予測に基づき、適切なパスへと導きます。

• 直感的な作成ツール：ドラッグ＆ドロップで簡単にジャーニーやキャンペーンを構築可能
• スケーラブルなパーソナライズ：個々の顧客に最適化された体験を提供
• 単一システムでの管理：オンボーディングからライフサイクル、離脱防止まで一元管理
• パフォーマンス測定：開封、クリック、コンバージョンなどを可視化し、顧客データにフィードバック

4. パーソナライズ

リアルタイムのイベントトリガーにより、L&Gは何百万もの顧客一人ひとりに対して体験をパーソナライズし、最適化しています。これにより、ユーザーに対して「自分の金融ニーズがきちんと理解されている」という安心感を提供しています。

5. クロスチャネルでのアクション

L&Gは、メール、SMS、モバイルプッシュ、コンテンツカード、メッセージアプリなどを活用し、顧客とコミュニケーションを行っています。「適切なメッセージを、適切なチャネルで、適切なタイミングで届ける」ことを目指します。

L&Gは、Brazeを導入したことで、関連性が高く効果的なクロスチャネルキャンペーンを実現し、顧客エンゲージメントをスムーズにしながらも、裏側の運用はシンプルに保つことができます。

• リーチの拡大：重要なチャネルをネイティブにサポートし、高機能な機能群を提供
• 一貫したつながり：各チャネルが相互にシグナルを活用しながら連携して機能
• 最適なチャネルミックス：適切なチャネル選択によりROIを向上し、重複を排除してコストを削減

6. 実験と最適化

Brazeは、データに基づいた実験を直感的に行えるツールを提供しており、クリエイティブ、チャネル、配信タイミング、頻度などを柔軟にテストできます。さらに、BrazeAI™の活用で、より高速でパーソナライズされた形で実験可能になります。

成果：新たな機能・チャネル・価値の創出

BrazeとTealiumの導入により、L&Gは顧客エンゲージメントの能力を大きく進化させました。将来を見据えたプラットフォームを通じて、スケーラブルなパーソナライズコミュニケーションの実現という目標を達成し、エンゲージメントやビジネス成果にも即時の改善が見られました。

さらに、裏側のワークフローやシステムも刷新され、高度な戦略を支える安全で効率的な「エンゲージメント基盤」を構築し、運用負荷の削減にもつながっています。

成果 #1：顧客エンゲージメントのベストプラクティスモデルを確立

BrazeとTealiumがシームレスに連携し、L&Gの顧客エンゲージメントも同様に一体化されました。データとエンゲージメント機能を組み合わせることで、長期的で信頼に基づいた関係構築を支える、業界トップクラスのモデルを確立しています。

• セキュアかつ認証された、スケーラブルなベストオブブリードのオープンアーキテクチャ
• クリーンで信頼性の高いリアルタイムデータがシステム間でシームレスに連携
• 同一のリアルタイムデータ基盤に紐づく統合された顧客プロファイル
• 顧客のリアルタイムニーズに即応するエンゲージメント基盤
• サイロ化されたシステム、手動ワークフロー、パーソナライズの課題からの脱却

成果 #2：インパクトのある新チャネルの導入

L&Gは、アプリストアの評価やレビュー、外部ベンチマークにおいて英国No.1の年金アプリとして評価されています。さらに、一人ひとりに最適化された体験を提供することで、ユーザーにとって信頼性の高い金融ガイダンスの確立を目指しています。Brazeの導入で、コンテンツカード™を活用したパーソナライズコンテンツの配信を実現しています。

この機能では、ライフステージに応じた動的コンテンツを提供し、セグメント、デモグラフィック、保有商品、行動データなどに基づいて、多様な形式の教育コンテンツを届けることで、顧客の金融リテラシー向上を支援しています。

さらに、複数の年金をL&Gの単一プランに統合できる機能 My Future Now では、パーソナライズの効果として、アクションやエンゲージメントの向上につながっています。

対象となるユーザー（統合の可能性が高く、ニーズが見込まれる層）に対して、優先度の高い単一メッセージを配信した結果、非ターゲティング配信と比較して、このジャーニーの利用者数が17%増加しました。

成果 #3：メールデザインの標準化と高速化

L&Gは、直感的なメールデザインシステムを活用することで、メール制作を加速させると同時に、運用を統一化しました。

• ドラッグ＆ドロップのエディターにより、コーディング不要で動的かつパーソナライズされたメッセージが作成可能になり、Liquidロジックを使った高度な出し分けにも対応
• テンプレートにより、すべてのメッセージがブランドガイドラインとアクセシビリティ基準に準拠
• メールパフォーマンスの向上により、安定した表示と高い到達率を実現

これにより、複数のワークストリームにおいてメールの構築・配信を迅速化し、ボトルネックを解消、俊敏性を高めることができました。その結果、従来のメール施策と比較してエンゲージメントは30%向上。さらに、メール経由の有効アクションは全体で220%増加、デジタル登録は125%増加、アプリダウンロードは85%増加、受益者指定などの重要な個人情報更新は585%増加しました。

成果 #4：リアルタイムエンゲージメントの実現とプロファイルの高度化

TealiumとBrazeを組み合わせることで、L&Gは顧客データの “ループ” を閉じ、エンゲージメント、分析、アクションにつながるインサイトの好循環を実現しました。

Tealiumは、さまざまな顧客接点からデータを取り込み統合することで、Brazeの価値を最大化します。一方でBrazeは、そのデータを実行可能な施策に転換し、Tealiumの価値を引き出します。

両システム間でデータが循環することで、キャンペーン実行、顧客エンゲージメント、プロファイルの精緻化が継続的に行われ、Tealiumにおけるデータ品質と、Brazeにおけるコンテンツの関連性がともに向上しています。

今後の展望：さらなる移行とBrazeのスケール拡大

L&GとBrazeの可能性は非常に大きく、チームは今後もメッセージ機能の拡張を進めていく方針です。具体的には以下を予定しています。

• WhatsApp、RCS、Webメッセージなどの新たなチャネルを、複雑さや運用負荷を増やさずに追加
• Braze AI™を活用したインテリジェントな実験の自動化で、最適化のスピード向上と顧客体験の改善

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