Réconcilier les attentes des clients et l’expérience proposée

Les attentes des clients évoluent si rapidement que la plupart des détaillants ne peuvent pas s'y adapter. Et, au fur et à mesure que leurs attentes évoluent, la fidélité s'érode. La priorité des consommateurs n’est pas l’enseigne où ils achètent, mais ce qui, à leurs yeux, leur apporte de la valeur. 2026 risque d’être un rude rappel à l’ordre pour les marketeurs qui s’obstinent à utiliser des méthodes obsolètes, axées sur le marketing transactionnels, des canaux peu flexibles et des envois d’emails collectifs.

En revanche, si certaines marques se retrouveront distancées, d’autres — celles qui ont adhéré à cette évolution — s’apprêtent à engranger des résultats exceptionnels. Les difficultés économiques n'ont pas nécessairement réduit le pouvoir d'achat des clients, mais elles les ont rendus plus exigeants. Les marques qui sauront comprendre cette nuance et qui placeront l’expérience d'achat moderne au cœur de leur pile technologique ont de bonnes chances de réussir, là où leurs concurrents s’essouffleront.

Comment les marques vont-elles relever ce défi ? En réconciliant les attentes des clients et l’expérience proposée par les détaillants. Il existe un très fort écart entre l'expérience attendue par les consommateurs et les méthodes d’interaction utilisées jusqu’à présent par les marketeurs. L'IA permet d’atténuer plus facilement cet écart, mais faute de stratégie, elle reste un outil parmi d'autres. Nous allons voir comment l’IA et la stratégie peuvent se conjuguer pour créer des relations approfondies et optimisées avec les clients.

S’affranchir du cadre transactionnel

Les marques ne se contentent pas de vendre des produits. Elles vendent un mode de vie, une cause ou une solution pratique. Pourtant, de nombreuses campagnes marketing restent axées sur les transactions. En fondant leurs campagnes uniquement sur l’historique des interactions et des achats, de nombreux détaillants passent à côté de l’essentiel et risquent de voir leurs clients se détourner d’eux.

Pourtant, les marketeurs restent convaincus qu'ils créent des campagnes adaptées aux attentes des clients. Une étude de Braze a révélé que 93 % des marquesestiment mieux comprendre leurs clients que jamais, alors que seuls 53 % des consommateurs affirment que les marques anticipent leurs désirs et leurs besoins.

La personnalisation des recommandations de produits est un atout précieux, mais reste insuffisante aux yeux des acheteurs. En élaborant une stratégie d'engagement basée sur une vision globale des consommateurs, les marketeurs peuvent s’affranchir du marketing transactionnel pour privilégier l'établissement de relations. Le but est d’aider les clients à optimiser leurs achats, à leur montrer comment leurs dépenses contribuent à des causes sociales, ou à les mettre en relation avec une communauté élargie qui partage leurs idées et leurs valeurs.

Le marketing communautaire et relationnel repose sur une vision globale des données dans tous les points de contact numériques et physiques. Lorsque l’IA parvient à déterminer toutes les dimensions d'un client donné, elle aide les marketeurs à mieux comprendre ce que ce client souhaite, puis à lui proposer non seulement les produits qu'il apprécie, mais aussi les expériences qui l’inciteront à agir.

Que recouvre le concept de valeur ?

Le concept de valeur peut revêtir de nombreuses significations, mais dans le contexte économique de l'après-pandémie, il est souvent devenu synonyme de prix abordable. La valeur est la nouvelle référence pour de nombreux détaillants, à l’heure où les marques réorganisent leurs structures tarifaires, adoptent et développent leurs marques de distributeur et mettent en place des programmes de fidélité pour offrir des prix abordables aux consommateurs.

La stratégie du prix abordable a cependant ses limites. En se focalisant sur cet aspect, un détaillant risque de passer largement à côté de la définition de la valeur telles que les consommateurs la conçoivent dans le monde réel. Seules les marques qui ont une vision globale des souhaits et des besoins de chaque client sauront comment vendre la valeur aux clients, quelle que soit la définition qu’ils en donnent.

Prenons l'exemple d'un magasin d’alimentation. Il propose des marques de distributeur, généralement plus abordables pour des parents soucieux de leur budget et qui doivent préparer des repas rapides pour leurs enfants très occupés. Le magasin vend également des ingrédients raffinés, destinés aux gourmets en quête de nouvelles expériences, aimant cuisiner des plats exotiques. Les parents et les gourmets ont une conception de la valeur qui diffère radicalement. Les parents privilégient des repas rapides,à prix abordable et faciles à préparer, tandis que les gourmets privilégient des ingrédients de qualité et l’expérimentation culinaire.

En associant la technologie et l’IA, les marques se dotent des outils indispensables pour comprendre la différence entre ces deux catégories de clients et aller à leur rencontre. Elles peuvent leur proposer des campagnes qui mettent en avant leurs différentes définitions de la valeur, qu'il s'agisse d’un prix abordable ou de la recherche de nouvelles expériences.

Agir vite ou risquer de tout perdre

Il est possible d’améliorer progressivement les relations avec les clients, en s'inscrivant dans une démarche stratégique à long terme. En revanche, les clients ne sont pas disposés à laisser les marques rattraper leur retard. Ils veulent que tout aille vite : les recherches, les résultats, l’exécution. Les marques incapables de répondre à ces attentes risquent de voir leurs clients partir chez des concurrents qui eux, savent répondre à ces besoins.

Les marketeurs doivent agir vite pour répondre aux attentes des consommateurs. Il ne s’agit pas seulement de livrer vite. Ils doivent aussi créer rapidement des campagnes inspirées des interactions numériques et physiques qui entrent réellement en résonance avec les besoins individuels des clients. Cette approche exigeune personnalisation basée sur l’IA, des campagnes créées sur mesure pour chaque client au moment de l'engagement, ainsi qu'une résolution rapide des problèmes des clients.

L’IA peut bien sûr aider les marques à accélérer les choses, mais uniquement si elle transmet un sentiment d’authenticité aux clients. Si cette condition semble très exigeante, c’est tout simplement parce que c’est le cas. Les marketeurs ont des solutions d’IA pour tout. Néanmoins, c'est la technologie discrète, l’IA capable de créer rapidement des solutions authentiques sans compromettre la qualité qui permettra d’offrir aux clients l’expérience qu’ils souhaitent. Inutile de dire qu’il faut reléguer aux oubliettes les campagnes d’IA bâclées.

Conclusions

Il n'est pas facile de nouer des relations avec les clients, en particulier de nos jours, où il est encore plus ardu de capter l'attention des clients que de les fidéliser. Une approche judicieuse consiste à donner la priorité aux relations, à apporter une réelle valeur et à agir vite. Elle permettra aux marketeurs d’avancer dans des périodes qui s'annoncent difficiles, à condition de créer une synergie des données, de l'IA et de l'innovation humaine. Braze ouvre la voie en proposant des solutions IA-first qui permettent aux marketeurs de relever leurs défis majeurs, grâce à des modèles sophistiqués qui personnalisent chaque aspect des campagnes d'une marque.

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