Identification flexible des utilisateurs connus et anonymes : la solution de Braze

Face aux difficultés posées par l’engagement client dans notre monde actuel, les marques doivent d’abord comprendre qui sont leurs utilisateurs et comment ils interagissent avec elles, mais également leurs centres d’intérêt. Malheureusement, de nombreux marketeurs ont encore du mal à identifier leurs utilisateurs de manière systématique et précise, sans même parler de mettre au point une approche efficace pour convertir les utilisateurs anonymes en utilisateurs fidèles et impliqués. Cela leur donnerait accès à une audience plus vaste et à davantage de revenus, mais ils ont besoin pour cela de la bonne stratégie et de la bonne technologie.

Pour les aider, Braze a imaginé des fonctionnalités simplifiant l’identification des utilisateurs connus comme anonymes. Examinons plus en détail cette question de l’identification des utilisateurs, mais aussi le potentiel des utilisateurs anonymes et connus, ainsi que la marche à suivre pour utiliser Braze afin d’acquérir une compréhension globale de chaque utilisateur, tout en encourageant les utilisateurs anonymes à devenir des utilisateurs connus.

Importance de l’identification des utilisateurs

Pour exceller, les spécialistes du marketing ont besoin de comprendre les utilisateurs de leur marque. Ce processus passe aujourd’hui par l’obtention d’une vaste quantité d’informations sur chaque personne, par exemple la fréquence de consultation d’une page donnée et d’ouverture de l’application mobile, ou encore la date du dernier achat. Les messages basés sur des profils consolidés à partir d’éléments précis, multiples et complémentaires sont les plus efficaces et offrent la meilleure expérience client.

Si la quantité de données disponibles sur les consommateurs a explosé au cours des dernières décennies avec l’avènement d’internet et des appareils mobiles, les marques doivent encore pouvoir identifier leurs utilisateurs pour réellement comprendre leurs comportements et s’assurer ainsi que leurs initiatives marketing sont pertinentes. Après tout, de nombreux utilisateurs multiplient les plateformes et canaux d’engagement, et sans une identification précise, vous risquez par exemple de traiter les sessions Web et mobiles d’une même personne comme appartenant à deux personnes distinctes.

Certaines marques ne parviennent pas à agréger l’activité de leurs utilisateurs qui se servent de plusieurs appareils et plateformes. Imaginons que vous ne récupériez et ne traitiez pas les données de l’ensemble de vos propriétés numériques de manière systématique. Vous risquez d’obtenir une vision de vos utilisateurs cloisonnée en fonction des plateformes et ne représentant donc pas la réalité de leur comportement. Partant de là, vous aurez du mal à leur proposer une expérience cohérente de votre marque. De nombreux problèmes de cette nature peuvent survenir, soit de manière systématique, soit de façon plus aléatoire, et tous vous empêchent d’arriver à un profil consolidé permettant de lancer des initiatives de marketing et d’engagement efficaces.

Différences entre utilisateurs anonymes et connus, et leur importance

Pour comprendre vos utilisateurs, il faut avant tout déterminer s’ils sont anonymes ou connus. Mais que signifie concrètement être un utilisateur anonyme et quelles sont les implications de cet anonymat sur l’engagement client ?

Au sens strict, un utilisateur anonyme désigne toute personne qui interagit avec l’application, le site web ou tout autre point de contact numérique d’une marque sans être identifiée. Qui n’a pas déjà eu ce type d’interaction sans avoir créé de profil ou s’être connecté sur un appareil ? Les interactions et comportements de ces utilisateurs anonymes sont généralement bien enregistrés, mais leur auteur n’étant pas identifiable, les marketeurs ne peuvent pas vraiment leur envoyer de messages efficaces, personnaliser ces messages et exploiter tout le potentiel de l’engagement client.

Ce problème est-il fréquent ? Braze a analysé 2,5 milliards d’utilisateurs actifs de plus de 100 marques d’e-commerce et de vente au détail entre novembre 2019 et février 2022. Nous avons constaté que 86 % de ces utilisateurs étaient anonymes, un anonymat qui concernait encore 12 % des acheteurs de ces secteurs. Un des effets de cette prédominance ? 80 % de ces personnes ne reçoivent aucune communication marketing. Clairement, les marques disposent d’une opportunité de stimuler l’engagement, les transactions et la rétention, mais pour en profiter, elles doivent pouvoir identifier ces utilisateurs et les cibler efficacement pour leur envoyer des messages personnalisés.

Braze propose une identification flexible des utilisateurs

Quand on y pense, tous les visiteurs du site de votre marque et les utilisateurs de votre application sont au départ anonymes. Qu’ils se servent ou non de la navigation privée, tant qu’ils n’ont pas créé de compte ou qu’ils ne se sont pas identifiés auprès de votre marque d’une manière ou d’une autre, ils restent des anonymes et vous n’avez pas de vision exhaustive de leur engagement. Partant de là, le défi que les marketeurs doivent relever est le suivant : comment identifier vos utilisateurs de façon fluide et efficace, puis exploiter les informations dont vous disposez sur chacun d’eux pour renforcer leur engagement et leur fidélité ?

La plateforme Braze intègre nativement des fonctions de résolution de l’identité, de protection de la vie privée et de gestion des données utilisateur. Braze développe le cycle de vie du profil utilisateur de manière stratégique en fournissant aux marques divers moyens d’identifier les utilisateurs composant leur audience, et d’y faire référence. Les profils en ligne sont au cœur de cette approche. Braze compile et attribue toutes les données utilisateur des profils connus et anonymes afin de donner à ses clients une vue complète de chaque utilisateur, qui englobe l’ensemble des plateformes, appareils et canaux que nous prenons en charge.

Voyons maintenant quelques-unes des fonctionnalités facilitant une identification flexible des utilisateurs et un engagement client efficace :

• Les SDK et API extensibles de la plateforme Braze sont pensés pour identifier les utilisateurs sur la base des données historiques et en temps réel concernant l’appareil, la localisation, la navigation, les événements, les recherches, les sessions et d’autres facteurs. Avec Braze, les marques ont un contrôle quasi total sur les éléments faisant l’objet d’un suivi pour chaque utilisateur. Elles peuvent donc sélectionner les informations importantes pour leur audience et leurs besoins.
• Braze permet aux marques d’attribuer des ID déterministes (qui peuvent être basés sur l’adresse e-mail, le numéro de téléphone, l’ID publicitaire, etc.) ou d’utiliser des ID attribués par Braze (ID uniques spécifiques à Braze, p. ex. la valeur « braze_id », qui ne dépendent pas d’ID externes comme des adresses e-mail) afin de maintenir des identifiants persistants sur l’ensemble des sessions, appareils et canaux de communication. Toutes les données utilisateur passant par Braze, que ce soit pour des utilisateurs connus ou anonymes, sont intégrées et associées automatiquement à un profil utilisateur, dont les champs sont créés au fil de l’ingestion des données.
• Braze identifie également les utilisateurs selon des dimensions sur mesure via un système flexible de création d’alias d’ID utilisateur. Cette méthode permet aux marques d’identifier, de cibler et d’atteindre les utilisateurs anonymes et connus, et ainsi d’améliorer leurs performances marketing et de renforcer leurs relations avec eux.
• Les marques souhaitant bénéficier de la flexibilité des ID uniques de Braze, mais aussi pouvoir visualiser leurs utilisateurs sur la base de l’adresse e-mail ou du numéro de téléphone le peuvent. La plateforme Braze répertorie les adresses e-mail et numéros de téléphone dans des champs distincts d’un profil utilisateur. Les marques peuvent ainsi faire des recherches dans ces champs et utiliser ces informations pour créer des segments d’audience et des campagnes de ciblage mis à jour en temps réel. Elles bénéficient ainsi de tous les avantages de l’utilisation des adresses e-mail et numéros de téléphone en tant qu’ID, tout en profitant des outils dont elles ont besoin (par exemple, des endpoints de migration de l'ID externe) pour gérer des difficultés fréquentes, comme le fait de devoir modifier un ID chaque fois qu’un utilisateur change d’adresse e-mail ou de numéro de téléphone.

Quel rapport avec la gestion des utilisateurs anonymes ?

Imaginez qu’une personne se rende sur le site de votre entreprise et y effectue un achat en tant qu’invité, et donc sans créer de compte. Avec les technologies classiques, cette personne n’aurait que peu d’intérêt pour votre marque : même s’il est heureux qu’elle ait fait un achat, vous n’avez rien appris sur elle et ne la reconnaîtriez pas si elle revenait sur votre site et il n’y a donc aucun intérêt à mieux la comprendre.

Avec Braze, toutes les actions accomplies par cette personne sur votre site, à savoir les pages qu’elle a consultées, les informations qu’elle a communiquées et le fait qu’elle a réalisé un achat, sont automatiquement enregistrées et ajoutées à un nouveau profil utilisateur anonyme associé à un ID Braze. Cet ID unique est défini par Braze et permet d’actualiser le profil utilisateur via l’API. Vous pouvez ainsi envoyer des messages in-app à cet utilisateur et le contacter sur d’autres canaux lors de sa prochaine visite, mais aussi l’inclure dans des segments d’utilisateurs similaires et personnaliser les messages qui lui sont proposés en fonction des informations dont vous disposez sur ses préférences et son comportement. Grâce à cette valeur ajoutée, vous augmentez la probabilité qu’il finisse par créer un compte et s’identifier.

Et justement, une fois que l’utilisateur a créé un compte ou partagé un identifiant avec votre marque (comme une adresse e-mail ou un numéro de téléphone), vous pouvez utiliser la méthode changeUser pour attribuer cet ID externe ou champ de contact au profil utilisateur anonyme afin de le transformer en profil utilisateur connu et permettre ainsi à votre marque d’obtenir une vision complète de son comportement avant et après son identification. Cette mesure permet également d’assurer une expérience utilisateur cohérente sur tous les appareils et plateformes, ainsi que d’améliorer la précision de vos analyses en empêchant les utilisateurs de générer un nouveau profil chaque fois qu’ils réinstallent votre application sur un nouvel appareil.

Deux scénarios sont possibles lorsque vous identifiez des utilisateurs anonymes :

• Un utilisateur anonyme devient un nouvel utilisateur identifié : Si l’ID externe n’existe pas encore sur la plateforme Braze, l’utilisateur anonyme devient un nouvel utilisateur identifié et conserve les attributs et l’historique de l’utilisateur anonyme.
• Un utilisateur anonyme est identifié comme étant un utilisateur existant : Si l’ID externe existe déjà sur la plateforme Braze ou que cet utilisateur a déjà été identifié d’une manière ou d’une autre, par exemple sur un autre appareil ou via l’importation de données utilisateur, Braze abandonne le profil anonyme et transfère ses données vers le profil identifié afin de constituer une vue plus complète de chaque utilisateur.

Conclusions

Pour nouer des relations solides et durables avec vos utilisateurs, vous devez les comprendre, eux et leur engagement, de manière exhaustive. Avec les fonctionnalités d’identification flexibles offertes par la plateforme Braze, les équipes marketing, croissance et engagement peuvent facilement contacter les utilisateurs anonymes et les convertir en utilisateurs connus pour bénéficier d’une vision à 360 ° sur les interactions numériques de chaque personne avec la marque.

Pour mieux comprendre comment l’identification des utilisateurs anonymes peut contribuer à des relations plus durables entre les clients et leurs marques, consultez Know Your Audience: Converting Anonymous Users in a Cookie-Free World (en anglais).