Buzón de entrada: Cómo desenvolverse en el panorama actual de la capacidad de entrega del correo electrónico

El correo electrónico sigue siendo uno de los canales más eficaces para la interacción con los clientes, sobre todo cuando se utiliza como parte de una estrategia de canales cruzados. Sin embargo, la eficacia del marketing por correo electrónico depende de un factor clave: Capacidad de entrega. Por muy atractivo o personalizado que sea tu contenido, todo ese esfuerzo se echará a perder si el mensaje no llega al buzón de entrada del destinatario.

La capacidad de entrega del correo electrónico se ha vuelto cada vez más compleja con el paso del tiempo, ya que hay que lidiar con normativas más estrictas, algoritmos de filtrado avanzados y cambios en el comportamiento de los usuarios. En Forge 2024, me reuní con Courtney Tierney, directora de CRM y interacción con los clientes de Papa Johns, para hablar en profundidad sobre las últimas tendencias y las mejores prácticas para superar los crecientes retos en este ámbito.

El cambiante panorama de la capacidad de entrega del correo electrónico

A medida que los proveedores de correo electrónico (como Gmail, Yahoo y Microsoft) mejoran su capacidad para filtrar el correo no deseado y proteger a los usuarios de los ataques de phishing, los especialistas en marketing legítimos se enfrentan a obstáculos cada vez mayores. Los requisitos recientemente actualizados de Yahoo y Gmail

1. Verifica siempre tus correos electrónicos de envío por correo electrónico

La autenticación es fundamental para la capacidad de entrega. Gmail, Yahoo y otros proveedores de correo electrónico ahora exigen una autenticación completa del correo electrónico, incluyendo los protocolos SPF, DKIM y DMARC. Sin ellos, los correos electrónicos corren el riesgo de ser filtrados directamente en la carpeta de correo no deseado o de ser bloqueados directamente.

La autenticación no garantiza que el correo llegue al buzón de entrada, pero sin ella, seguro que acabará en la carpeta de correo no deseado. Braze gestiona SPF y DKIM, pero los especialistas en marketing deben asegurarse de que también tienen cubierto DMARC. Con solo echar un vistazo a los encabezados del correo electrónico, puedes saber si un mensaje supera o no los protocolos de autenticación.

2. El marketing basado en el permiso es clave

Aunque el consentimiento no es obligatorio por ley en todas las regiones, es fundamental para garantizar la capacidad de entrega de los correos electrónicos en todo el mundo. Los proveedores basan la entrega en el buzón de entrada principalmente en la interacción, no en la legalidad, y sin permiso, es más probable que los correos electrónicos se marquen como correo no deseado o se ignoren por completo, lo que perjudica la reputación del remitente y las métricas de interacción.

Los programas de correo electrónico deben tener en cuenta a los usuarios que no quieren recibir tus correos bajo ningún concepto. Facilita la adhesión voluntaria y la baja de los correos electrónicos, ofrece un centro de preferencias y utiliza la adhesión voluntaria confirmada para asegurarte de que solo llegas a usuarios que interactúan.

En Papa Johns, Courtney y su equipo se tomaron muy en serio estas prácticas durante la interacción con Braze para renovar su programa de capacidad de entrega. «Sabíamos que la capacidad de entrega era fundamental, sobre todo después de enterarnos de que hasta los correos electrónicos de nuestro director técnico acababan en su carpeta de correo no deseado», dijo. «Al asociarnos con Braze Deliverability Services y realizar el calentamiento de las direcciones IP en un tiempo récord, conseguimos que nuestros correos volvieran a llegar al buzón de entrada y recuperamos la interacción con los clientes».

3. Promueve la interacción con tu audiencia... o la perderás

Que tus correos electrónicos lleguen al buzón de entrada depende en gran medida de cómo interactúen los destinatarios con ellos. Los usuarios activos que abren, hacen clic o interactúan de cualquier otra forma con tus mensajes envían señales positivas a los proveedores de correo electrónico, lo que mejora tu reputación y aumenta las posibilidades de que tus futuros correos electrónicos lleguen al buzón de entrada del destinatario.

Courtney nos contó cómo Papa Johns integra la interacción por correo electrónico en su experiencia global del cliente. «Desde el momento en que los clientes se unen al programa de fidelización Papa Rewards, reciben una serie formativa de cuatro semanas por correo electrónico, además de notificaciones push cada vez que ganan o canjean puntos», dijo. «Estas comunicaciones son fundamentales para mantener la interacción con los clientes y que nuestra marca sea la primera en la que piensen».

¿Pero qué pasa cuando los clientes dejan de participar? Papa Johns está llevando a cabo la reactivación de la interacción con 12 millones de clientes inactivos, es decir, aquellos que no han interactuado con los correos electrónicos de la marca en más de un año, con el objetivo de revitalizar la interacción con los clientes y fortalecer las relaciones a largo plazo con ellos.

4. Controla y ajusta con regularidad

La capacidad de entrega no es algo que se solucione de una vez por todas. Los especialistas en marketing por correo electrónico que tienen éxito supervisan constantemente el rendimiento de sus campañas y ajustan sus estrategias según sea necesario. Esto significa estar al tanto de métricas de campaña como las tasas de apertura, las tasas de click-through y las cancelaciones de suscripción, y administrar de forma proactiva los contactos inactivos.

Es fundamental hacer un seguimiento regular. Si tus tasas de apertura, clics o entregas están bajando, o si las quejas por correo no deseado están aumentando, es poco probable que el problema se solucione por sí solo. Tienes que estar preparado para cambiar de rumbo rápidamente.

5. Deja de dirigirte a tu audiencia no comprometida

No todos los suscriptores seguirán interactuando con el correo electrónico para siempre, y eso está bien. Pero seguir enviando correos electrónicos a usuarios que no interactúan contigo puede dañar tu reputación del remitente, lo que hará que tus correos electrónicos tengan más dificultades para llegar al buzón de entrada. Por eso es fundamental dar de baja a los usuarios que no hayan tenido interacción con tus correos electrónicos durante un tiempo determinado.

La estrategia de Courtney en Papa Johns consiste en descartar a los usuarios inactivos y centrarse en los que tienen una interacción activa. Esto reduce el riesgo de desencadenar los filtros de correo no deseado y ayuda a mantener la capacidad de entrega de los mensajes.

Reflexiones finales: Da prioridad a la capacidad de entrega para aprovechar todo el potencial del correo electrónico

El correo electrónico sigue siendo un canal muy eficaz para la interacción con los clientes, pero los cambios constantes en la capacidad de entrega exigen un enfoque estratégico y proactivo. Tal y como demuestra la experiencia de Courtney en Papa Johns, la clave del éxito está en administrar cada uno de esos componentes fundamentales de la capacidad de entrega: la autenticación, el permiso, el contenido relevante, la limpieza de las listas y la supervisión continua.

Si no prestas la atención necesaria a estos elementos, incluso las campañas de correo electrónico más atractivas corren el riesgo de acabar en la carpeta de correo no deseado. Si se centran en la interacción, la relevancia y la confianza, los especialistas en marketing pueden sentar unas bases sólidas para el éxito a largo plazo de sus campañas de correo electrónico. Como bien señaló Courtney: «A nadie le importa la capacidad de entrega hasta que se convierte en un problema, pero ser proactivo puede ahorrarte meses de recuperación más adelante».

Si quieres saber más sobre cómo las marcas actuales están alcanzando el éxito con sus estrategias de interacción con los clientes, no te pierdas echar un vistazo a Forge bajo demanda.

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