Para que serve a jornada do usuário e como orquestrar?

A jornada do usuário é a estrutura de passos que as pessoas geralmente seguem ao começar a interagir com um serviço, como um aplicativo de vendas, e é indispensável para o público atual.

Segundo dados compartilhados em um artigo publicado pela Faculdade de Tecnologia de Presidente Prudente, orquestrar um percurso eficiente pode aumentar em cerca de quatro vezes as taxas de conversão e elevar a taxa de satisfação entre 60% e 90%, a depender do segmento de atuação.

O motivo é que entregar uma jornada fluida e consistente melhora a experiência dos usuários, que assim se sentem mais confiantes com os serviços oferecidos, o que aumenta as chances de voltarem a usá-los.

No conteúdo a seguir, você confere o que é uma jornada do usuário omnichannel, para que serve e como orquestrar um percurso do zero em poucos passos.

O que é a jornada do usuário?

É o caminho que uma pessoa percorre ao interagir com um serviço, como o site ou o aplicativo de uma marca, e engloba desde o momento da descoberta até a fidelização. Na prática, a jornada do usuário permite compreender o comportamento dos consumidores e, assim, melhorar sua experiência.

Vale destacar também que a principal diferença entre esse tipo de caminho e a jornada do cliente é que o percurso do usuário foca a interação dele com o serviço a fim de entregar produtos fáceis de usar.

Já a jornada do cliente envolve os contatos que os consumidores têm durante seu relacionamento com uma marca e foca guiá-los até a compra. Ambos, portanto, não só podem como devem ser usados em conjunto para oferecer uma experiência mais completa.

A seguir, você aprende como funciona a jornada do usuário, mas, antes, é interessante ressaltar que esse tipo de mapeamento tem um grande valor estratégico.

Isso porque pode ser usado tanto no desenvolvimento dos produtos, para assegurar um bom lançamento, quanto em ações de expansão, para garantir o crescimento sustentável da base de clientes da marca.

Como funciona a jornada do usuário?

Funciona em etapas:

1. Consciência, que é quando o usuário conhece a marca;
2. Consideração, quando ele avalia se vale a pena usar o serviço;
3. Onboarding, quando ele cria uma conta e começa a navegar pelo sistema;
4. Engajamento, quando o usuário passa a usar o serviço com frequência;
5. Retenção, quando ele não só usa o sistema, como o indica para outras pessoas.

Salve a imagem a seguir com as etapas do caminho do usuário para conferir sempre que precisar lembrar de algum dos passos!

Aqui, vale apontar algumas considerações. A primeira é que essa jornada não é definida aleatoriamente. Na verdade, usam-se dados sobre a própria base de consumidores para estruturar um percurso realista.

Segundo, é preciso definir gatilhos que levam o usuário para a próxima etapa. Por exemplo, um cliente passa para o onboarding no momento em que clicar para criar uma conta na plataforma.

Também vale citar que a jornada pode usar de diferentes canais e tipos de conteúdo para engajar os usuários, como notificações no próprio app, e-mails ou mensagens no WhatsApp com lembretes ou acompanhamento de pedidos.

Exemplo de jornada do usuário

O app de uma loja de roupas pode apresentar o seguinte percurso:

1. Um usuário anônimo baixa o aplicativo e navega pelas opções disponíveis;
2. Ao escolher um item, ele cria uma conta e se torna o usuário X;
3. O usuário coloca sua compra no carrinho e segue para o check-out;
4. O app envia notificações push regulares sobre o andamento do pedido;
5. A marca envia mensagens no WhatsApp com promoções e/ou cupons de desconto relacionados.

Apresentado um exemplo de jornada do usuário, chegou o momento de conferir para que esse tipo de mapeamento serve na prática.

Para que serve a jornada do usuário?

Um percurso bem-estruturado para o usuário não só aumenta a conversão como também a taxa de retenção e o lifetime value (LTV) dos clientes. Ao mesmo tempo, a jornada ajuda a entender as necessidades do público-alvo e a priorizar melhorias nos serviços alinhadas às dificuldades dos consumidores.

Para complementar a explicação sobre para que serve a jornada do usuário, é interessante mencionar sua utilidade para alinhar os times de marketing e desenvolvimento dos serviços para garantir que as estratégias maximizem a experiência dos clientes.

Outro benefício é para as vendas, uma vez que é possível estruturar as estratégias comerciais com base nas diferentes etapas da jornada para aumentar as chances de fidelização.

Quais são os principais indicadores de desempenho do caminho que o usuário percorre?

As métricas mais importantes são:

• taxa de conversão ou quantos usuários anônimos fizeram o cadastro;
• taxa de retenção, quantos usuários voltaram a usar o serviço após a primeira vez;
• lifetime value (LTV), quanto cada usuário gerou para a marca;
• taxa de churn (de cancelamento), os usuários que deixaram de usar o serviço;
• quantidade de usuários ativos por período, como por semana ou por mês.

Todos esses indicadores permitem entender se os passos da jornada estão alinhados aos usuários e asseguram que eles consigam acessar os serviços com rapidez e facilidade.

O que é uma jornada do usuário omnichannel?

É a unificação dos dados relacionados ao percurso que os usuários percorrem ao interagir com os serviços de uma marca. O principal objetivo da jornada omnichannel é garantir que as estratégias mantenham a consistência em todos os canais de comunicação e, ao mesmo tempo, entreguem experiências personalizadas em larga escala.

Na prática, a ideia é assegurar que o público receba um serviço contínuo em qualquer um dos pontos de contato. Por exemplo, começar o cadastro no aplicativo e terminar no site algum tempo depois.

Para alcançar esse resultado, é essencial sincronizar os dados em tempo real para criar uma experiência unificada e, portanto, mais fluida. Dito isto, aprenda como orquestrar uma jornada do usuário com um passo a passo simples.

Como orquestrar a jornada do usuário do início ao fim?

O passo a passo inclui as seguintes tarefas:

1. Definição dos objetivos da marca;
2. Mapeamento dos eventos que dão início e continuidade à jornada;
3. Segmentação da base de usuários;
4. Orquestração das jornadas com base nos diferentes perfis;
5. Aplicação de testes para medir a eficiência;
6. Mensuração dos resultados e ajustes no percurso.

Confira mais detalhes.

1. Definição dos objetivos

O primeiro passo é definir os objetivos da marca, por exemplo, criar uma experiência mais fluida com os serviços. Essa etapa serve de guia para todas as seguintes, pois estabelece o que se deseja alcançar.

Outro ponto é já delimitar os objetivos dos usuários. Em outras palavras, entender o que as pessoas que usam o serviço normalmente querem, como comprar um produto sem sair de casa.

2. Mapeamento dos eventos

Em seguida, é necessário definir cada um dos eventos que compõem a jornada ou fazer o mapeamento. Aqui, é importante identificar cada etapa do caminho, como o cadastro no sistema e a primeira compra, assim como os pontos de contato, como aplicativo e WhatsApp.

3. Segmentação dos usuários

O terceiro passo é segmentar os usuários para garantir que os diferentes perfis sigam jornadas personalizadas com base nas suas preferências. Essa divisão deve ser feita de forma estratégica, a partir de dados reais sobre o público da marca, para garantir a eficiência dos processos.

Em todo caso, é possível segmentar por gênero, comportamento de compra e até mesmo pela fonte do login, como usuários que usam o site e aqueles que preferem o aplicativo.

A separação dos usuários pode ser usada para definir as etapas da jornada e também para orientar as abordagens comerciais e as estratégias de marketing. Por esse motivo, é uma etapa que não pode ser negligenciada.

4. Orquestração das jornadas dos clientes

O quarto passo é a orquestração da jornada propriamente dita. Esta é a etapa em que o caminho é estruturado de forma visual e depende dos eventos que foram mapeados e dos dados de segmentação dos usuários.

Pode ser interessante usar os recursos de uma plataforma de engajamento do cliente para desenhar o fluxo dos usuários de maneira mais precisa, já que a ferramenta pode fornecer dados sobre como o público interage com a marca.

Ter uma ferramenta de orquestração de jornada também pode ser bastante útil para minimizar os esforços e maximizar os resultados.

5. Aplicação de testes

É normal que nem todas as estratégias, ou etapas, da jornada dos usuários funcionem como o previsto no planejamento. Isso porque o sucesso depende da percepção e da reação das pessoas que usam o serviço, que nem sempre podem ser projetadas.

Por esse motivo, uma das etapas do tutorial de como orquestrar a jornada do usuário é criar e aplicar testes.

Neste ponto, a ideia é criar variantes de cada processo ou seu conteúdo e enviar para uma amostragem segmentada do público. Dessa maneira, é possível ver quais elementos apresentam um nível de aceitação maior para apresentá-los ao restante dos usuários.

Esse tipo de teste, inclusive, é uma ótima maneira de garantir a eficiência do trajeto, pois ajuda a evitar etapas ou ajustes desnecessários, tornando-o mais preciso e econômico.

Confira o artigo completo sobre testes A/B e suas aplicações práticas no nosso blog.

6. Mensuração dos resultados e ajustes

O sexto e último passo é dividido em duas etapas. A primeira é mensurar os resultados, o que pode ser feito a partir do acompanhamento das métricas já citadas (taxa de conversão e retenção ou LTV, por exemplo).

Outra maneira de monitorar o desempenho, que também é eficiente e pode ser usada como complemento, é a coleta de feedbacks dos próprios usuários. Essas opiniões podem ser colhidas a partir de questionários rápidos aplicados no final de cada compra.

A segunda parte envolve usar os resultados para implementar melhorias no serviço. Por exemplo, corrigir uma etapa da jornada pouco eficiente ou adotar uma sugestão dos usuários que pode melhorar a fluidez do sistema.

Para concluir, vale destacar que sua execução pode vir acompanhada de certos desafios, como informações descentralizadas, que atrapalham o mapeamento e a segmentação, grande quantidade de usuários anônimos e mudanças no comportamento do público.

Todas essas questões podem dificultar a orquestração de um fluxo coeso, mas podem ser superadas com o apoio da tecnologia, como a plataforma da Braze.

Como a Braze ajuda a orquestrar jornadas de usuários realmente eficientes?

Com uma plataforma completa de orquestração de jornada que permite criar experiências individualizadas em tempo real e em grande escala. A solução da Braze conta com uma interface intuitiva, com diversos modelos prontos para uso que priorizam o envio de mensagens relevantes para o contexto para evitar a sobrecarga.

Além disso, com a Braze é possível testar possibilidades, automatizar campanhas de marketing, acionar gatilhos em tempo real e escalar as operações com poucos cliques para alcançar os clientes em todos os canais.

Conte com a ajuda de um especialista no assunto para orquestrar a jornada dos seus usuários. Agende uma reunião com o time de vendas da Braze e receba uma proposta personalizada.