金融サービス業界における顧客エンゲージメント：成果につながる実践事例

金融サービス企業の82%が、自社のメッセージ体験に顧客は満足していると考えています。しかし、実際にそう感じている消費者は41%にとどまります。

この大きな認識ギャップは、メッセージを送る側の意図と、それを受け取る顧客体験との間にズレがあることを示しています。そして、その主な原因は、顧客を真に理解できていないことにあります。

金融サービス企業の顧客は、収入、支出傾向、長期的な資産形成目標といった非常にセンシティブな情報を共有しています。その情報を預かる以上、ブランドには「本当に役立つ存在」であること、そして重要な瞬間に適切に寄り添うことが期待されます。

その期待に応えられないメッセージは、顧客にとって単なるノイズになります。そして、信頼が何より重要な業界において、それは大きな代償を伴います。

ここで紹介するブランドは、それぞれ顧客が本当に求めるものへと近づく方法を見出しました。以下、その取り組みを紹介します。

金融サービス業界における顧客エンゲージメントとは？

金融サービスにおける顧客エンゲージメントとは、初回オンボーディングから長期的な維持、さらには商品利用拡大に至るまで、顧客ライフサイクル全体を通じて意味のある関係を構築・維持することです。

優れた顧客エンゲージメントプログラムは、ファーストパーティデータと行動データを基盤とし、顧客が実際に取った行動に応じて対応します。

また、メール、プッシュ通知、アプリ内メッセージ、SMS、LINEといった複数チャネルを連携させることで、すべての接点を一貫性のある体験として提供します。これにより、顧客は金融ライフサイクルの各段階で「売り込まれている」のではなく、「理解されている」と感じることができます。

金融サービスにおける顧客エンゲージメントの種類

金融サービス業界における顧客エンゲージメントには、プッシュ通知を開くといった軽いシグナルから、クレジット申請完了や貯蓄商品の利用開始といった明確な行動まで、幅広いアクションが含まれます。それぞれのシグナルは、顧客が今どの段階にいて、次に何を必要としている可能性が高いかを示しています。

ただし、すべてのシグナルが同じ価値を持つわけではありません。プッシュ通知の開封は「接触可能だった」ことを示しますが、初回入金は「本当に心が動いた」ことを示します。

単なるアクティビティではなく、真の意図を示すシグナルをもとにトリガーを設計できるかどうかが、維持率を高めるプログラムと、ノイズを増やすだけのプログラムを分けるポイントです。

なぜ金融サービス業界では異なるアプローチが必要なのか？

金融サービスの顧客は、人生に大きな影響を与える、感情的な要素が絡む決断を下しています。

クレジット申請、貯蓄口座開設、初めての投資——こうした場面で受け取るコミュニケーションは、その瞬間を後押しするか、妨げるかのどちらかです。

さらに、誰に、何を、どのように伝えるかには厳格な規制要件も存在します。そのため、不適切なメッセージが許容される余地は極めて小さいのです。

多くの業界では、ある程度一般的なマーケティングでも成立します。しかし金融サービスでは、それはほとんど通用しません。

それにもかかわらず、2025年版 金融業界 カスタマーエンゲージメント レビュー によると、クリックや閲覧といったリアルタイム顧客エンゲージメントシグナルを活用してメッセージをパーソナライズしている金融サービス企業はわずか41%で、調査対象業界の中で最も低い水準でした。

リアルタイム行動データを活用しないブランドは、実質的に「当てずっぽう」で顧客対応をしていることになります。そして金融サービスにおいて、その当てずっぽうは極めて大きな代償を伴う可能性があります。

金融サービス業界における実践的な顧客エンゲージメント事例

次にご紹介する4つのブランドは、カナダ、ラテンアメリカ、マイクロ投資、デジタルバンキングと異なる市場で事業を展開していますが、共通して抱えていた課題は、「適切なタイミングで適切なメッセージを届けられていない」ということでした。

Stash：オンボーディングへの投資

Stashは、日常的な投資をより身近で手頃なものにすることを目指すマイクロ投資プラットフォームです。初めて投資を行うユーザーも多く、初期段階で信頼と自信を築けるかどうかが、初回入金まで進むか、途中離脱するかを大きく左右します。

課題：Stashのオンボーディングファネルには複数ステップが存在し、ユーザーはさまざまな理由で異なる段階で離脱していました。単一で直線的なオンボーディングジャーニーでは、個々の不安や躊躇に対応できませんでした。信頼が重要な規制業界では、初回体験の失敗は二度目のチャンスを失うことを意味します。

戦略：Brazeを活用し、Stashは複数のキャンバスを活用したオンボーディングキャンペーンを構築しました。リアルタイムセグメント化と行動トリガーにより、各ユーザーがファネル内のどこで離脱したのかを特定し、その地点に応じた最適なメッセージを配信。

会話を最初からやり直すのではなく、ユーザーが止まった地点から再開し、次のステップに最も関連性の高い機能やメリットを訴求しました。メール、プッシュ通知、アプリ内メッセージ、SMSを組み合わせたクロスチャネル戦略です。

成果：

• メール開封率72%向上
• メールクリック率64%向上
• FirstDeposit_Startedコンバージョン率20.34%向上
• DepositSetup_Submittedコンバージョン率18.71%向上
• Deposit_Completedコンバージョン率19.75%向上

Simplii、「ワンクリック・クレジット」キャンペーンで大きな成果を実現

Simplii Financialは、約200万人のカナダ人に対して、手数料無料の銀行サービス、クレジット、住宅ローン、投資商品を提供するデジタル専業銀行です。CIBC傘下のブランドとして、「月額手数料なし」「不要な複雑さなし」というシンプルな銀行体験を強みとしています。

課題：事前承認済みのクレジットカードオファー対象顧客であっても、顧客自身が情報を手入力する必要があり、その分プロセスが煩雑化し、コンバージョン損失が発生していました。また、Simpliiのデジタル配信チャネルキャンペーンは社内システムで管理されており、大規模なパーソナライゼーションに限界がありました。

戦略：Brazeへ移行後、チームは「Simplii Super Bowl One Click Credit」キャンペーンを展開。対象顧客がワンクリックで承認可能な、パーソナライズされた事前承認オファーを提供しました。

コネクテッドコンテンツとLiquidを活用し、Brazeが各顧客情報をメッセージ内へ直接反映することで、手入力を完全に排除。対象顧客には、アプリ内メッセージとメールを通じて、150ドルのボーナス特典と、アリゾナ開催のSuper Bowl LVII旅行が当たるチャンス付きのカスタマイズオファーが配信されました。

初回キャンペーン構築には5週間以上を要しましたが、その後の基盤整備により、将来的なキャンペーン実行期間は2週間以下へ短縮されました。

成果：

• キャンペーン実行期間を5週間超から2週間以下へ短縮
• 3年間で約30,000枚のクレジットカード発行を実現

Wealthsimple：単一キャンペーンで記録的な預金額を達成、新規顧客比率25%

Wealthsimpleは、300万人以上のカナダ人にサービスを提供し、300億ドル超の資産を管理する、カナダ有数の急成長マネーマネジメントプラットフォームです。投資、暗号資産、税務申告など幅広い金融サービスを提供し、単なる商品提供を超えて、顧客にとって主要な金融パートナーとなることを目指しています。

課題：Braze導入以前、Wealthsimpleはパーソナライズされた自動キャンペーンを支えるデータは保有していたものの、それを実行するプラットフォーム機能が不足していました。

各キャンペーン構築に大規模なエンジニアリング工数を必要とせず、顧客ライフサイクル全体に対応できるスケーラブルな仕組みが求められていました。

戦略：新規・既存顧客の双方に対し、一定額以上の資産移管を行うことで携帯電話を特典として提供するキャンペーンを実施。

メール、アプリ内メッセージ、コンテンツカードを活用し、登録受付から確認メッセージ、次のステップ案内までを一貫して提供しました。Braze Data Transformationにより、外部データソースから登録情報を取得し、完了時には各ユーザープロフィールへカスタム属性を自動追加。

また、従来型金融機関の販促色が強いプロモーションとは対照的に、透明性を重視したトーンが採用されました。

成果：

• チーム四半期純預金額40%増加（過去最高月を記録）
• キャンペーン対象顧客の20%がプロモーション登録
• 参加者の25%が新規顧客

Stori：WhatsAppで支払いリマインダーを刷新

Storiは、ラテンアメリカで事業を展開するフィンテック企業で、従来の銀行サービスから取り残されてきた人々への金融包摂を使命としています。99%の高いクレジット承認率を誇り、顧客の課題を聞き、その解決を中心に商品開発を進めています。

課題：住所変更やカード再発行、支払いリマインダーといった顧客プロセスに不要な摩擦が存在していました。

以前利用していたWhatsAppプロバイダーは、大規模運用時の信頼性に欠け、パーソナライズキャンペーンに必要なジャーニーオーケストレーション機能も不十分でした。

戦略：Brazeへ移行後、Storiは2つのWhatsAppキャンペーンを開始。カード再発行時には、顧客がWhatsAppメッセージ内からワンクリックで住所更新可能に。支払いリマインダーでは、キャンバスを活用してインタラクティブなチャットボット体験を構築し、BrazeからWebhookとLiquidロジックを通じて顧客データとクイック返信を連携しました。

これにより、ストレスになりがちな通知が、楽しい要素も含んだ双方向コミュニケーションへと進化。Braze AlloysパートナーであるAmplitudeが分析と継続的最適化を担当しました。

成果：

• プッシュ通知比でWhatsAppエンゲージメント3倍
• 住所更新コンバージョン率26%向上
• 全体コンバージョン率と顧客維持率の大幅改善

金融サービスブランドは、どのようにデータを活用してリアルタイムで顧客エンゲージメントを実現しているのか？

金融サービスブランドは、顧客の重要な瞬間を行動シグナルに紐づけ、その上で、適切なタイミングに、適切なチャネルで、次に提供すべき最適な体験を届けることで、リアルタイム顧客エンゲージメントを実現しています。

たとえば、その「瞬間」とは、新規ユーザーが重要なオンボーディングステップで停止したとき、顧客が事前承認オファーの対象になったとき、あるいは誰かが初回入金を行ったときなどです。そして「シグナル」とは、それを裏付けるデータポイント、たとえばセッション離脱、対象資格フラグ、コンバージョンイベントなどを指します。

その次に提供される「体験」とは、行動喚起メッセージ、パーソナライズされたオファー、あるいは顧客の安心感を高める確認メッセージなど、その瞬間に最も適した対応です。

前述の事例は、こうした仕組みが非常に異なる状況の中でどのように機能しているかを示しています。そして、それらを共通して支えているのは、行動データが、特定の瞬間に、特定の対応を、最も顧客に届きやすいチャネルで起動するという、一貫した基本原則です。

金融サービス向け顧客エンゲージメントソフトウェアに本当に必要な機能とは？

適切な金融サービス向け顧客エンゲージメントソフトウェアは、顧客データをリアルタイムアクションへと結びつける必要があります。行動シグナルを取り込み、新たなデータが流入するたびにセグメントを更新し、手動介入せずに、適切なチャネルで最適なメッセージを配信できなければなりません。

また、クロスチャネルオーケストレーション、規制対応コミュニケーション、大規模なパーソナライゼーションといった複雑性を処理することで、マーケティングチームが実行作業ではなく戦略立案に集中できる環境を実現します。

その価値は、前述のブランド事例にも明確に表れています。Simpliiはキャンペーン実行期間を5週間から2週間へ短縮し、Wealthsimpleはエンジニアリングのボトルネックなしにより迅速な展開を可能にしました。Storiはコードを書かずとも、高度なWhatsAppフローを立ち上げています。

つまり、より優れた顧客エンゲージメントと、より効率的な運用は同時に実現できるのです。AcornsのMarketing ManagerであるLani Ha氏は、Brazeを「キャリアを加速させる非常に優れた存在」と表現しています。彼女の代表的なプロジェクトのひとつでは、Liquidロジックを活用し、顧客知見に基づいてコンテンツを動的にパーソナライズしました。

金融サービス業界における顧客エンゲージメント測定で、最も重要な指標とは？

金融サービスにおいて重要なのは、長期的な顧客行動に直接結びつく指標です。具体的には、アクティベーション率、維持率、セッション頻度、コンバージョンイベント、顧客生涯価値（LTV）などが挙げられます。

開封率や送信数は、メッセージが届いたかどうかを示すに過ぎません。一方で、行動指標は「そのメッセージが実際に成果を生んだか」を示します。

アクティベーションとオンボーディングコンバージョン：新規顧客が初回入金、口座連携、カード有効化など、実際のサービス利用につながる重要ステップを完了しているかを追跡します。これら初期行動は、長期的な維持率を強く予測する指標です。

そのため、Stashが「FirstDeposit_Started」を主要コンバージョン指標として重視したのは非常に戦略的でした。約60,000人規模で20.34%の改善を達成したことは、意味のあるアクティベーションの好例です。

維持率とセッション頻度：顧客が継続的に商品やサービスを利用しているかを測定。Brazeのデータでは、クロスチャネルメッセージを活用する金融サービスブランドは、6か月維持率において明確な改善を示しています。単一チャネル依存ではなく、複数接点で一貫した存在感を持つことが重要です。

コンバージョンと収益インパクト：顧客エンゲージメントが実際のビジネス成果に結びついているかを示します。Wealthsimpleの四半期純預金額40%増加や過去最高月の達成は、単なるマーケティング指標ではなく、顧客エンゲージメント戦略改善が直接生み出した事業成果です。

チャネル別顧客エンゲージメント指標：クリック率、アプリ内反応率、WhatsAppインタラクション率などは、継続的なジャーニー最適化のためのフィードバックループとなります。

• Stash：メール開封率72%増加、クリック率64%増加
• Stori：WhatsApp顧客エンゲージメント率がプッシュ通知比3倍

これらは、適切なメッセージが、適切なタイミングで、適切な顧客に届いていたことを示しています。顧客エンゲージメント測定フレームワークを構築する際は、まず維持率とアクティベーションを最重要指標に据え、その上でコンバージョンやチャネルパフォーマンスをセグメント別・ライフサイクル別に分析することが重要です。

金融サービス業界でよくある顧客エンゲージメントの失敗

金融サービス業界では、ブランド規模やチーム成熟度に関係なく、よくある失敗パターンがあります。

商品利用促進だけを成功指標にする：商品利用拡大は重要なシグナルですが、それだけに依存すると、メッセージがサービスではなく営業色の強いものになりがちです。顧客はその違いを敏感に察知します。

顧客エンゲージメント戦略をテストしない：テストがなければ、成果がタイミングによるものなのか、コンテンツによるものなのか、チャネルによるものなのか判断できません。最適化は推測ベースになってしまいます。

古い、または広すぎるセグメントでパーソナライズ：仕事、資産状況、人生設計は変わります。古いセグメントに基づくメッセージは、もはや存在しない顧客像に話しかけているようなものです。最新の行動データに基づくセグメント更新こそが、関連性のあるパーソナライゼーションを維持します。

チーム間の分断がパーソナライゼーションを阻害する：金融サービスの顧客エンゲージメント戦略は、マーケティング、プロダクト、ITなど複数部門にまたがります。部門間が分断されていると、その断絶は顧客体験にも表れます。

間違ったタイミングで送信する：どれだけ関連性の高いメッセージでも、タイミングを誤れば逆効果です。

• 支払期日後に届くリマインダー
• オンボーディング途中に届く無関係なオファー
• すでにアクティブな顧客への再活性化キャンペーン

こうしたタイミングのミスは、一般的なメッセージ以上に信頼を損ないます。