エンタープライズ規模での顧客エンゲージメント：うまくいくこと、いかないこと、そして改善策
Published on 2025年10月09日/Last edited on 2025年10月09日/14 min read
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2025年版 Global Customer Engagement Review（グローバル顧客エンゲージメント調査） において、世界中の2,300名以上のマーケティングリーダーを対象に、あらゆる規模の組織の現状を調査しました。本記事ではその中から 従業員数2,500名以上のエンタープライズ企業 に焦点を当て、全体平均と比較しながらパフォーマンスを検証します。エンタープライズが追いつく、もしくは一歩先を行くための実践的なヒントをご紹介します。
一般的に、エンタープライズ企業は豊富なリソースや先進的なテクノロジーを背景に、顧客エンゲージメントの“ゴールドスタンダード”と見られがちです。しかし、最新の調査では成長と改善の余地がまだ多く存在することが明らかになりました。
ハイテクツールや高度なデータ活用を行っている一方で、依然として解決すべき課題やギャップがあります。規模が大きいからといって必ずしも最適な成果が得られるわけではなく、実際には システムのサイロ化やリソース制約によって、マーケティング施策が制限されることもあります。
そこで本記事では、調査結果を 5つの主要テーマに整理し、エンタープライズブランドが改善・成長できる領域を明らかにします。
本当に一貫性があり効果的な顧客エンゲージメントは「孤立した部門」からは生まれません。マーケティング、プロダクト、データ、テクノロジーの交差点で成り立つものです。そのため部門横断のコラボレーションが重要ですが、多くのエンタープライズ企業ではこれが十分に機能していません。
また、部門間のシンクロ頻度も課題です。トップパフォーマーは少なくとも週に数回は定期的に会合を持っていますが、エンタープライズ企業では最も一般的な頻度が 月次 であり、四半期ごとや年1回のみのケースも少なくありません。
このような クロスチーム連携不足 によって、エンタープライズのマーケターは製品、データ、技術的専門知識へのアクセスを失い、効果的な実行が難しくなります。
一方で興味深いのは、サイロ構造があるにもかかわらず、エンタープライズ企業は平均以上に 顧客エンゲージメントの成功定義を全社横断で共有している という点です。これは戦略レベルでは整合が取れている一方、実務を支える構造が不足していることを示しており、その要因は組織の複雑さにあると考えられます。
効果的なクロスチャネルエンゲージメントは、継続的な実験に基づいています。つまり「何を、いつ、どこで、どのように」伝えるかを常にテストする必要があります。チャネルやタイミング、コンテンツ、配信頻度など、エンゲージメントを高める要素は数多く存在します。
エンタープライズ企業はこの重要性をよく理解しています。実際、62%が最上位のパフォーマンスカテゴリに属し、戦略に継続的かつ同時並行のテストを組み込んでおり、全体平均の57%を上回っています。
しかし、すべてがA/Bテストや実験的アプローチで進んでいるわけではありません。調査対象の 40% のエンタープライズマーケターが「実験したいがリソース不足でできない」と回答 しており、全体平均（32%）を大きく上回っています。これは、人的リソースの制約、非効率なプロセス、不十分なツールなどが原因と考えられます。いずれにせよ、マーケターの約2/5が実験や改善の機会を失っている状況です。
さらに注目すべきは、エンタープライズ企業のKPIが平均よりもやや財務指標に偏っている 点です。顧客生涯価値（LTV）や運用コストが優先される一方で、キャンペーン単位の収益 はKPIとして低く位置付けられています。
これは収益への関心が低いのではなく、むしろ大規模組織における正確な収益帰属（アトリビューション）の難しさを反映していると考えられます。リソース不足やデータ専門知識へのアクセス制限もあり、エンタープライズのマーケターは 証明しやすい指標 に注目せざるを得ないのです。
加えて、すでにリソース制約に直面している中で、今後12か月以内に15%のエンタープライズ企業が予算削減を予定 している点は憂慮すべき状況です（全体平均は11%）。顧客エンゲージメントと収益創出をより明確に結びつけることが、その解決策となるかもしれません。
エンタープライズ企業は高度なテックスタックを備えていることが多いものの、IT投資は均等に行き渡っているわけではありません。パフォーマンス測定ツールにおいては大企業が優れている一方で、クロスチャネルエンゲージメントツールでは遅れをとっています。 多くの企業はクロスチャネルキャンペーンの計画や実行において、チャネルごとに特化した複数のプラットフォームを利用しています。しかしこれは断片的かつ非効率的であり、顧客体験を損ね、貴重なリソースを浪費するリスクがあります。実際、企業のうちわずか28%しか「顧客単位で最適なチャネルを自動的に最適化する単一のプラットフォーム」を利用していません。
このテクノロジーの分断は、顧客データの整理や活用の仕方にも表れています。企業は以下の傾向があります：
つまり、コミュニケーションが一貫性を欠き、顧客が最もエンゲージしている瞬間を逃し、コンバージョンの機会を減らしてしまうのです。マーケティングチームとデータチームの連携不足や、サイロ化されたポイントソリューションの利用がその原因と考えられます。
とはいえ、企業がリッチデータの力を無視しているわけではありません。むしろ以下の点で積極的です：
これは、データを深掘りする意欲はある一方で、それをリアルタイムに活用することに苦戦していることを示しています。
パーソナライゼーションの観点では、エンタープライズ企業は調査における多くの手法で平均をやや上回っています。送信時間の最適化や、閲覧・購入履歴などの過去の顧客行動の活用といったものから、特に以下のようなスケーラブルかつテクノロジー駆動のアプローチにおいて優位性を示しています。
これらの手法は多くが自動化され、大きな人的リソースは不要です。つまり、企業によっては「人員」よりも「テクノロジー」に多く依存している可能性がありますが、それが戦略的意図によるものか、あるいは財政的制約によるものかは判断が難しいです。このテクノロジー志向は、感情的共鳴（emotional resonance）への取り組みにも反映されています。調査では、「感情的インパクトをある程度重要視している」と回答した組織は85%である一方、エンタープライズ企業のマーケターでは78%にとどまっています。これが自信の表れなのか、それとも優先度の低さを示すのかは明確ではありません。
ただし、エンタープライズ企業が感情的インパクトを強化しようとする場合、以下のようなテクノロジー主導の戦術に傾く傾向があります：
主なテクノロジー型戦術
主なコンテンツ型戦術
こうした手法はシングルチャネルでもクロスチャネルキャンペーンでも適用できるため、調査データから全体的な一貫性について多くを読み取ることはできません。
エンタープライズ企業は、カスタマーエンゲージメント施策の成果計測において優れた強みを発揮しています。パフォーマンスデータをビジネスインテリジェンスプラットフォームにエクスポートし、効率的または高い価値をもたらす成功を特定するために高度なツールを使用し、さらに他のプラットフォームからのインサイトとパフォーマンスフィードバックを同期させるなど、平均以上の取り組みを行っています。
しかし、そのデータを 次のキャンペーン設計や進行中のキャンペーン調整に活用する力 は十分に発揮できていません。エンタープライズ企業は以下の点で後れを取っています。
こうした状況は、複雑なテックスタック、チーム間の分断、マーケターがデータ専門知識へアクセスできるかどうか、あるいは繰り返し浮上する リソース制約 が原因と考えられます。いずれにせよ、インサイトを実際のアクションに変える力を制限しています。
計画・データ・実行 を一元化できる統合キャンペーンプラットフォームを導入すれば、何が機能していて何が機能していないのかに迅速に対応できるようになるでしょう。
エンタープライズ企業は、カスタマーエンゲージメントにおいて 独自かつ意外な課題 に直面しています。一見すると豊富なテクノロジーとリソースを備えているように見えますが、実際には組織の分断、チャネルごとに偏ったテック投資、そしてリソース制約によって足かせとなるケースが多く見られます。つまり、規模の大きさはクロスチャネルにおけるシームレスな体験を必ずしも保証しません。
幸い、専用の カスタマーエンゲージメントプラットフォーム に比較的小規模な投資を行うだけで、これらの壁を打破し、クロスファンクショナルチームが効果的かつ効率的に連携できるようになります。
この統合的アプローチによって、キャンペーン運用は効率化され、より魅力的なカスタマージャーニーを実現。最終的にはコンバージョン率の向上、そして収益拡大へとつながります。
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