パーソナライゼーションの領域を拡大: RCS、バナー、キャンバスコンテキストの紹介

パーソナライゼーションは、ブランドが展開する顧客エンゲージメント戦略で優先すべき取り組みであり、一方、課題でもあります。2015年にパーソナライゼーションについて記事を執筆しましたが、10年経った今でも、マーケティングリーダーの85%が自社のメッセージがターゲットに届いていない、と懸念しています。

この10年間でパーソナライゼーションに対する私たちの認識と理解が大きく進化しました。デジタルマーケティングの黎明期には、優れたパーソナライゼーションとは、名前をメールに静的に差し込むようなものでした。しかし、アドテクとサードパーティCookieの台頭に伴い、パーソナライゼーションは「なぜ、この広告が表示されたのか？」と思われるような不気味な領域へと入り始めました。そんな背景の中、ファーストパーティデータの時代を迎えた今、パーソナライゼーションは新たな変化と進化を遂げています。

パーソナライゼーションは、単純に「あるか、ないか」という戦略ではなく、スペクトラム（高度なものから基本的なものまでを表すチャートのようなもの）です。スペクトラムの一方の端には、メールの件名に名前を記載したり、市区町村名を入れ替えたSMSの一斉送信といった基本的なものがあります。技術的にパーソナライズされてはいますが、意味あるパーソナライズには必ずしもなっていません。その一方で、ユーザーのニーズを予測し、ユーザーの好みを反映し、必要なときだけ表示される、不気味になりすぎないようなパーソナライゼーションも存在します。

多くのブランドはその中間あたりで行き詰まっています。顧客データを活用してはいるものの、重要な顧客シグナルを捉えきれていないメッセージを送信しています。

課題はデータ不足ではなく、いかに活用し、効果的に、役立つと感じられる手法を見つけることです。だからこそ私たちは、Brazeのパーソナライゼーションツールキットを進化させ、マーケターが表面的な戦術レベルではなく、チャネルを横断し、感情に訴えかけるようなインテリジェントなリアルタイム体験の構築を支援します。販促メッセージの送信、リピート購入の促進、「閲覧中」から「予約」への促進支援など、あらゆるインタラクションが、まるで自分だけのために作られたかのように感じられる、そんな体験です。

Canvas Context（キャンバスコンテキスト）、RCS、バナーといった最新機能は、パーソナライゼーションのレベルを高め、応答性に優れ、顧客を尊重する、そんなリアルなカスタマージャーニーの構築を支援します。詳しく見ていきましょう！

Canvas Context でよりスマートなジャーニーを構築

従来のパーソナライゼーションがプロファイルに基づき、顧客の要望を静的に推測することだとすれば、現代のパーソナライゼーションは、その瞬間を捉え、それに即応することです。しかし、すべての顧客にユニークな体験を届けるには、大きな課題も伴います。それは、スケールアウトです。

Canvas Contextは、この課題を劇的に解決します。現在、早期アクセス版として提供されているCanvas Contextは、新しいキャンバスステップが含まれています。「注文日」や「フライト時間」といった、カスタマージャーニー固有の一時的な変数をカスタマージャーニーに追加できます。これらの変数を顧客プロファイルに永続的に保存する必要はありません。キャンバス全体でそのデータを参照できるため、各顧客に合わせたタイミング、ロジック、メッセージングをパーソナライズでき、1つのキャンバスから事実上無限のカスタマージャーニーを構築できます。

例えば、顧客が旅行を予約したとします。フライト前にリマインダーを送信したいのですが、フライト時間や目的地が異なる何百人もの顧客がいる場合、どのようにスケールアウトすればよいのでしょうか？複数のコネクテッドコンテンツや API 呼び出しを行う代わりに、各乗客の出発時刻と目的地ごとに Canvas Context変数を作成することで、フライトの更新情報、チェックインのプロンプト、その他の情報を必要なときにすぐに キャンバス 内で提供できます。

新しいダイナミックタッチポイントでチャネルミックスを拡大

優れたパーソナライゼーションは、伝える内容だけでなく、伝える場所にも影響します。ウェブサイトを閲覧中、アプリを操作中、あるいはメッセージをスクロールしているときなど、お客様はブランドが常に最新の情報を提供してくれることを期待しています。そこで私たちは、現代の顧客行動に合わせて構築された2つの新しい動的メッセージングチャネル、RCSとバナーを導入し、エンゲージメントの手段を拡大します。

これらのチャネルを活用すれば、視覚的に豊かなメッセージを顧客のスマートフォンに直接送信したり、アプリを開いた瞬間にパーソナライズされたプロモーションを配信したりなど、重要な瞬間により効果的な方法でアプローチできるようになります。

• RCS が一般提供開始 (GA) されました
  • モバイルメッセージングをレベルアップしたいとお考えですか？RCS (Rich Communication Services) は、SMS の次世代サービスです。SMS の利点であるスピード、リーチはそのままに、よりリッチなビジュアル、タップ可能なボタン、ブランド要素などが追加されています。RCS を使用すると、顧客のスマートフォンにネイティブで搭載されている Apple および Google メッセージアプリ内で、臨場感あふれる双方向の会話を提供できます。視覚的に魅力的でダイナミックなメッセージは、通知というよりも、体験そのもののように感じられます。RCS は、ブランドの差別化、エンゲージメントの強化、そして顧客に新しいアプリのダウンロードを依頼することなく、より質の高いカスタマーエクスペリエンスの提供に役立ちます。
  • 季節限定の新コレクションを発表するeコマースブランドを想像してみてください。ありきたりなプロモーションテキストを送る代わりに、RCSを使えば、タップ操作で返信候補が表示されるインタラクティブなコンシェルジュのような体験を提供できます。顧客の好みを尋ね、高解像度の画像や動画を使ったパーソナライズされた商品レコメンデーションを即座に表示できます。これらはすべてメッセージアプリ内で行えます。また、金融サービスブランドであれば、RCSを活用してオンボーディングフローやアカウント更新を顧客へ案内し、直感的に操作できるアクションボタンや認証バッジなどの視覚的なヒントを提供することで、顧客からの信頼感とシームレスなエクスペリエンスを提供できます。
  • RCS は、顧客に行動の変化を求めることなく、視覚的、会話的、そして高いコンバージョン率を実現する方法でブランド ボイスを実現します。

• バナーは一般提供（GA）されました。
  • バナーは、アプリ内メッセージやBrazeコンテンツカード™を含む、製品内タッチポイントスイートに新たに追加された機能です。バナーは、アプリやウェブサイトに直接埋め込まれた、視認性の高い持続的なメッセージです。顧客体験を中断することなく、注目を集めるのに最適です。サイト全体のキャンペーンを宣伝したり、動的な商品レコメンデーションをアピールしたり、ロイヤルティ特典を強化したりする場合でも、バナーは、顧客が既にエンゲージメントを高めているまさに適切なタイミングで、顧客の心に留まるのに役立ちます。
  • これらは一度きりのポップアップではありません。バナーには有効期限がなく、各セッションの開始時に最新のパーソナライゼーションで更新されるため、コンテンツは常に関連性を保ちます。そのため、バナーは次のような用途に最適です。
    • 最近のアクティビティに基づいた動的な商品レコメンデーション
    • 顧客がログインするたびに価値を強調するロイヤルティまたはメンバーシップのハイライト
    • 緊急性に頼らず、一貫した認知度を構築する継続的なブランドキャンペーン
    • メッセージを継続的に最適化するための継続的なA/Bテスト
  • 例えば、動画ストリーミングブランドは、ベーシックプランの視聴者にプレミアムプランを推奨するバナーを作成できます。また、クイックサービスレストラン（QSR）は、時間帯に基づいてアプリ内でローテーションするセールを強調表示できます。顧客が午前中にアプリを開いたときには朝食のセールを、正午頃に再びアプリを開いたときにはランチのスペシャルを表示できます。
  • バナーは製品内に埋め込まれるため、控えめながらも強力な効果を発揮します。バナーは、すべてのセッションを、ノイズのない可視性で、有意義なエンゲージメントの機会に変えます。

まとめ

今日の消費者は、基本的なもの以上のものを期待しています。関連性、共感、そして直感的で押し付けがましくないタイミングを期待しています。これは、特にマーケターが断片化されたデータ、変化するプライバシー基準、そして進化する顧客行動を巧みに処理している状況では、非常に難しい要求です。しかし、適切なプラットフォームがあれば、それは可能であるだけでなく、拡張性も備えています。

Canvas Context、RCS、バナーといった新機能により、Brazeは、一般的なメッセージングからリアルタイムで感情に訴えるインテリジェントな体験まで、パーソナライゼーションの領域をさらに進化させるために必要なものを提供します。ダイナミックなジャーニーを構築したり、双方向の会話を開始したり、アプリやウェブサイト内でその瞬間の価値を提供したりすることで、顧客に必要なメッセージを、必要な時に、必要な場所で届けることができます。

そして、AIとパーソナライゼーションにおけるその役割についてはまだ触れていません！Brazeは、人間の創造性と機械知能を融合させた新しいAI機能に投資しており、マーケターが1対1の体験を大規模に構築・最適化することを容易にしています。 9月のForgeでは、Project Catalystをはじめとする当社のイノベーションについて、さらに詳しくご紹介できることを大変楽しみにしています。

それまでの間、パーソナライゼーションとは、単に顧客の名前を知ることだけではありません。顧客が今何を求めているのかを理解し、それを的確に、目的を持って、そして敬意を持って提供することこそが、パーソナライゼーションの真髄です。