Publié le 17 octobre 2024/Dernière modification le 17 octobre 2024/9 min de lecture
Grâce à sa stratégie orchestrée avec Braze, Papa Johns au Royaume-Uni a enregistré une hausse de 32 % de ses transactions et de 20 % de ses revenus par rapport à l’année précédente. Coco Janze Lucas, gestionnaire de la satisfaction client des grands comptes de Braze, s’est entretenue avec Kanchan Lad. Responsable des produits de technologie marketing et de rétention de Papa Johns au Royaume-Uni, et marketeuse de l’année des Torchie Awards 2024, celle-ci lui a présenté les succès cross-canal de Papa Johns et les mesures qui ont permis l’exploitation de ces stratégies gagnantes dans toute l’entreprise.
Papa Johns compte plus de 400 restaurants au Royaume-Uni, chacun proposant aux accros de la pizza de venir chercher leur mets préféré sur place ou de se faire livrer. Après le chaos engendré par la pandémie de COVID-19, la marque a misé sur une stratégie de rétention client.
Mais comme beaucoup d’autres enseignes, ses efforts étaient entravés par une pile technologique fragmentée, composée de systèmes hérités peu adaptés. Elle rencontrait notamment les problèmes suivants :
Papa Johns avait bien conscience qu’un engagement client cross-canal permettrait de proposer des expériences plus agréables, qui encourageraient les clients à revenir et doperaient ses revenus. Pour concrétiser cette promesse, la marque a décidé de gérer cinq canaux marketing sur une seule plateforme, Braze.
Braze lui a permis de migrer ses trois canaux existants (e-mails, SMS et notifications push) et surtout d’en instaurer deux nouveaux (les cartes de contenus et les messages in-app) qui ont considérablement élargi sa capacité de communication, car ils ne nécessitent pas de consentement préalable. Le résultat ? Pendant les 80 jours de la migration, Papa Johns Royaume-Uni a enregistré une hausse de ses transactions de 30 % par rapport à l’année précédente et un taux plus élevé de retour de ses clients, des signes encourageants.
Voici trois solutions que Braze a apportées à Papa Johns pour simplifier et amplifier ses stratégies d’engagement client.
Depuis la mise en place de Braze, Papa Johns peut déployer ses campagnes bien plus rapidement. En vérité, il ne lui faut désormais plus que quelques minutes.
Le gain de temps le plus important et aussi le plus évident découle du passage à une gestion unifiée des canaux. La marque ne perd plus de temps et d’énergie à décloisonner ses données ou à créer et coordonner des campagnes sur plusieurs systèmes.
Mais ce n’est pas tout. Les nombreux outils d’automatisation de Braze simplifient également la tâche des marketeurs. Kanchan Lad souligne que BrazeAI™ dope la productivité de son équipe, notamment en lui permettant de surmonter rapidement le syndrome de la page blanche.
« Nous faisons beaucoup de choses passionnantes avec Braze. Nous n’avons pas de rédacteur ou d’équipe créative en interne, et nous nous reposons donc entièrement sur Braze. Cette solution nous permet de gagner du temps sur les textes de routine et donc de nous concentrer sur le brainstorming créatif et l’élaboration de stratégies. »
Braze simplifie aussi les choses en matière de tests et d’expérimentation marketing, avec des systèmes de personnalisation et d’optimisation basés sur l’IA. Kanchan Lad explique que les outils BrazeAI™ « génèrent rapidement des variantes à tester ». Les clients peuvent alors être automatiquement orientés vers les parcours, chemins ou messages qui génèrent le plus d’engagement et de conversions.
Une des grandes réussites de l’équipe ? Permettre aux franchisés de Papa Johns Royaume-Uni de gérer leurs propres campagnes marketing. Braze centralise les données de point de vente et leur permet ainsi de communiquer de manière personnalisée avec leur audience locale, en toute simplicité.
Pour faciliter ce processus, Papa Johns s’est tourné vers ConsultMyApp, un partenaire de solutions Braze Alloys, qui a mis en place une interface sur mesure basée sur Braze. L’architecture flexible de la plateforme de Braze permet à Papa Johns de proposer à ses franchisés une interface complète depuis laquelle ils peuvent utiliser Braze pour envoyer des campagnes de SMS en libre-service pour leurs propres restaurants en seulement quatre étapes. Ils peuvent sélectionner des attributs personnalisés, comme les achats passés, la pizza préférée ou le score de satisfaction, pour cibler des clients locaux et leur envoyer des messages visant à interagir avec eux et les convertir.
Le mois du lancement de cette nouveauté, Papa Johns a enregistré une hausse de 400 % de ses revenus sur ce seul canal, ce qui montre bien tout l’intérêt qu’ont les enseignes de restauration rapide à proposer des systèmes simples à leurs franchisés pour les aider à avancer.
Kanchan Lad explique : « C’est une solution extrêmement puissante, aux multiples possibilités. C’est plus d’efficacité, plus de transactions, mais aussi moins de budget gaspillé pour les franchises. »
Un point qui contribue au succès d’une stratégie marketing est pourtant souvent laissé de côté : l’importance de simplifier le parcours client. Trop souvent, les entreprises ne facilitent pas l’achat, en envoyant des messages incohérents ou des appels à l’action peu clairs. Or, ces obstacles leur font perdre des ventes.
Braze a aidé Papa Johns à travailler sur ce point pour amplifier son impact marketing. Grâce à une personnalisation plus fine, basée sur les achats précédents des clients, la marque propose des offres irrésistibles à ses clients, sous forme de réductions intéressantes sur leurs plats préférés. « Nous simplifions l’acte d’achat. Toutes les stratégies de segmentation ou de ciblage qui nous permettent d’améliorer notre parcours client sont sur la table », affirme Kanchan Lad.
Par exemple, lorsque la marque a lancé sa nouvelle pizza tandoori, elle a pu accéder sans difficulté aux données de ses clients pour identifier ceux qui avaient acheté des accompagnements ou garnitures de cette saveur précédemment. Elle a ainsi pu concentrer son budget sur les clients les plus enclins à épicer leur quotidien avec cette nouvelle offre, pour un retour sur investissement encore plus alléchant.
Dans le même temps, la simplification des tests A/B a permis à l’équipe marketing d’identifier rapidement les messages les plus performants et d’amplifier les stratégies qui fonctionnent pour son audience, tout en limitant les moins efficaces.
Vos solutions en place contiennent certainement des volumes colossaux de données. Par conséquent, vous devez donner la priorité à la qualité des données plutôt qu’à la quantité : n’essayez pas de toutes les migrer vers Braze. Kanchan Lad conseille de consacrer du temps à la planification des données, par exemple de réfléchir aux types de campagnes que vous souhaitez organiser et aux données qu’elles nécessitent, afin de ne migrer que le strict nécessaire.
« Nous avons passé les 4 ou 5 premières semaines de notre projet de déploiement à la planification des données. Nous nous sommes demandé quelles données choisir pour pouvoir mettre en œuvre nos futures campagnes et initiatives d’activation. »
Pour éviter tout retard, préparez vos ressources avant le début du déploiement. Identifiez les personnes dont vous aurez besoin dans votre équipe et assurez-vous de leur disponibilité. Kanchan Lad s’est entourée de membres du service marketing, du service de gestion de la relation client, du service informatique ainsi que de spécialistes des données.
Ne réfléchissez pas seulement au déploiement et à la migration initiale. Au moment de l’intégration, Papa Johns a défini sa stratégie sur le long terme pour s’assurer de conserver la technologie et l’assistance de l’équipe de données nécessaires pour activer des campagnes rapidement et facilement.
En matière d’engagement client, la protection et la confidentialité des données sont essentielles. Impliquez vos spécialistes informatiques et de sécurité dès les premiers stades du processus pour créer une culture de la cybersécurité et du respect des données clients qui permettra de gagner la confiance de votre audience.
« Acheter la meilleure voiture ne sert à rien si vous ne savez pas la conduire », explique Kanchan Lad. Il est ainsi essentiel de former votre équipe à l’utilisation du système.
« Vous rentabiliserez plus vite votre investissement si vous savez de quoi Braze est capable. Il existe des parcours d’apprentissage très bien faits pour les différents rôles sur Braze. Que vous soyez spécialiste du marketing, développeur ou responsable de produit, prenez la peine de les suivre dès le début. »
Pour Kanchan Lad, Braze fait monter l’équipe marketing de Papa Johns en compétence. Ses membres font leurs tests plus rapidement, commercialisent leurs innovations plus vite et bénéficient d’un retour sur investissement plus clair.
L’automatisation des flux, les analyses puissantes et les fonctionnalités d’IA de Braze font gagner du temps et permettent à l’équipe marketing du siège britannique de lancer des campagnes personnalisées pour chaque client en quelques minutes.
De plus, la création d’une interface sur mesure pour les franchisés a permis aux équipes locales de créer leurs propres campagnes et de booster leurs ventes. Cette évolution a allégé la charge de travail de l’équipe du siège, qui peut consacrer davantage de temps à la différenciation créative et au développement stratégique.
Vous souhaitez découvrir l’intégralité de cette conversation ? Regardez le webinaire de Papa Johns au Royaume-Uni.
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