Comment le groupe Estée Lauder offre des expériences clients unifiées sur l'ensemble de ses canaux

S'il est une constante dans le paysage de l'engagement client, c'est bien le changement. De nouveaux canaux et points de contact ne cessent d'apparaître et les attentes des clients ne cessent d'évoluer, ce qui pose des défis même aux marques les plus avisées. Pour relever ces défis et saisir les nouvelles opportunités, le groupe Estée Lauder a engagé, au cours des deux dernières années, une importante transformation numérique, en mettant en place une approche marketing fondée sur les données et portée par les technologies d’analyse et d’exécution les plus récentes.

Cette marque de beauté de luxe emblématique a tiré parti de Braze pour mettre en place une stratégie d’engagement client cross-canal, lui permettant d’offrir à ses clients les expériences remarquables qu’ils attendent et méritent. Mais elle ne s'est pas arrêtée là. Elle a également centralisé ses données clients, affiné son approche en matière de données et d'analyse et réorganisé ses équipes pour refléter le parcours client. Autant de changements qui ont joué un rôle clé dans l’accélération de leur transformation numérique.

Lors du salon One-to-One Retail eCommerce à Monaco, nous avons rencontré Daniel Lindsay, directeur des données, informations et analyses du groupe Estée Lauder, pour découvrir comment cette approche a renforcé la stratégie de la marque en matière de génération de leads, de conversion et d’engagement. Poursuivez votre lecture pour découvrir six principes clés que vous pouvez appliquer dès aujourd’hui à votre marque, que vous œuvriez dans les secteurs de la beauté, de la banque, de la restauration rapide, du divertissement ou tout autre domaine cherchant à assurer une croissance durable grâce à l'amélioration de l'acquisition et de la rétention des clients.

1. Ajouter des canaux pour augmenter l'impact

L’engagement client a toujours été un enjeu essentiel pour les marques du groupe Estée Lauder (ELC). Mais le groupe ne s’est pas reposé sur ses acquis : les possibilités d’expérimentation offertes par l’utilisation de Braze lui ont permis d’introduire de nouveaux canaux afin de renforcer l’efficacité de sa stratégie d’engagement client.

« Grâce à des rapports détaillés et à une analyse approfondie des données, nous sommes en mesure d’identifier quelles combinaisons de canaux permettent de mettre en œuvre une stratégie multicanal performante », nous a confié Daniel. Cela inclut « l’introduction de nouveaux canaux tels que les SMS, les cartes de contenu, la messagerie dans le navigateur, ainsi que l’envoi de données vers des plateformes publicitaires tierces pour lancer des campagnes payantes ciblées. Et ce que nous constatons inévitablement à travers les études économétriques que nous menons, c’est que la combinaison des canaux est bien plus puissante que chacun d’eux pris individuellement »

2. Faire correspondre les équipes aux parcours clients

Dans les grandes entreprises, la croissance s’accompagne souvent d’une augmentation du nombre d’équipes marketing, qui finissent souvent par travailler de manière isolée et en silos. Par exemple, une entreprise peut avoir une équipe dédiée aux e-mails et une autre au marketing mobile, sans échange de données ni coordination des campagnes. Ce type de situation peut entraîner des parcours clients fragmentés, ce qui risque de nuire à la performance globale. Pour éviter ce type de dysfonctionnements, le groupe Estée Lauder (ELC), comme de nombreuses marques centrées sur le client, a adapté la structure de ses équipes en fonction des différentes étapes du parcours client.

« La transformation numérique nous a montré qu’il était essentiel de passer d’une approche fragmentée du parcours client, avec des équipes distinctes, à une vision intégrée et cohérente de l’expérience client dans sa globalité », a déclaré Daniel. Pour y parvenir, le groupe ELC a réévalué la gestion et l’intégration de son parcours client ainsi que des données associées. « Nous disposons désormais d’une équipe CRM centralisée, rattachée à ma direction, qui travaille avec l’ensemble des marques et prend en charge les approches stratégiques globales », a expliqué Daniel. « C'est pourquoi nous travaillons avec des entreprises comme Clinique, Mac et Aveda pour créer une campagne CRM qui fonctionne pour leur marque, oui, mais qui adhère également à ce que nous pensons être les meilleures pratiques pour les activations multicanal. »

3. Prévoir la dépréciation des cookies

Comme toutes les entreprises, le groupe ELC est attentif au retrait imminent des cookies tiers et à l'impact que cela aura pour les marketeurs. « La disparition des cookies tiers m'empêche de dormir la nuit », a plaisanté Daniel. « C’est un changement qui va complètement bouleverser la façon dont les marketeurs vont activer leurs campagnes média payantes.» Sans disposer de tiers pour créer ces profils de consommateurs auxquels nous avons toujours été habitués, nous allons devoir exploiter de plus en plus nos données first-party ».

Grâce à la fonction de synchronisation d'audiences vers Facebook de la plateforme Braze, les équipes CRM d’ELC ont pu anticiper ce défi potentiel tout en continuant à stimuler efficacement l’engagement et l’acquisition client.

« Braze nous a permis de lancer une API directe entre Braze et Meta », explique Daniel. Grâce à la fonctionnalité de synchronisation d'audiences de l’outil de parcours clients Canvas Flow de la plateforme Braze, « nos équipes CRM peuvent créer des segments de consommateurs très spécifiques et personnalisés ».

« [D'après nos propres données], nous savons déjà qui ils sont », nous a confié Daniel. « Nous savons quelles marques ils ont achetées. Nous savons quels produits ils ont achetés. Avec l'API, nous pouvons envoyer ces informations dans Meta afin de les cibler directement sur Instagram ou Facebook. » Il a également souligné que la fonction de synchronisation d'audiences permet à ELC de « créer des audiences similaires, en ciblant des consommateurs qui ressemblent à ceux que nous cherchons à recruter pour nos marques ». C’est un élément central de notre approche de publicité payante aujourd’hui, et cela fera inévitablement partie intégrante de notre stratégie à l’avenir. »

4. Intégrer les données issues des interactions en personne

Il est essentiel de garder à l’esprit que de nombreuses entreprises de commerce en ligne combinent des points de contact physiques et numériques afin de mieux comprendre les consommateurs qui interagissent avec leur marque. Pour les entreprises du secteur qui n’exploitent pas encore les données issues des interactions physiques, ces dernières représentent une opportunité précieuse d'améliorer l’expérience client et d'augmenter la valeur de leurs services ».

À quoi ressemble une bonne intégration de ce type d’informations ? Prenons l’exemple d’ELC, qui parvient à centraliser les données provenant de l’ensemble de ses points de contact physiques et numériques. « Le système actuel vous permet, par exemple, d’acheter un parfum chez Harrods ou de vous rendre dans une boutique MAC indépendante. À chacun de ces points de contact, et quelle que soit la marque, nous sommes en mesure de collecter les données issues des interactions et des achats des consommateurs », explique Daniel. « L’ensemble de ces données permet à nos équipes de mieux comprendre le parcours client à travers les différentes lignes de produits de notre marque »

5. Mesurer les indicateurs les plus importants

Dans le cadre de sa transformation stratégique, ELC a entrepris d’évaluer l’efficacité de son marketing cross-canal en s’appuyant sur l’économétrie, la modélisation de la répartition média et l’attribution multi-canal. « Nous devons adopter une vision d’ensemble et analyser comment les différents canaux fonctionnent de manière cohérente pour comprendre ce qu’ils génèrent », a déclaré Daniel.

Il a recommandé aux marques de ne pas se limiter aux indicateurs de vente pour évaluer l’efficacité de leurs actions marketing et de leurs efforts d’engagement ». « En tant que marketeurs, nous savons que nous influençons des indicateurs et des KPI tout au long du tunnel de conversion. Nous investissons dans certains canaux sans forcément attendre des ventes immédiates, mais en visant un impact à plus long terme. Quels sont donc les indicateurs qui permettent de mesurer notre succès à ce stade ? » Il a fait remarquer qu'ELC a "travaillé sur un cadre très étendu à travers différents indicateurs - dans les médias, chez les consommateurs, dans la rentabilité, dans la finance - et s'est demandé "Si nous utilisons cet indicateur en haut de l'entonnoir, qu'est-ce que cela signifie en tant qu'indicateur en milieu d'entonnoir, par exemple ? Nous essayons de sensibiliser les marketeurs à la valeur des données et à réfléchir à la pertinence des différents points de données sur différents canaux. »

6. Échouer rapidement et à moindre coût

L'un des principes fondamentaux d'ELC en matière de données, d’analyses et d’informations est qu’il est acceptable de tester et d’échouer, à condition d’échouer rapidement et à moindre coût. » En d'autres termes, n'ayez pas peur d'expérimenter, mais faites-le de manière à gérer et à minimiser tout impact négatif. « Mon conseil : faites en sorte que le test soit assez restreint pour ne pas perturber le fonctionnement global de l’entreprise », a déclaré Daniel. Il a toutefois suggéré que les marketeurs veillent à ce que chaque test soit suffisamment ambitieux pour attirer l’attention et permettre d’évaluer le potentiel réel de l’opportunité. »

Chaque fois que nous nous lançons dans un nouveau projet ou une nouvelle approche stratégique, nous prévoyons toujours une longue période d'essai et de pilotage », a déclaré M. Daniel. "Pour nous, il peut s'agir de travailler avec l'une de nos marques pour activer une campagne et comprendre si la nouvelle approche fonctionne réellement. Lorsque nous disposons de données probantes, nous nous en servons pour obtenir l’adhésion des autres parties de l’entreprise, avec pour objectif un déploiement à l’échelle de l’ensemble des marques ».

L’utilisation de Braze permet à ELC de mener des expérimentations aisément sur ses canaux propriétaires, ainsi que sur les canaux payants via la fonction de synchronisation d'audience, en exploitant ses données internes, ce qui limite les coûts liés à l’expérimentation de nouvelles stratégies.

Conclusions

L’exploitation des capacités de la plateforme Braze, de la planification du parcours client à l’intégration avec des solutions tierces pour optimiser les médias payants, a permis à ELC de renforcer considérablement sa stratégie marketing et à garder une longueur d'avance. Pour en savoir plus sur la façon dont la plateforme Braze peut vous aider à développer un engagement client cross-canal efficace, consultez l'article Les atouts du marketing cross-canal.