Veja o que é churn e por que você precisa acompanhar a métrica

No mercado atual, saber o que é churn não basta para determinar boas estratégias de vendas. Um bom gestor também precisa entender o que é taxa de churn, quais os tipos, como calcular essa métrica e, principalmente, como reduzir os números que impactam diretamente seus resultados.

Uma pesquisa recente do Zipdo apresentou dados importantes sobre a orquestração da jornada do cliente e seus impactos na redução do churn. Uma das informações é que o custo de aquisição de clientes é de 5 a 25 vezes maior do que a manutenção de quem já consome sua marca.

Com esses números, o relatório também identificou que saber como reduzir o churn em pelo menos 5% pode aumentar a lucratividade da companhia entre 25% e 95%. Em escala, esse crescimento representa uma transformação geral no mercado, não apenas na companhia.

A questão é que, mesmo com a importância dessa métrica, muitos gestores não sabem o que é churn, quais são os tipos, como calcular, reduzir ou mesmo evitar esses números. E é sobre esse assunto que você aprende no conteúdo de hoje!

Continue a leitura, entenda mais sobre o tema e veja como a Braze ajuda a reduzir o churn da sua empresa!

O que é churn?

É a taxa de perda de clientes em um determinado período. É uma métrica que indica, em números absolutos, quantas pessoas deixaram de comprar ou consumir produtos, cancelaram um serviço ou encerraram contrato com a sua empresa, independentemente do motivo. É o demonstrativo de quantos clientes "escapam" do seu negócio.

Esses números são críticos porque impactam diretamente o crescimento da companhia, afetam o LTV (valor de tempo de vida) e aumentam o custo de aquisição de clientes (CAC). Quando expressiva, a taxa de cancelamento pode anular ganhos de vendas e causar prejuízos financeiros para a empresa.

Em termos práticos, podemos considerar que:

• churn baixo = crescimento previsível e saudável;
• churn alto = empresa "vende para repor perdas".

O que é taxa de churn?

É o indicador que mede, em porcentagem, a proporção de clientes ou receita que uma empresa perdeu em determinado período específico, como mensal, trimestral ou anual. Em outras palavras, é uma taxa que ajuda a entender quantos clientes ou quanto de receita uma companhia perdeu em determinado espaço de tempo.

Para compreender de uma vez o que é taxa de churn, imagine o exemplo: uma empresa começa o mês com mil clientes. Ao longo dos 30 dias, 50 usuários cancelam o serviço. Essa redução em si é o churn. Já a taxa, é o percentual dessa perda.

Neste caso: 50 (número de cancelamentos) ÷ 1000 (clientes iniciais) = 5%.

Ou seja, a taxa de churn é de 5%.

Quais os principais tipos de churn?

Os tipos mais comuns são:

• de clientes: perda de consumidores por período;
• de receita: perda financeira associada aos clientes;
• voluntário: o consumidor decide sair;
• involuntário: falhas causam a saída do cliente;
• bruto: considera apenas as perdas, sem compensações;
• líquido: considera as perdas menos os ganhos na base existente;
• no início: perda de clientes pouco tempo depois da aquisição;
• por inatividade: o cliente não cancela efetivamente, mas não consome.

Entenda mais sobre todos os tipos de churn a seguir.

Churn de clientes

Esse tipo mede quantos clientes abandonaram a empresa e deixaram de consumir produtos ou serviços. É importante porque indica diretamente a erosão da base e problemas de valor percebido ou de experiência.

Churn de receita

Essa taxa considera a perda financeira diretamente ligada aos clientes, mesmo que eles ainda componham a base do negócio. Inclui cancelamentos, downgrades ou a mera redução de consumo e é importante porque mostra o impacto real no faturamento, não apenas na quantidade de consumidores.

Churn voluntário

Esse tipo de churn abrange os clientes que, conscientemente, por qualquer razão, decidem abandonar sua empresa e deixam de consumir sua marca. As principais causas são:

• insatisfação (com produto ou serviço);
• atendimento ruim;
• preço percebido como alto;
• concorrência mais atrativa.

É uma das taxas mais estratégicas para um negócio por indicar falhas diretas na proposta de valor.

Churn involuntário

É quanto o cliente deixa de consumir sua marca por falhas não intencionais, e não por uma decisão ativa própria. Alguns exemplos são:

• cartão expirado;
• falha no pagamento;
• problemas técnicos na cobrança.

Costuma ser mais fácil de reduzir por meio de ajustes operacionais e automações.

Churn bruto

Esta taxa não considera as compensações, mas apenas as perdas, ou seja: clientes cancelados + receita perdida no período. É fundamental porque revela o tamanho real do problema, sem "maquiar" o crescimento com qualquer outra métrica.

Churn líquido

Aqui, consideram-se as perdas, subtraídos os ganhos na base existente. Aqui, estão inclusos:

• upsell;
• cross-sell;
• expansão de contratos.

É uma métrica importante para compreender como a empresa pode crescer apesar das perdas.

Churn no início

Esse tipo considera a perda de consumidores pouco tempo após a aquisição. As principais causas são:

• onboarding fraco;
• expectativa desalinhada;
• venda inadequada.

É importante porque indica o desperdício de CAC e eventuais problemas na ativação inicial.

Churn por inatividade

Essa métrica considera situações em que o cliente não necessariamente cancela o contrato, mas também não gera receita para seu negócio. É uma taxa fundamental para entender problemas graves e monitorá-los adequadamente.

Esses são os principais tipos. Contudo, tão importante quanto entender cada um, é saber como calcular o churn, o que você confere na sequência.

Como calcular o churn?

A fórmula para calcular varia conforme a tabela a seguir.

Para saber como calcular o churn, o primeiro passo é determinar o período a analisar. Também é fundamental definir objetivamente o que é cancelamento e o que é inatividade, para não confundir os termos e obter resultados equivocados.

Lembre-se de nunca incluir novos clientes no denominador da fórmula (o número que divide o termo inicial) e separe corretamente os números de clientes e os números de receita. Assim, você terá o percentual de churn e, com base nos resultados, poderá desenhar novas estratégias para melhorar a rentabilidade e até a retenção de clientes.

Como reduzir o churn?

As principais estratégias são:

• medição correta por tipo de métrica;
• correção de falhas operacionais;
• onboarding forte, orientado a valores, com hiperpersonalização em escala;
• monitoramento preditivo;
• ação segmentada por causa em plataforma de engajamento do cliente;
• orquestração da jornada do cliente;
• estratégia de retenção + expansão de base.

Saber como reduzir o churn é diferente de apenas "segurar clientes". Aqui, a estratégia é garantir que quem consome sua marca continue com a percepção de valor positiva sobre seus produtos ou serviços. Dessa forma, por meio das percepções e dos problemas que você identifica, é mais fácil desenhar modos de contornar os desafios e vencê-los adequadamente.

Reduzir a perda de clientes e receita é um processo gradual, que exige paciência, estratégia e, claro, metodologia segura. A partir do momento que você entende qual a taxa de churn que deseja diminuir, fica muito mais fácil determinar os processos necessários para mudar o cenário e baixar a métrica.

A redução, aliás, é o primeiro passo para ações mais estratégicas, como evitar o churn.

Como evitar o churn?

Evitar a perda de clientes e receita envolve:

• aquisição correta: alinhamento entre expectativa e proposta de valor;
• onboarding eficaz: redução do tempo até a primeira percepção de valor;
• monitoramento preditivo: acompanhamento de indicadores de alerta;
• segmentação comportamental: hiperpersonalização em escala, envio de alertas, ofertas diversas;
• correção operacional: eliminação de danos, ajustes na experiência do cliente;
• entrega contínua de valor: análise de motivos de cancelamento, entrevistas e pesquisas de satisfação para melhoria.

Saber como evitar o churn é o primeiro passo para reduzir a perda de clientes e, consequentemente, de receita. Para tanto, a gestão precisa compreender tanto as expectativas do consumidor, quanto a própria capacidade de atendê-las. Assim, o alinhamento entre a oferta e a demanda fica mais equiparado e, ao enquanto os clientes ficam satisfeitos, a reputação do seu negócio melhora.

Como a Braze ajuda a reduzir o churn?

A Braze atua antes do cancelamento e foca o engajamento contínuo, a relevância e o timing correto, e não apenas as ações reativas. Na prática, nossas soluções reduzem o churn ao atacar as causas comportamentais da perda de clientes, e não somente ao "apagar incêndios".

Nossa plafaforma de dados coleta e analisa informações em tempo real, como uso, frequência, eventos, inatividade e quedas de engajamento. Essa análise permite identificar padrões típicos de clientes que "esfriam" antes de cancelar efetivamente. Ou seja, em vez de reagir ao churn, sua empresa obtém formas de atuar preventivamente.

Ou seja, é uma plataforma de engajamento do cliente completa, que oferece insights valiosos e essenciais para transformar sua forma de fazer negócios.

Chega de tentar adivinhar novos meios de manter seus clientes fiéis. Com a Braze, você vai muito além de estratégias como evitar o churn e desenha planos robustos para ganhar mais e fidelizar quem consome sua marca.

Fale com nossos especialistas e veja como nossos relatórios e análises te ajudam a prosperar!