2025年4月 Braze Bonfire 今月のマーケター：Kayla Upton 氏

毎月、Brazeでは、Braze Bonfireコミュニティのメンバーによる素晴らしい功績を称え、1名の個人を「今月のマーケター」として選出しています。 仲間のマーケターへのサポート提供や、革新的なアイデアや戦略の共有など、さまざまな形で、これらの個人の方々は、所属企業やユーザー、顧客エンゲージメント全体に多大な貢献をされています。

今月は、Neighborlyのマーケティング・オートメーション担当シニア・マネージャーを務めているKayla Uptonさんをご紹介します。Neighborly®（ネイバリー）は、消費者とフランチャイズオーナーに素晴らしい体験を届けることを目指している、グローバルなホームサービスブランドファミリーです。それでは、さっそく見ていきましょう！

Kaylaさんの現在の役割と、バックグラウンドを教えてください。

私は幼い頃から転勤が多く、主にテキサス州西部の小さな町を転々として育ちました。その経験から、環境の変化に素早く適応し、新たな挑戦を前向きに受け入れる力が自然と身につきました。これらのスキルは、キャリアを築く上で非常に役立っています。

もともとはメールマーケティングを中心にキャリアをスタートしましたが、次第に複数のチャネルへと広がり、現在はMarTech全体にフォーカスするようになりました。キャリアの前半は自動車金融業界に在籍し、初めてのプラットフォーム移行プロジェクトをリードしたことで、マーケティングオートメーションの技術的かつ実務的な側面に魅了されました。複雑な課題を解決し、洗練されたソリューションを構築し、システムを最適化することが、自分の情熱になっていきました。

その後は石油・ガス業界のリテール企業で、ロイヤルティアプリの導入に深く関わり、そこで初めてBrazeに触れることになります。これまで数多くのプラットフォームを使ってきましたが、Brazeの製品内の機能や豊富なデータエコシステムにはとても感銘を受けました。従来のマーケティングオートメーションやCRMでは実現できなかったような施策を、Brazeなら、形にできるのです。

現在の役職では、これまで培ってきたノウハウをホームサービス業界に応用し、さまざまな可能性を広げています。企業や役割ごとに解くべき課題は異なりますが、私は常に「唯一無二でありながら無限に拡張できる」カスタムソリューションの構築にやりがいを感じています。自分の強みと情熱を活かせるこのキャリアに出会えて本当に運が良かったと思います。

仕事で魅力的に感じるのはどんな時ですか？

一番好きなのは「創造的な課題解決」に取り組めることです。頭を悩ませるような複雑な課題に飛び込み、それをより良く、より速く、より効率的に解決する方法を見つける瞬間に大きなやりがいを感じます。たとえば、新しいカスタマージャーニーを構築したり、オートメーションのワークフローを最適化したり、ツールを意外な方法で活用するアイデアを出し合ったり—— そういったプロセスの中で、アイデアを現実に変えていく作業が大好きです。

そしてもう一つは、日々の業務内容がとても多様であるところです。ある日は新しいキャンバス（キャンペーンフロー）の立ち上げをチームと進め、次の日はデータ設計や分析に没頭する、なんてこともあります。今は、ネイティブアプリ内のオファーをBrazeのコンテンツカードに移行する作業を進めていて、Braze カタログやコネクテッドコンテンツを活用し、ユーザーの郵便番号に応じて各ブランドに最適化されたオファーを表示できるようにしています。将来的には、フランチャイズオーナーが自らオファーの表示を管理できる機能へと拡張し、これまで必要だった人手を減らし、地域ごとのニーズに即したプロモーションをパーソナライズして届けられる仕組みにしていく予定です。

Brazeの強力なデータ活用と自動化機能のおかげで、よりタイムリーかつ関連性の高い体験を提供できるようになり、成果にも大きなインパクトが出ています。それから、異なるチームと連携して一つのキャンペーンを形にしていく過程もとてもやりがいがありますね。常に新しい学びがあり、飽きることがありません。

いつ頃からBrazeを使っていますか？

これまで2社にわたり、合計で約3年半Brazeを使っています。前職では、モバイルアプリのロイヤルティプログラムにBrazeを活用し、エンゲージメントとリテンションを促進するプラットフォームの実力を初めて実感しました。

現在Neighborlyの役職では、15ブランドを複数チャネルで支援するためにBrazeを活用しています。メールチャネルが中心ではありますが、モバイルSDKも組み込まれており、最近は初のコンテンツカードも導入しました。これに続いて、アプリ内メッセージやプッシュ通知の活用も始める予定です。プラットフォームの活用範囲が急速に広がっており、顧客やフランチャイズにとってより統合された体験を創出できるようになってきていることに、非常にワクワクしています。

現在注力している会社の目標と、その優先順位のつけ方について教えてください。

今年、私が特に注力しているのは、マーケティングテクノロジーの基盤強化と、それを活用した機能拡張です。中でも最もインパクトのあったプロジェクトの一つが、今回のプラットフォーム移行でした。これは単にツールを変えるだけでなく、データの構造そのものを見直し、スムーズな連携と必要なインサイトを得られる仕組みを再設計するというものでした。チーム全体の協力が不可欠になる大規模プロジェクトでしたが、将来の成功につながる確かな土台が築けたと感じています。

現在チームでは、ライフサイクルマーケティングやトリガーキャンペーンなど、インパクトの大きい機会を見極め、より関連性の高い・タイムリーな顧客体験の実現に向けて取り組んでいます。プラットフォームの導入からわずか数ヶ月で、すでに28のキャンバスと数百のキャンペーンが稼働しており、2025年に向けて50件以上の新しいカスタマージャーニーが計画されています。また、アプリ内メッセージ、プッシュ通知、SMS、オーディエンス連携など、利用チャネルの拡大も進めており、Brazeを使った取り組みは始まったばかりですが、すでに顧客との新たな接点を多数生み出しています。

すべてを軌道に乗せるために、私はデータに基づいてインパクトの大きい分野を見極め、関係者と優先順位をすり合わせながら、堅実なプロジェクト管理の支援を受けてプロジェクトを前進させています。非常に忙しい一年ではありましたが、キャンペーンの成果向上や顧客エンゲージメントの強化、業務プロセスの改善といった成果が実感できることで、すべての努力が報われています。

Brazeチームとの連携はいかがでしたか？

Brazeチームやコミュニティとの関わりは、他に類を見ないほど素晴らしいものです。初めてBrazeとパートナーを組んだ時、カスタマーサクセスチームの皆さんとは非常に密な関係を築けていて、私が転職した後もその多くの方々と連絡を取り合っています。実際、現在の担当営業は前職のCSM経由で出会った方で、今のポジションに導いてくれた恩人でもあります。（この場を借りてお礼を伝えたいです！）

昨年は初めてBrazeの年次カンファレンス「Forge」に参加し、新しいカスタマーサクセスチームのメンバーと対面でお会いできて、とても楽しい経験になりました。Brazeの皆さんは、これまで出会った中でも最も優秀で、そしてユーモアにあふれた方々ばかりです。

そして、Brazeを使っている他のお客様も同様に素晴らしい方々です。特に私は「Bonfire」コミュニティが大好きで、ユニークな課題を解決するためのひらめきや“ハッカー的”なアイデアを探すには最高の場だと思っています。同じ志を持つMarTechの仲間たちと刺激を共有できる、とても魅力的な場所です。

Brazeを使ってクリエイティブなことに取り組んだ経験を教えてください。

Brazeで取り組んだ中でも特にクリエイティブだったチャレンジは、2024年11月初旬に実施したIPウォームアップ用の最初のメールキャンペーンです。

新しいIPアドレスのウォームアップ自体、すでに難易度の高いタスクですが、実施のタイミングがちょうどアメリカの選挙日と重なり、さらには数日後にブラックフライデーによる大量のメールトラフィックが控えているという、非常にタイトな状況下での挑戦でした。

私たちが直面した最大の課題は、“全国規模で15ブランド以上をサポートしている”という点でした。通常、ユーザーには「Neighborly」という親会社名ではなく、実際に利用した各フランチャイズブランドの名前でコミュニケーションを取っています。そのため、ブランドごとにセグメントを14日間、毎日分けて送信するのは現実的ではありませんでした。

この課題を解決するために、Brazeのダイナミックコンテンツ機能を活用しました。メールの中で個別にパーソナライズしたのは、「送信者名とアドレス」「ヘッダーロゴ」「フッター」の3か所です。各パーツに対して15のブランド分のif/else条件を用いたコンテンツブロックを作成し、それをLiquidコードで1つのテンプレートに統合しました。これにより、複数ブランド対応を1つのメールテンプレートで実現しながら、各顧客にとって馴染みのあるブランド体験も維持することができました。

さらにこのキャンペーンでは、初めてメールからモバイルアプリへのディープリンクも導入し、メールチャネルからアプリへのトラフィック誘導にも成功しました。これにより、配信・エンゲージメントだけでなく、アプリの利用状況までリアルタイムで追跡できるようになりました。シンプルな施策に見えるかもしれませんが、これまで別々だったチャネルが1つに統合された初の事例で、大きな意味を持つ成果です。

このキャンペーンは、新ドメインの送信者評価の確立と同時に、Neighborly全ブランドを網羅するモバイルアプリの認知拡大と利用促進にも貢献しました。Brazeの柔軟でダイナミックな機能が、複雑な課題を一つの施策に集約し、複数のビジネスゴールを同時に達成できることを実証した好例となりました。

現在もさらに多くの施策を進行中で、近い将来のローンチが楽しみです。

顧客エンゲージメントの未来を一緒に築きませんか？Braze Bonfireコミュニティでは、専門家たちとつながり、アイデアを共有し、キャリアを加速させる仲間を募集しています。あなたもこのコレクティブに参加して、一緒に新しい価値を創り出しましょう。