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CleoがBrazeAI Operator™でウェルカムシリーズを一人ひとりのケアに寄り添うパーソナルな体験へ刷新した方法
Cleoは、各会員のニーズとベネフィットの多様性を反映したウェルカムシリーズの刷新を目指していました。チームのリソースに負担をかけることなく、豊富な会員データを精度の高いパーソナライズされたコンテンツに変換する方法が必要でした。
CleoのライフサイクルマーケティングマネージャーはBrazeAI Operator™を活用し、Liquidコードの作成とデバッグを行い、各会員のケア対象者、パッケージタイプ、ライフステージに適応する新しいパーソナライズされたウェルカム体験を実現しました。
パーソナライゼーションの強化により、配信停止が81%減少、最初のメールでのオプトアウトが97%減少、アプリ起動が284%増加、プッシュ通知のエンゲージメントが124%向上しました。従来のシリーズはすでにベンチマークを大きく上回る水準にあったため、チームにとってこの結果は驚くべきものでした。
INDUSTRY
PRODUCTS USED
指標による成果
81%
ウェルカムシリーズにおける配信停止率の減少
284%
アプリ起動の増加
178%
有意義なアプリ内行動を裏付けるメッセージ送信数の増加
Cleoは、雇用主や健康保険プランのクライアントを通じて従業員に福利厚生として提供されるグローバルなファミリーケアプラットフォームです。Cleoのアプリは、家族を増やすことを考えているファミリーから、新生児の親、ティーンエイジャーを育てる親、高齢の親を介護する成人まで、育児・介護のあらゆるステージをサポートしています。Cleoは専任のガイドによるサポート、専門家が主導するクラス、記事、専門家セッションへのアクセスを提供しており、メンバーが人生のどのステージにいても、その人に寄り添い、充実した生活を送れるよう支援します。
クライアントは産前産後、乳幼児ケア、子ども・ティーンエイジャー、成人ケアなど、異なるサポートパッケージを購入できるため、Cleoのメンバー層は多様です。一方、少数精鋭のマーケティングチームが、すべてのメンバーに「このプロダクトは自分のために作られた」と感じてもらえるよう取り組んでいます。
課題：極めてパーソナルな製品における画一的なウェルカムメッセージ
数年前に構築された従来のウェルカムシリーズは全ユーザーに一律で送信されており、関係のないコンテンツをメンバーに届けないよう、意図的にあいまいなメッセージと幅広い価値訴求を使わざるを得ませんでした。効果は出ていたものの、利用可能なサポートパッケージのさまざまな組み合わせに対して本質的なパーソナライゼーションは実現できていませんでした。
Holly Jacobsonは2025年2月にCleoのマーケティングチームに参加。それまでの4年間は、メンバーサポートの役割でCleoが支援する人々と直接向き合ってきた経験を持ち、メンバーへの深い共感を持って入社しました。彼女はすぐに、Cleoが顧客とより良い関係を構築・維持するための改善機会を見出しました。
Cleoは「高価値な介入」——メンバーの健康とウェルビーイングの向上につながることが実証されたサポート——を中心にアプリ体験を設計しています。Hollyはウェルカムシリーズが、最もそのサポートを必要とするメンバーにこれらの体験を届けるための絶好の機会だと気づきました。
Hollyが目指したのは明確でした。各メンバーの状況に合わせてCleoが何をできるかを具体的に示す、パーソナライズされた「Cleo クイックスタート」プランです。課題はそれを実現する方法にありました。
戦略：先を見越して動くLiquidコードの共同制作者
Cleoにはケア対象者の年齢、パッケージタイプ、会員が自ら選択したサポートトピックなど、豊富なメンバーデータが蓄積されています。このデータを適切なLiquidロジックに変換するには、複数のカスタム属性の組み合わせ、同じ年齢層に複数の子どもを持つメンバーといったエッジケースへの対応、さらにメンバーが持ちうるあらゆるケア対象者の組み合わせへの対応が必要でした。このような多条件のロジックをコーディングすることは、Hollyが一人でできる範囲を超えていました。
そこで彼女が活用したのが、Brazeダッシュボードに直接組み込まれたAIアシスタントであるBrazeAI Operator™です。新しいウェルカムシリーズを支えるLiquidコードの作成とデバッグに活用しました。BrazeAI Operator™はマーケターに会話形式のインターフェースを提供し、質問への回答、キャンペーンのトラブルシューティング、コードの生成をサポートします。
新しいウェルカムシリーズの核となるのは、パーソナライズされたクイックスタートプランです。Hollyはライフステージとケア対象者タイプごとにコンテンツブロックを作成しました。妊娠中、新生児（生後0〜6か月・6〜12か月）、1〜3歳・4〜12歳の子ども、ティーンエイジャー、そして成人のケア対象者です。各コンテンツブロックは、そのグループに最も関連性の高いリソースと高価値な介入を表示するよう設計されています。
メールのロジックを正確に実装するには、複雑な条件への対応が必要でした。Cleoでは、子どもの年齢と生年月日ではなくパッケージタイプをカスタム属性として管理しているため、コードはパッケージタイプが「子ども」であること、年齢が特定の範囲内であることなど、複数の条件を同時に評価したうえで、それらを正しく階層化する必要がありました。Hollyは自分でコードの構築を始めましたが、一部のコンテンツブロックが表示されない問題が発生し、Operatorに助けを求めました。
その後の展開は彼女を驚かせました。OperatorはHollyのLiquidコードをレビューしたうえで、目の前のエラーを修正するだけでなく、まだ発生していない問題まで先回りして対処しました。たとえば、メンバーに2人のティーンエイジャーがいる場合、ティーン向けコンテンツブロックが2回レンダリングされてしまう問題があります。Operatorはこれを事前に検知し、重複を排除するロジックに書き直しました。
まずは一般的なLLMを試してみたら、使えるコードを生成するだけでも苦労し、求めていた複雑なロジックの実現にはほど遠い状態でした。でもOperatorは、私が思いつかなかったことまで考えてくれました。求めていた深いレベルのパーソナライゼーションを、より簡単かつ迅速に、しかも想像以上のクオリティで実現できました。
Holly Jacobson
Lifecycle Marketing Manager,Cleo
このやり取りは、HollyがBrazeAI Operator™の最大の差別化要因として挙げる点を体現しています。以前使っていた汎用AIツールとは異なり、BrazeAI Operator™はBrazeのコンテキストを理解し、カスタム属性がすでにシステム内に存在することを把握したうえで、彼女の特定の環境で動作するコードを生成しました。「あるべき以上の頭脳を持っているように感じます」と彼女は言います。「自分が気づく前に考えてくれるのが、本当にすごいと思います。」
新しいウェルカムシリーズは、Cleoのメンバーマーケティングの思想における大きな転換の象徴にもなりました。機能訴求型のメッセージからより総合的で共感に基づくアプローチへ、そして各パーソナライズされたコンテンツブロックがメンバー自身をプロダクトの中に見出せるよう設計されたものへと進化しました。
成果：驚異的な数字
HollyがCleoの全社ミーティングで結果を発表した際、最も注目を集めたのは両極端の数字でした。ウェルカムシリーズ全体での配信停止率が81%減少し、最初のメール——Cleoの第一印象——での配信停止率は97%減少しました。
アプリ起動数は284%増加、プッシュ通知のエンゲージメントは124%向上し、最初の30日間における真のエンゲージメントを測るためにCleoのデータチームが使用する指標である「有意義なアプリ内行動」は178%増加しました。
「従来のウェルカムシリーズの成績が悪かったわけではありません」とHollyは振り返ります。「問題があるとは感じていませんでした。だからこそ、この数字を見たときは非常に興奮しました。これはより多くのメンバーが本来受けるべきサポートを受けられていることを意味するので、会社全体が盛り上がっています。」
この結果は、再設計の背後にある仮説——パーソナライゼーションの向上がエンゲージメントの向上につながる——を実証するものでした。しかし改善の規模は、単なるメッセージの改善以上の何かを反映しています。メンバーは自分の生活の具体的な状況とCleoが提供できるサポートに合致したウェルカム体験を受け取るようになったのです。
Key Takeaways
1. メンバーレベルのパーソナライズには、目標に見合う技術ツールが必要：Cleoはメンバーデータと戦略的ビジョンを持っていました。不足していたのは、複雑な複数属性ロジックを最適なLiquidコードへ変換する方法でした。BrazeAI Operator™は、そのギャップを埋めます。
2. 最初のメールが、その後のすべての体験の方向性を決める：最初のメールにおける配信停止率が97%減少したことは、以前はすぐに離脱していたメンバーが、今ではジャーニーに長く留まり、継続的に顧客エンゲージメントしていることを示しています。これは、最初のメッセージの重要性を裏付けています。
