Boîte de réception : Comprendre le paysage moderne de la livrabilité des e-mails

'e-mail reste l'un des canaux les plus efficaces pour l'engagement client, surtout lorsqu'il est utilisé dans le cadre d'une stratégie cross-canal. Pourtant, l'efficacité du marketing par e-mail repose sur un facteur essentiel : la livrabilité. Quel que soit le degré d'attractivité ou de personnalisation de votre contenu, vos efforts seront réduits à néant si le message n'atteint pas la boîte de réception de son destinataire.

La livrabilité des e-mails est devenue plus complexe au fil du temps, avec des réglementations plus strictes, des algorithmes de filtrage avancés et l'évolution des comportements des utilisateurs. Lors de la conférence Forge 2024, j'ai eu l'occasion de m'entretenir avec Courtney Tierney, responsable de la stratégie CRM et engagement client chez Papa Johns, pour explorer les dernières tendances et meilleures pratiques permettant de surmonter les défis croissants dans ce domaine.

Les changements en matière de livrabilité des e-mails

Alors que les messageries (comme Gmail, Yahoo et Microsoft) parviennent de mieux en mieux à filtrer le courrier indésirable et à protéger les utilisateurs contre les attaques par hameçonnage, les marketeurs légitimes se heurtent à des obstacles de plus en plus importants. Les exigences récemment mises à jour de Yahoo et Gmail ont transformé de nombreuses bonnes pratiques établies de longue date en obligations strictes. À mesure que les volumes d'e-mails continuent d'augmenter, obtenir une position de choix dans la boîte de réception nécessite désormais à la fois une expertise technique et une approche stratégique. Voici cinq conseils pour vous aider à améliorer votre stratégie.

1. Authentifiez toujours vos e-mails

L'authentification est essentielle pour la livrabilité. Gmail, Yahoo et d'autres messageries exigent désormais une authentification complète des e-mails, incluant les protocoles SPF, DKIM et DMARC. Sinon, les e-mails risquent d'être envoyés directement dans le dossier du courrier indésirable ou tout simplement bloqués.

L'authentification ne garantit pas le une bonne place dans la boîte de réception, mais sans elle, votre message risque de finir dans le dossier du courrier indésirable. Braze prend en charge les protocoles SPF et DKIM, mais les marketeurs doivent s'assurer que le protocole DMARC est également configuré. Une simple vérification des en-têtes d'un e-mail suffit pour déterminer s'il respecte ou non les protocoles d'authentification.

2. Le marketing basé sur les autorisations est essentiel

Bien que le consentement ne soit pas légalement requis dans toutes les régions, il est essentiel pour assurer la livrabilité des e-mails dans le monde entier. Les messageries se basent principalement sur l'engagement des utilisateurs pour décider du placement des e-mails dans les boîtes de réception, plutôt que sur des critères purement légaux. Sans consentement, les e-mails ont plus de chances d'être signalés comme courrier indésirable ou ignorés, ce qui peut détériorer la réputation de l'expéditeur et affecter les taux d'engagement.

Vos campagnes d'e-mailing doivent respecter la volonté des utilisateurs qui ne souhaitent absolument pas recevoir vos e-mails. Facilitez l'abonnement ou le désabonnement aux e-mails, proposez un centre de préférences et utilisez la double confirmation d'inscription pour garantir que vous ciblez uniquement des utilisateurs engagés.

Chez Papa Johns, Courtney et son équipe ont pleinement intégré ces pratiques lorsqu'ils ont collaboré avec Braze pour repenser leur programme de livrabilité. « Nous savions que la livrabilité était cruciale, surtout après avoir appris que même les e-mails adressés à notre CTO arrivaient dans son dossier de courrier indésirable », a-t-elle déclaré « En nous associant aux services de livrabilité de Braze et en réchauffant les adresses IP en un temps record, nous avons rétabli le placement des boîtes de réception et l'engagement des clients. »

3. Suscitez l'intérêt de votre audience ou perdez-la

Le positionnement dans les boîtes de réception est largement déterminé par la façon dont les destinataires interagissent avec vos e-mails. Les utilisateurs engagés qui ouvrent, cliquent ou interagissent avec vos messages envoient des signaux positifs aux fournisseurs de messagerie, ce qui renforce votre réputation et augmente les chances que vos futurs e-mails arrivent dans la boîte de réception du destinataire.

Courtney a expliqué comment Papa Johns intègre l'engagement par e-mail dans son expérience client globale. « À partir du moment où les clients rejoignent le programme de fidélité Papa Rewards, ils reçoivent une série d'e-mails informatifs pendant 4 semaines, en plus de notifications push lorsqu'ils gagnent ou utilisent des points » a-t-elle expliqué. « Ces communications sont essentielles pour maintenir l'engagement des clients et les fidéliser à notre marque. »

Mais que se passe-t-il lorsque les clients se désengagent ? Papa Johns réengage stratégiquement 12 millions de clients inactifs, ceux qui n'ont pas interagi avec les e-mails de la marque depuis plus d'un an, dans le but de revitaliser l'engagement des clients et de renforcer leurs relations à long terme.

4. Surveiller et apporter régulièrement les ajustements nécessaires

La livrabilité n'est pas une solution ponctuelle. Les marketeurs qui utilisent efficacement les e-mails surveillent continuellement les résultats de leurs campagnes et adaptent leurs stratégies en conséquence. Cela signifie qu'il faut garder un œil sur les indicateurs de campagne tels que les taux d'ouverture, les taux de clics et les désabonnements, et gérer de manière proactive les contacts non engagés.

Un suivi régulier est essentiel. Si le nombre d'ouvertures, de clics ou de distributions diminue, ou si les plaintes pour courrier indésirable augmentent, il est peu probable que le problème se règle de lui-même. Vous devez être prêt à vous adapter rapidement.

5. Éliminez progressivement votre audience non engagée

Tous les abonnés ne resteront pas engagés avec vos e-mails indéfiniment, et c'est tout à fait normal. Mais continuer à envoyer des messages à des utilisateurs non engagés peut nuire à votre réputation d'expéditeur et rendre plus difficile l'arrivée de vos e-mails dans les boîtes de réception. C'est pourquoi il est essentiel d’éliminer progressivement les utilisateurs qui n'ont pas répondu à vos e-mails pendant une certaine période.

La stratégie de Courtney chez Papa Johns consiste à supprimer les utilisateurs désengagés et à se concentrer sur ceux qui s'engagent activement. Cela réduit le risque de déclencher des filtres anti-spam et contribue à préserver la livrabilité des messages.

Conclusions : Donnez la priorité à la livrabilité pour exploiter tout le potentiel de l'e-mail

L'e-mail reste un canal très efficace pour l'engagement client, mais les changements en matière de livrabilité exige une approche stratégique et proactive. Comme le montre l'expérience de Courtney chez Papa Johns, la clé du succès réside dans la gestion de chacun des éléments fondamentaux de la livrabilité : authentification, autorisation, contenu pertinent, hygiène des listes et contrôle continu.

Si ces éléments ne sont pas pris en compte, même les campagnes d'e-mail les plus convaincantes risquent d'arriver dans le dossier du courrier indésirable. En se concentrant plutôt sur l'engagement, la pertinence et la confiance, les marketeurs peuvent créer une base durable pour le succès à long terme de leurs programmes d'e-mail. Comme l'a justement fait remarquer Courtney : « La livrabilité n'attire l'attention que lorsqu'un problème survient, mais anticiper ces défis peut vous éviter des mois d'efforts pour rétablir la situation. »

Pour en savoir plus sur la manière dont les marques d'aujourd'hui parviennent à mettre en œuvre des stratégies d'engagement client efficaces, n'hésitez pas à regarder en replay notre conférence Forge sur l’engagement client.

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