Publié le 09 mars 2016/Dernière modification le 09 mars 2016/7 min de lecture
L’engagement client repose sur les données. Si les données clients captent toute l’attention (voyez le débat autour des données first-party et third-party), les marketeurs doivent également maîtriser d’autres types de données : les indicateurs de mesure, les indices de référence et les indicateurs clés de performance (KPI). Ces informations permettent de déterminer quels sont les campagnes et programmes d’engagement client qui donnent de bons résultats et ceux qui doivent être revus. Cependant, bien qu'il existe de nombreuses méthodes pour analyser l'engagement et les performances, elles ne se valent pas toutes.
Les marketeurs qui tentent d’évaluer le succès de leur relation avec les utilisateurs de leurs applications doivent avant tout quantifier l’engagement. Quelle est la meilleure façon de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ? Voici 10 formules de métriques clés et indicateurs de performance (KPIs) pour applications mobiles qui vous aideront à mesurer l'impact de vos efforts pour développer votre audience.
rétention est sans doute l’indicateur clé de performance le plus important pour les marketeurs spécialisés dans les applications mobiles. En effet, les utilisateurs ne peuvent pas s'engager avec votre application s'ils ont cessé de l'utiliser. La détection des phénomènes d’attrition est fondamentale pour les réduire et encourager une plus grande partie de votre audience à revenir.
Il existe plusieurs façons de définir la rétention, mais dans notre cas, nous nous pencherons sur la rétention par intervalle, qui compare le nombre d’utilisateurs d’une semaine, d’un mois ou d’une autre période donnée à la période équivalente suivante, ce qui vous permet de voir combien d’utilisateurs ont été conservés. Le calcul de la rétention par intervalle consiste donc simplement à diviser le nombre d’utilisateurs d’une période récente (par exemple, le mois dernier) par le nombre d’utilisateurs d’une période antérieure (par exemple, le mois précédent).
Tandis que le taux de rétention vous donne une idée du nombre de clients que vous conservez, le taux d'attrition mesure le contraire, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs qui quittent l’application au cours d’une période donnée. Le calcul du taux d'attrition est donc simple : il suffit de soustraire le taux de rétention de 1, comme suit :
Il est utile de connaître le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) de la plupart de vos applications dans la mesure où cela permet d’avoir une vue d’ensemble de votre audience engagée. Cette métrique considère une personne comme un utilisateur actif mensuel (MAU) si elle ouvre une session dans l'application au cours d'un mois donné ou pendant une période spécifique de 30 jours définie comme un mois, selon les méthodes de mesure de votre entreprise. Bien que vous deviez considérer le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) comme un indicateur de tendance, dans la mesure où un client peut ne pas utiliser votre application pendant un mois et revenir ensuite, suivre attentivement l'évolution de votre nombre d’utilisateurs actifs mensuels, qu'il soit en hausse ou en baisse, peut vous donner une idée de l'efficacité de vos efforts d'acquisition et de rétention de clients.
Si, pour certaines marques, savoir combien de personnes utilisent leur application chaque mois présente un intérêt, savoir combien de personnes s’engagent chaque jour permet de connaître le nombre de ses clients fortement engagés. En effet, il est important que les utilisateurs téléchargent et conservent votre application, mais vos efforts d’engagement seront plus efficaces si votre audience utilise réellement l’application de manière régulière.
Cet indicateur porte sur les utilisateurs individuels de votre application, et non sur le nombre de sessions. Chaque personne est donc comptabilisée une seule fois, qu’elle utilise l’application une fois par jour ou des centaines de fois par jour. Un autre aspect à prendre en compte Il est possible de calculer le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens pour un jour précis (par exemple, la veille) ou d’établir une moyenne sur une période donnée.
Une fois que vous avez une idée claire du nombre de personnes qui interagissent quotidiennement avec votre application, vous pouvez aller encore plus loin et analyser en détail à quoi ressemble réellement cet engagement quotidien. En observant le nombre d’accès quotidiens à leur application, les marques peuvent avoir une idée plus précise de l’engagement quotidien de leur audience. Ceci est important car, il est souhaitable pour la plupart des applications qu’un utilisateur ouvre au moins deux sessions par jour.
Pour calculer le nombre de sessions quotidiennes par utilisateur actif, les marques doivent suivre à la fois le nombre total de sessions et le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens, puis diviser le premier par le second.
Le nombre de sessions quotidiennes par utilisateur actif reflète assez fidèlement l’activité des utilisateurs réguliers, mais l’adhérence permet d'élargir cette vision en y ajoutant une perspective mensuelle. Pour calculer l’adhérence, il suffit de diviser le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens par le nombre d’utilisateurs actifs mensuels. Vous obtenez ainsi une mesure de l’engagement de votre audience et de sa propension à revenir. Plus le nombre d’utilisateurs actifs mensuels et le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens sont proches, plus votre application est performante en termes de retour des utilisateurs.
La durée de la session est un indicateur clé de performance assez simple. Il mesure le temps que les utilisateurs passent en moyenne sur votre application durant chaque session. En d’autres termes, il s’agit de la durée de consultation de l’application pour chaque utilisateur. Vous pouvez calculer cet indicateur en divisant le temps total passé sur votre application par le nombre total d’utilisateurs qui ont ouvert une session au cours d’une période donnée, afin de savoir si les utilisateurs utilisent votre application pendant 10 secondes ou s’y attardent pendant plusieurs minutes.
Le déploiement de campagnes pour acquérir de nouveaux utilisateurs pour vos applications représente un investissement financier, il est donc utile de connaître le coût de chaque utilisateur acquis. Le coût par acquisition (CPA) apporte ces précisions en divisant les coûts associés à une campagne donnée par le nombre d’acquisitions réalisées pendant son déroulement, ce qui vous permet de comparer l’impact relatif de différentes campagnes et activations et aide votre entreprise à gérer ses dépenses de marketing de manière réfléchie.
Convaincre les utilisateurs de télécharger et d’ouvrir une application ne représente qu’une partie du travail. Le processus comporte généralement une étape suivante qui génère une valeur ou des revenus pour votre entreprise, que ce soit lorsqu’un client souscrit un abonnement ou effectue un achat. La valeur à vie du client aide à comprendre cette relation entre la marque et le client en évaluant la valeur susceptible d’être générée par l’utilisateur moyen au cours de sa vie de client. Plus elle est élevée par rapport au CPA, plus votre investissement est rentable. La valeur à vie est calculée en divisant le total des dépenses des utilisateurs interagissant avec votre application par le nombre total d’acheteurs à ce jour.
Il s’agit sans doute de l’indicateur clé de performance le plus important du marketing mobile. Connaître la valeur générée par une campagne par rapport au budget qui lui a été consacré peut constituer un outil précieux pour déterminer la stratégie future. Malheureusement, il est parfois difficile d’y parvenir en raison de la difficulté à mesurer avec précision les variables impliquées. Vous pouvez par exemple étudier les revenus générés par les conversions réalisées dans le cadre d’une campagne particulière, mais certains facteurs influençant ces résultats sont indépendants de la campagne.
Il est néanmoins possible de calculer le retour sur investissement (ROI) à condition qu’il existe un consensus interne sur ce qui est considéré comme un rendement (bénéfice, revenus nets, etc.) et les coûts investis dans la campagne.
Il n’existe pas de méthode infaillible pour tirer pleinement parti des données et garantir le succès de vos campagnes, sinon le travail du marketeur se résumerait à cocher quelques cases dans le bon ordre, puis à regarder les conversions affluer. Cela dit, les indicateurs clés de performance ci-dessus peuvent vous aider à vous faire une idée plus précise de la performance de vos stratégies de marketing mobile et des points sur lesquels vous devriez concentrer vos efforts pour les améliorer.
Pour en savoir plus sur les facteurs déterminants de l’engagement des utilisateurs, consultez le Guide des indicateurs et des références de Braze.
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