BlaBlaCar가 Braze 캔버스 플로우를 활용하여 예약을 늘리는 강력한 유기한 장바구니 캠페인을 만든 방법

BlaBlaCar는 전 세계 22개 시장에서 1억 명 이상의 회원들이 차량 공유를 이용할 수 있는 네트워크를 통해 커뮤니티 기반 여행 분야를 선도하고 있습니다. 이 회사의 미래 지향적인 전망 덕분에, 카풀이나 버스 여행을 원하는 회원들을 연결하여 비전과 실용성을 동시에 갖춘 기술을 활용할 수 있었습니다. BlaBlaCar의 친환경적인 접근 방식은 1인승 차량으로 꽉 막힌 고속도로 대신 연간 160만 톤의 CO2를 절감하고 연간 1억 2천만 명의 인적 연결을 유도하여 전 세계 승객과 운전자에게 근거리 및 장거리 이동이 더 저렴하고 편리하며 유쾌한 경험이 될 수 있음을 증명합니다.

많은 마케팅 팀이 투자를 최대한 활용하고 적은 비용으로 더 많은 성과를 내고자 할 때, Braze 캔버스 플로우를 통해 BlaBlaCar는 더 많은 고객에게 대규모로 도달하고 팀 생산성을 높일 수 있었습니다. 이 기능은 재무 KPI를 달성하는 데 도움이 될 수 있으며, 고급 자동화를 통해 팀이 엔지니어링 팀과 데이터 팀을 오가는 시간을 줄여 전체적으로 더 반복적이고 영향력 있는 캠페인을 진행할 수 있게 해줍니다. BlaBlaCar는 도로 위에서의 혁신과 고객 참여 전략의 혁신을 통해 업계 선두를 달리고 있습니다.

고객 참여를 통해 매출을 극대화할 수 있는 비전 있는 접근 방식 취하기

BlaBlaCar 사용자에게는 신뢰가 가장 중요합니다. 고객들은 여행할 때 BlaBlaCar가 곁에 있다는 것을 알아야 하며, 사용자들이 브랜드를 가장 먼저 떠올릴 수 있는 한 가지 방법은 고객 참여를 통한 것입니다. BlaBlaCar의 마케팅 팀은 생애주기의 모든 단계에서 사용자와 적극적으로 소통함으로써 지속적인 고객 관계를 구축하여 브랜드 충성도를 높이고 재구매로 이어지도록 노력하고 있습니다.

고객 참여를 위한 파트너를 찾다가 2017년에 마침내 Braze를 찾게 되었습니다. Braze를 도입하기 전 BlaBlaCar는 푸시 전송이 불가능하고 크로스 채널 캠페인을 효과적으로 지원할 수 없는 이메일 중심의 내부 도구를 사용했습니다. 이 도구의 수동 기능으로 인해 이메일과 푸시 전반에 걸친 고객 여정을 관리하기가 어려웠고, 특정 세그먼트를 타겟팅하는 회사의 능력이 저하되었습니다. 회사가 앱 우선 전략을 채택하면서, 이러한 한계로 인해 Braze로 마이그레이션해야 했습니다. 퍼스트 파티 스트리밍 데이터로 구축된 Braze는 브랜드가 활성화부터 온보딩, 유지에 이르는 모든 생애주기 단계를 최대한 활용할 수 있도록 설계되었습니다.

특정 사용 사례와 고객 세그먼트를 타겟팅하는 기능은 팀이 유기한 장바구니에 대한 요구 사항을 해결하고자 할 때 특히 유용했습니다. BlaBlaCar는 고객 여정 오케스트레이션 도구인 캔버스 플로우를 활용하여 이 중요한 격차를 해소할 수 있는 총체적이고 영향력 있는 버려진 장바구니 프로그램을 구축하기로 결정했습니다.

단계별로 성공적인 유기한 장바구니 전략 수립

BlaBlaCar는 Braze를 통해 상상했던 대로 유기한 장바구니 프로그램을 성공적으로 만들 수 있었습니다. 즉, 풍부한 개인화, A/B 테스트, 커스텀 이벤트 속성 및 초정밀 자동화를 구축하여 전송 시간과 전송을 최적화했습니다.

회사의 전략:

1. 여행에 필요한 솔루션을 찾다가 예약 절차를 완료하기 전에 이탈하는 사용자 집단이 있다는 사실을 알게 된 BlaBlaCar는 이 문제를 해결해야 할 때라는 것을 깨달았습니다. 유기한 장바구니에 우선순위를 두어 성과를 도출하는 리테일러와 마찬가지로, BlaBlaCar는 이 고객 세트를 우선순위로 파악하여 예약을 완료하도록 유도합니다.

2. 팀은 사용자가 예약 건에 재방문하도록 유도하기 위해 사용할 채널 조합을 조정했습니다. 여기에는 이메일, 푸시 알림 및 신중하게 배포된 웹훅이 포함됩니다.

3. BlaBlaCar의 제품 및 마케팅 팀은 Braze를 파트너로 삼아 간편한 오케스트레이션과 실행을 지원하는 직관적인 고객 여정 빌더인 캔버스 플로우를 활용할 수 있었습니다. 드래그 앤 드롭 인터페이스와 원활한 통합을 통해 고객 생애주기의 각 단계에 따라 메시지를 쉽게 작성하고 커스터마이징할 수 있습니다. 캔버스 플로우에 내장된 오디언스 세분화, 보고 및 분석을 통해 팀은 실시간으로 성과를 추적하고 노력의 영향을 증명할 수 있습니다.

2. 2022년에 릴리스된 캔버스 플로우는 이전에는 만들 수 없었던 캔버스를 만들 수 있게 해주었습니다. 처음 유기한 장바구니 여정을 구축할 때 팀은 사용자가 예상했던 대로 진행되지 않는다는 사실을 깨달았지만, 캔버스 플로우의 일부인 행동 경로를 도입하여 목표에 부합하는 흐름을 설계할 수 있었습니다.

2. Braze 캔버스 플로우에서 팀은 예약을 포기한 회원의 위치에 따라 각 메시지를 개별 사용자에게 맞게 조정할 수 있었습니다. 누군가 앱에서 여행을 고려하고 있다고 가정해 보겠습니다. 캔버스 플로우에서 커스텀 이벤트 속성을 사용하면 회원이 수행한 단계에 관한 정보를 플로우에서 검색한 다음 해당 데이터를 사용하여 이메일 또는 푸시 알림의 사본을 개인화할 수 있습니다. 이 프로그램을 위해 식별한 이벤트 속성에는 다음이 포함됩니다.

• 여행을 예약한 사용자
• 카풀을 검색하거나 카풀 차량에 탑승한 사용자
• 버스를 검색하거나 버스를 타기 위해 방문하는 사용자
• 위의 매개변수에 모두 해당하지 않는 나머지 모든 사용자

6. 올바른 메시지를 작성하는 것은 절반의 성공에 불과하며, 최대한 효과적으로 홍보하려면 사용자에게 최신의 연관성을 제공하는 것이 중요합니다. BlaBlaCar는 행동 경로를 사용하여 사용자가 예약 완료와 같은 특정 액션을 수행할 때까지 특정 시간(예: 1시간) 동안 세그먼트에 머무르게 할 수 있었습니다.

7. 사용자가 해당 시간 내에 예약을 완료하지 않으면 나머지 3개의 잠재 고객 세그먼트로 라우팅되어 다른 흐름의 개인화된 메시지를 받게 됩니다. 행동 경로는 마케팅에 필요한 만큼 세분화할 수 있습니다: 이 특정 작업 경로 덕분에 BlaBlaCar가 고객에게 예약을 완료하라는 메시지를 보낼 때, 실제로는 몇 시간 전에 검색한 예약을 '몇 분 전'에 보고 있었다고 표시되지 않았습니다.

8. 카풀 또는 버스 예약 플로우에 진입한 사용자에게는 검색 중인 위치에서 차량 예약을 유도하는 이메일과 푸시가 전송되어 더욱 매력적인 맞춤형 경험을 제공했습니다.

9. 캔버스 플로우를 사용하면 더 복잡한 캔버스를 더 짧은 시간에 만들고 더 쉽게 자주 반복할 수 있습니다. 이제 BlaBlaCar는 캔버스를 만들 때 시행착오에 의존하지 않고 더 세밀하게 특정 구성요소를 제어할 수 있게 되었습니다.

10. 반복하는 방법: 모든 레벨에서 실험 경로를 추가할 수 있으므로 BlaBlaCar는 필요한 경우 추가 테스트를 실행한 다음 신속하게 승리한 버전을 선택하고 나중에 테스트 단계를 삭제할 수 있습니다.

11. 시간을 절약하는 방법: 행동 경로 및 오디언스 평가를 통해 팀은 더 자신감을 갖고 수동 테스트 및 QA에 소요되는 시간을 줄일 수 있습니다. 또한 해결 방법을 찾거나 임의의 사용자를 확인하여 적절한 순간에 올바른 단계를 제공받았는지 확인하는 데 시간을 낭비할 필요가 없습니다.

12. 예약에 대한 프로그램의 영향을 측정하기 위한 실험을 구축하기 위해 BlaBlaCar는 캔버스 플로우의 실험 경로를 사용했습니다. 이를 통해 브랜드는 일반 오디언스를 타겟 그룹과 대조 그룹으로 나누어 신뢰할 수 있는 A/B 테스트를 신속하게 실행할 수 있습니다. (이 경우, 대상 그룹에는 유기한 장바구니 유도를 받은 사람들이 포함되었고, 대조군에는 그렇지 않은 사람들이 포함되었습니다.)

13. 마지막으로, 이 팀은 Braze를 사용하여 소유 채널과 관련된 중요한 프로그램을 Braze 오디언스 동기화를 통해 Facebook 및 Google에 직접 쉽게 동기화할 수 있었습니다. 블라블라카의 주요 이점은 자체적으로 확보한 퍼스트파티 데이터를 사용하여 유료 타겟팅과 캠페인을 최적화할 수 있다는 점입니다. Google과 Facebook의 오디언스 구성요소를 통해 BlaBlaCar는 먼저 CRM으로 전환을 극대화한 다음, 유료 채널로 전환하지 않은 사람들을 정확하게 타겟팅할 수 있습니다. 또한 오디언스를 수동으로 내보내고 가져올 필요가 없어 시간을 절약할 수 있었습니다.

결과: 더 높은 전환율 및 클릭률

BlaBlaCar의 버려진 장바구니 프로그램은 상당한 성공을 거두며 참여가 전환에 미치는 영향을 입증했습니다. 타겟 고객과 대조 그룹을 비교한 결과, 그 결과 예약 전환이 크게 증가한 것을 확인했습니다. 또한 Braze 플랫폼의 연결된 콘텐츠 동적 개인화 기능을 통합하여 메시지를 더욱 개인화된 내용으로 채우면 모든 메시지가 더욱 개인화되고, 결과적으로 이러한 맞춤형 아웃리치를 받은 사용자가 기본 메시지를 받은 사용자보다 전환 가능성이 높아져 참여도가 높아지는 것을 확인했습니다. BlaBlaCar는 강화된 버전의 이메일과 관련하여 메시지 클릭률이 최대 48%, 전환(예약)이 최대 30% 증가했습니다.

주요 시사점

1. 고객 참여는 효율성과 비용 측면에서 모두 효과적일 수 있습니다. 도처에서 비용을 절감해야 한다는 목소리가 들리지만 걱정하지 마세요. 대규모 데이터 팀이나 막대한 투자 없이도 다단계 크로스채널 캠페인을 대규모로 달성하고 실행할 수 있습니다. 참여와 유지를 늘리는 데 필요한 캠페인을 구축하고 자동화하는 데 도움이 되는 도구에 투자하면 큰 비용을 들이지 않고도 고객 생애주기 가치(LTV)를 높일 수 있습니다.
2. 커스텀 이벤트는 업종에 관계없이 사용할 수 있습니다. 데이터에서 귀사와 다른 업계와 비슷한 점이 발견되셨나요? 더블 클릭하세요. 어디서든 낮은 전환율은 학습의 기회이므로 전략을 세우는 데 참고할 만한 유사점을 찾는 데 주저하지 마세요. BlaBlaCar의 경우, 완료되지 않은 예약이 유기한 장바구니처럼 취급될 수 있다는 사실을 발견한 것은 중요한 발견이었으며(따라서 사용자가 결제하도록 적시에 푸시 알림을 보내면 훨씬 더 많은 비즈니스를 창출할 수 있음), 이는 더 큰 잠재력을 가진 발견이었습니다.
3. 누군가를 전환하고 싶으신가요? 개인화하세요. 개인화는 더 이상 선택이 아닌 필수입니다. 마케팅 활동의 우선순위를 데이터와 고객 참여 전략에 두어 브랜드가 고객 경험을 최우선으로 생각한다는 것을 고객에게 보여줄 수 있도록 하세요.

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