행동 세분화에 대한 최종 가이드

게시 날짜 2023년 12월 04일/마지막 편집 날짜 2023년 12월 04일/10 최소 읽기

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행동 세분화는 브랜드가 마케팅 개인화, 고객 참여 및 고객 경험을 개선하고, 매출, 고객 생애주기 가치, 고객 유지율과 같은 비즈니스 성과를 높이는 데 사용할 수 있는 중요한 전략입니다.

대부분의 고객이 개인화된 경험을 원하고 심지어 기대하기 때문에 세분화에 대한 투자는 그 어느 때보다 중요합니다. McKinsey & Company의 개인화의 다음 단계 보고서에 따르면 미국 소비자의 약 4분의 3(71%)이 브랜드가 자신의 경험을 개인화해 주기를 기대하며, 기업이 이러한 기대에 부응하지 못하면 더 많은 소비자(76%)가 좌절감을 느낀다고 합니다. 이 연구에 따르면 대다수의 소비자가 원하는 것은 다음과 같습니다. 관련 제품 및 서비스 추천, 맞춤형 메시지, 타겟팅 프로모션, 참여 마일스톤 달성 시 축하 메시지, 중요한 조치를 취한 후 적시에 커뮤니케이션 수신, 구매 완료 또는 기타 행동을 보인 후 후속 업데이트 받기 등입니다.

이 가이드에서는 세분화란 무엇인지, 세분화의 주요 유형은 무엇인지, 행동 세분화는 무엇인지, 세분화의 중요성 등에 대해 살펴봅니다.

여기서 다룰 주요 주제는 다음과 같습니다.

세분화란 무엇인가요?
행동 세분화란 무엇인가요?
행동 세분화가 중요한 이유는 무엇인가요?
행동 세분화와 사용자 속성별 세분화의 차이점은 무엇인가요?
행동 세분화 사용 사례
행동 세분화를 활용하는 기업의 사례
행동 세분화를 지원하는 올바른 기술 찾기
최종 결론
행동 세분화 FAQ
행동 세분화 리소스

마케팅에서 세분화란 무엇인가요?

고객 세분화, 오디언스 세분화 또는 시장 세분화라고도 하는 세분화는 마케터가 고객의 위치, 소득 수준, 선호 제품 등과 같은 특정 공통된 특성을 가진 오디언스를 생성하고 타겟팅하는 프로세스입니다.

세분화는 검색 및 소셜의 유료 광고부터 이메일, 푸시, SMS, 인앱 및 브라우저 내 메시징을 통해 전송되는 자체 마케팅 캠페인에 이르기까지 다양한 채널에서 사용할 수 있습니다. 브랜드는 타겟팅 광고를 실행할 때 세분화를 활용합니다. 또한 광범위한 일반 오디언스에게 일률적인 메시지를 전달하는 대신 특정 오디언스 그룹에 맞춤형 캠페인을 보낼 때 세분화를 사용합니다.

세분화에는 크게 네 가지 유형이 있습니다.

인구통계학적 세분화: 이러한 유형의 세분화는 연령, 인종, 성별, 교육 수준, 소득, 국적, 결혼 여부, 종교 등과 같이 관찰 가능하고 측정 가능한 공통된 인구 특성을 기준으로 고객을 그룹화합니다.
심리학적 세분화: 이러한 유형의 세분화는 공통된 태도, 의견, 성격, 관심사, 가치, 라이프스타일 등 공유된 질적 특성을 기반으로 고객을 함께 그룹화합니다.
지리적 세분화: 이러한 유형의 세분화는 공유 우편 번호, 도시, 대도시 지역, 카운티, 주, 국가 또는 글로벌 지역과 같은 공통 위치 기반 데이터에 따라 고객을 그룹화합니다.
행동 세분화: 이러한 유형의 세분화는 특정 브랜드의 앱, 웹사이트, 마케팅 캠페인 등과 상호작용할 때 공유되는 행동과 행동을 기반으로 고객을 그룹화합니다.

브랜드는 이러한 다양한 유형의 오디언스 세분화를 조합하여 진정한 개인 개인화된 마케팅을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 반려견 산책 앱은 특정 대도시 지역에 거주하고(지리적 세그먼트), 소득 수준이 일정하고(인구통계학적 세그먼트), 풀타임으로 일하며(인구통계학적 세그먼트), 반려견 산책 앱을 다운로드했지만 30일 동안 서비스를 예약하지 않은(행동 세그먼트) 견주에게 다가가고자 할 수 있습니다.

행동 세분화란 무엇인가요?

행동 세분화는 마케터가 고객이 취하는 행동, 고객이 보이는 행동 및 브랜드와의 상호작용을 기반으로 고객 그룹을 타겟팅하기 위해 생성하고 사용하는 오디언스 세분화의 한 유형입니다.

행동 세분화의 예로는 어떤 것이 있나요?

브랜드가 주로 행동 세그먼트를 생성하는 일반적인 고객 행동의 예는 다음과 같습니다.

브랜드 앱 또는 웹사이트와 상호작용하기
친구 추천하기
등록 완료
설문조사에 응답하기
항목 검색하기
새로운 레벨 완료하기
항목 즐겨찾기 지정하기
장바구니에 품목 추가하기
평가 또는 리뷰 제출하기
제품 또는 서비스 구매
이메일, 푸시 알림, SMS, 브라우저 내 및 앱 내 메시지 등을 통해 브랜드의 마케팅 캠페인과 상호작용(예: 클릭, 열람, 전환 등)하는 행위

행동 세분화가 중요한 이유는 무엇인가요?

행동 세분화(및 다른 유형의 고객 세분화)를 효과적으로 사용하면 다양한 비즈니스 및 고객 혜택을 누릴 수 있습니다. 행동 세분화 및 기타 유형의 세분화를 사용하여 마케팅 캠페인을 맞춤화하는 기업은 다음과 같은 기회를 얻을 수 있습니다.

개인의 욕구, 니즈, 브라우징 선호도, 취한 행동, 브랜드 상호작용에 대한 심층적인 고객 인사이트 확보
이러한 고객 인사이트를 기반으로 관련 콘텐츠, 경험, 제품 및 서비스를 제공함으로써 보다 효과적인 마케팅 개인화 실현
배치 및 블래스트 방식에서 세분화된 홍보 방식으로 전환하면 고객은 브랜드가 만드는 모든 캠페인이 아닌 관련 메시지만 받아야 하므로 과도한 타겟팅이나 과도한 메시징을 최소화할 수 있음
더욱 개인화된 개선된 캠페인을 통해 고객과의 관계 구축 강화
향상된 개인화 활동의 결과로 전환율 및 사용자 유지율 향상과 같은 마케팅 캠페인 성과 개선 실현

행동 세분화와 사용자 속성별 세분화의 차이점은 무엇인가요?

행동 세그먼트는 사용자가 수행한 공유된 작업 또는 사용자가 보여준 행동을 기반으로 만들어집니다. 브랜드는 성별, 위치, 연령 등과 같은 일반적인 사용자 속성을 기준으로 사용자의 하위 그룹을 세분화할 수도 있습니다.

반면에 위에서 설명한 인구통계학적 세분화, 심리학적 세분화, 지리적 세분화는 모두 사용자 속성을 기반으로 하는 서로 다른 유형의 세분화입니다.

다음은 브랜드가 세그먼트를 만드는 데 사용하는 일반적인 사용자 속성의 몇 가지 예와 마케터가 행동 세그먼트를 만드는 데 사용할 수 있는 샘플 이벤트, 행동 및 취한 조치('이벤트'라고도 함)의 예입니다.

3가지 행동 세분화 사용 사례

브랜드가 행동 세분화를 사용하여 고객 활성화 증가부터 수익 창출 및 유지율 향상에 이르기까지 다양한 성과를 달성할 수 있는 방법은 무궁무진합니다. 행동 세그먼트를 사용하여 더 성공적인 온보딩, 더 깊은 참여, 매출 증대, 고객 생애주기 가치 향상, 충성도 강화를 유도할 수 있는 10가지 이상의 캠페인을 소개합니다.

#1: 행동 세분화를 통한 고객 활성화 증대

행동 세그먼트를 사용하면 더 많은 사용자가 브랜드에 더 적극적으로 참여하거나 더 많이 활동하도록 유도할 수 있습니다.

행동 세분화를 사용하여 고객 활성화를 높일 수 있는 대표적인 예로는 다음과 같은 것이 있습니다.

무료 체험 캠페인: 유료 계정 가입 절차를 시작하거나, 비과금 구독자에게 제공되는 제한된 양의 무료 콘텐츠를 소비하거나, 유료 구독자에게 제공되는 콘텐츠 또는 기능 카탈로그를 보는 등 특정 행동을 취한 고객에게 무료 체험을 이용하도록 유도하는 메시지를 보낼 수 있습니다.
앱 리뷰 캠페인: 이러한 유형의 캠페인은 행동 세분화와 함께 사용할 때 더 효과적입니다. 브랜드는 종종 이러한 캠페인을 가치 있는 행동을 취한 사용자 그룹에 높은 가치의 행동구매를 완료하거나 회사 앱에서 특정 시간을 보내는 등 높은 가치의 행동을 취한 사용자 그룹에게 이러한 캠페인을 보내는 경우가 많습니다.
앱 다운로드 캠페인: 브랜드는 행동 세분화를 활용하여 이러한 캠페인을 통해 더 깊은 참여를 유도할 수 있습니다. 웹사이트를 특정 횟수 이상 방문한 모바일 웹 방문자와 같이 특정 사용자 세그먼트는 특히 회사 앱을 다운로드할 준비가 되어 있을 수 있으며, 이러한 캠페인을 적절히 타겟팅하면 이러한 주요 전환을 더 많이 유도할 수 있습니다.
중단된 온보딩 캠페인: 사용자가 가입 절차를 시작했지만 도중에 이탈하는 경우, 기업은 이러한 사용자 세그먼트에 타겟팅된 온보딩 캠페인을 보내 시작을 완료하는 것의 가치를 상기시킬 수 있습니다.
추천 캠페인: 고객이 관심, 참여, 충성도를 보여주는 행동(예: 무료 평가판 사용자에서 유료 구독자로 전환하거나 구매한 품목에 대한 평가)을 하면 친구 추천에 대한 보상을 제공하여 고객이 더 많이 참여하도록 인센티브를 제공할 수 있습니다.

#2: 행동 세분화를 통한 수익 창출 증대

현명한 브랜드는 행동 세분화를 활용하여 매출, 평균 주문 규모, 무료 사용자에서 유료 회원으로의 전환, 구독 갱신, 반복 구매, 고객 생애주기 가치 등을 높여 수익 창출을 늘립니다.

행동 세분화를 사용하여 수익 창출을 늘리는 대표적인 예로는 다음과 같은 것들이 있습니다.

유기한 장바구니 캠페인: 브랜드는 거래를 완료하기 전에 장바구니를 유기하는 등의 동일한 행동을 취한 사용자 행동 세그먼트에 이러한 캠페인을 전송하여 결제 흐름으로 다시 유도하고 잠재 구매를 다시 확보할 수 있습니다.
유료 사용자 전환을 위한 구독 캠페인: 기업은 이러한 캠페인을 트리거하여 프리미엄 콘텐츠 또는 기능을 소비하거나 사용하려는 등의 특정 행동을 취하는 사용자 세그먼트에 전송하여 이러한 고객이 유료 구독으로 업그레이드하여 액세스를 잠금 해제하도록 유도할 수 있습니다.
교차 판매 캠페인: 브랜드는 고객의 과거 구매 및 탐색 활동에 대한 데이터를 활용하여 고객에게 효과적으로 교차 판매할 수 있는 타겟팅된 제품 추천을 전송함으로써 구매 및 고객 생애주기 가치를 높일 수 있습니다.

#3: 행동 세분화를 사용하여 유지율 높이기

데이터 기반 마케터는 행동 세분화를 활용하여 고객 충성도를 높이고, 더 자주 참여하도록 유도하며, 고객 수명을 연장합니다.

행동 세분화를 사용하여 유지율을 높이는 대표적인 예로는 다음과 같은 것이 있습니다.

로열티 등록 캠페인: 고객이 회사의 로열티 및 보상 프로그램에 참여하도록 유도하여 브랜드에 더 자주 참여하고 소비하도록 하는 이러한 유형의 메시지는 고객이 항목에 좋아요를 누르거나 프로모션 코드를 사용하거나 프로필을 작성하는 등 가치가 높은 행동을 완료한 후 특정 사용자 세그먼트에게 보내는 것이 가장 이상적입니다.
보상 및 특전 캠페인: 고객의 앱 사용 시간이나 구매 금액에 기반한 행동 세그먼트를 사용하여 브랜드는 활동을 인정받은 상위 계층 사용자에게 타겟팅된 보상을 전송하여 시간이 지남에 따라 충성도를 높일 수 있습니다.
고객 피드백/NPS 설문조사 캠페인: 기업은 사용자가 첫 구매를 하거나 회사 앱에서 첫 세션을 완료하는 등 의미 있는 방식으로 브랜드와 소통한 후 고객 피드백 설문조사 및 순추천지수(NPS) 설문조사를 전송하여 고객 충성도를 평가하고 사용자가 가치 있는 인사이트를 공유하도록 장려할 수 있습니다. 이러한 데이터를 수집함으로써 브랜드는 고객 유지율을 높이는 데 사용할 수 있는 새로운 학습 정보를 얻을 수 있습니다.
휴면 사용자 캠페인: 고객이 마지막으로 기사를 읽거나 상품을 구매하거나 캠페인에 참여한 날짜와 같은 이벤트 데이터를 사용하여 휴면 사용자의 행동 세그먼트를 생성하고 이러한 사용자가 다시 돌아와 브랜드에서 더 많은 가치를 얻을 수 있는 이유를 제공하는 타겟팅 캠페인을 보낼 수 있습니다.
윈백 캠페인: 휴면 사용자 세그먼트 및 캠페인과 마찬가지로, 마케터는 브랜드와 마지막으로 상호작용한 날짜를 기준으로 이미 휴면 사용자 세그먼트를 생성하고 이들이 다시 참여하도록 유도하는 맞춤형 메시징을 만들 수 있습니다.
연속 유지 캠페인: 오디언스가 연속 활동을 시작하거나 계속할 때, 이는 시간이 지남에 따라 높은 참여도와 로열티를 보이는 이러한 행동을 인식하고 게임화할 수 있는 완벽한 기회입니다.

더 많은 예는 Braze 아이디어 가이드

행동 세분화를 활용하는 기업의 3가지 사례

행동 세분화를 통해 마케팅 전환율을 높인 보안 카메라 및 스마트 홈 제품 회사 Wyze

스마트 리빙 제품 및 서비스 회사인 Wyze는 Wyze Cam을 구매하는 모든 고객에게 브랜드의 유료 구독 프로그램인 캠 플러스의 2주 무료 체험 기회를 제공합니다. 이 프리미엄 서비스의 기능에는 무제한 풀모션 이벤트 녹화, 사람 및 패키지 인식, 빨리 감기 등이 있으며, 월 1.99달러로 이용할 수 있습니다. 이 회사는 무료 평가판에서 유료 구독으로의 전환을 늘리고 싶었고, 온보딩 과정에서 수익을 창출하는 데 집중하기로 결정했습니다.

성장 마케팅 팀은 캠 플러스 시스템을 사용하는 사용자의 행동에 따라 다양한 유형의 사용자를 교육하고 참여시킬 수 있는 기회를 인식하고, 특정 횟수만큼 앱을 열거나 특정 유형의 물체가 감지된 동영상을 시청하는 고객과 같은 고유한 행동 세그먼트를 구축했습니다. 다음으로, 브랜드는 맞춤형 이메일, 푸시 알림, 인앱 메시지를 제작하여 이러한 다양한 유형의 사용자에게 캠 플러스의 이점에 대해 알렸습니다.

행동 세분화를 도입한 후 Wyze는 큰 변화를 겪었습니다. 이러한 타겟팅된 행동 세그먼트의 경우 전환율이 56%나 증가하여 사용자 행동을 중심으로 캠페인을 제작하면 고객의 공감을 이끌어내고 참여도와 전환율을 높이며 결과적으로 재무적 성과를 창출할 수 있다는 것을 보여줍니다.

스마트 세분화를 사용하여 구독자를 204% 늘린 남아프리카공화국의 온라인 동영상 스트리밍 서비스 Showmax

남아프리카의 선도적인 온라인 동영상 구독 회사인 Showmax는 더 많은 무료 평가판 사용자를 유료 고객으로 전환하고, 유지율을 높이며, 이탈한 구독자에 대한 윈백을 늘리기를 원했습니다. 이러한 목표를 달성하기 위해 이 브랜드는 고객의 시청 기록 및 기타 구독자 행동을 기반으로 타겟팅 캠페인을 전송하는 고객 세분화를 활용하기로 결정했습니다.

이러한 맞춤형 데이터 기반 접근 방식을 도입함으로써 쇼맥스는 ROI는 37%, 구독자는 204%, 윈백률은 12% 증가했습니다. 또한 71%의 놀라운 유지율, 4.4%의 전환율, 19%의 휴면 시청자 활성화율을 달성했으며, 브랜드 참여도가 높은 사용자 비율을 39%까지 끌어올릴 수 있었습니다.