アメリカの化粧品ブランド、e.l.f.（エルフ）ビューティー、Brazeの力でビジネス成長を加速

e.l.f. Beautyは近年、目覚ましいビジネス成長を遂げています。2024年3月、年間純売上高10億ドル突破という大きな節目を迎えました。その後も成長は続き、2024年11月の決算発表では四半期純売上高が40%増加、さらに23四半期連続での増収を記録しています。

e.l.f.ブランドの成功は、機敏なデジタルマーケティング戦略やコミュニティ構築への注力など、複数の要因に支えられています。同社のCRMマーケティングチームは、エンジニアリングおよびデジタルチームと連携しながら、常に顧客にとって魅力的な体験を提供するため挑戦を続けています。現在そして将来の目標達成に向けて、BrazeおよびBraze AlloysパートナーのStitchを活用し、際立ったデジタル体験を実現しています。

さらに、e.l.f.のロイヤルティプログラム「Beauty Squad」は、ブランド戦略の重要な柱です。会員数は530万人を超え、特にデジタルエンゲージメントとデジタル売上の拡大に注力しています。デジタル売上は2023年から2024年にかけて前年同期比40%増加しました。

2023年には、6か月間（3月〜9月）で月間モバイルアプリ利用を125%増加させました。これは主に、プッシュ通知などの新たなモバイルチャネルを活用して顧客をアプリ再訪させたことや、Brazeを活用した宝探しイベント「スカベンジャーハント」やパーソナライズされた「1年振り返りキャンペーン」などの体験を通じてBeauty Squad会員をエンゲージ深めたことによるものです。

それでは、e.l.f.が顧客エンゲージメントプログラムを通じてどのように成功を実現しているのか、詳しく見ていきましょう。

Brazeの力を最大限に活用

e.l.f.の戦略の核心は、新たな道を切り拓き、大胆な姿勢を貫き、これまでの限界を超えることにあります。CRMチームは常に、新しいチャネルの開拓、既存キャンペーンの改善、プロセスの効率化を模索しています。

BrazeとStitchの導入以降、e.l.f.は以下を実現しました。

・新しいチャネルの開拓：e.l.f.チームは最近、プッシュ通知のオプトインユーザー数を増やすための戦略的なプッシュ通知の推進ーキャンペーンを開始しました。エンゲージメントの高いアプリユーザーに対してアプリ内メッセージ（IAM）をトリガーし、プッシュ通知のメリットを説明しながらオプトインを促進。その結果、最大23%のコンバージョン率を達成しました。

プッシュ通知は、再入荷通知、注文状況の更新、商品レビュー依頼など、高付加価値アクションのためにユーザーをアプリへ呼び戻す有効な手段です。e.l.f.アプリでプッシュ通知を受信可能なユーザーは、1日あたりのセッション数が平均で500%多くなっています。

・重要タッチポイントの再構築：新チャネルの開拓に加え、e.l.f.チームは既存タッチポイントの刷新と最適化を継続し、コンバージョン最大化と顧客エンゲージメント向上を図っています。代表的な例が、対象となるBeauty Squad会員向けの月次振り返りメールです。これは、必要ポイントを獲得した会員に対し、限定の月次特典の利用を促す内容となっています。

Beauty Squadの成長に伴い、このキャンペーンを支えるデータ量も増加し、よりスケーラブルなソリューションへの移行が必要となりました。そこで、米国のBeauty Squad会員向けに、この月次タッチポイントをクロスチャネルジャーニーへと進化させました。最初のメール送信から数日後にプッシュ通知を配信し、エンゲージメントを高めると同時に、期限付きオファーの利用をリマインドしています。

ロイヤルティジャーニーにプッシュ通知を追加したこと、さらにBrazeによる支援を受けた結果、ロイヤルティオファー利用数は前年比58%増（2024年通年と2023年通年の比較）を達成しました。また、従来ロイヤルティプラットフォームから手動で実行していた作業が不要となり、チームの月間工数を数時間削減に成功しました。

・チームの業務効率を最適化：アイデアを形にするまでの効率化も今年の重要な目標でした。その一例が、新規顧客獲得やアップセルを促進する「購入後ジャーニー」です。購入商品に応じて、e.l.f.は新商品を紹介する教育メールや関連商品の紹介メールを段階的に配信しています。従来は４つのプロダクトラインを対象に、約100種類のメールテンプレートを使用していました。

しかし、 Braze カタログ や Liquid といったBrazeの機能を活用し、Stitchチームがこのキャンペーンを再構築。テンプレート数を６つまで削減し、対応プロダクトラインを16に拡大しました。このシンプルな新ソリューションにより、e.l.f.チームは俊敏に実験と最適化を進められるようになり、新商品のローンチも容易にキャンペーンへ組み込めるようになりました。

・Brazeでユニークな体験を創出：e.l.f.チームがクリエイティブな顧客エンゲージメントの新たな基準を打ち立てた例のひとつが、アプリ内「スカベンジャー・ハント（宝探し）」です。これはアプリ内メッセージとプッシュ通知を活用し、キャンバスでオーケストレーションされたジャーニーを通じて顧客を誘導しました。5通のプッシュ通知を通じて、e.l.f.はアプリユーザーにヒントを提示し、アプリ内の特定ページを探索させ、対象ページで商品と交換できるポイントを獲得させます。これにより、アプリのさまざまな機能を自然に体験させることに成功しました。

・ライフサイクルの重要な瞬間を拡大：誕生日は、ブランドが顧客と繋がり、特典を提供する絶好の機会です。e.l.f.チームはこの機会を活用し、誕生日特典やその他のロイヤルティチャレンジの利用促進を目的として、メール、SMS、アプリ内メッセージ（IAM）、そしてWebとモバイル両方のコンテンツカード™を組み合わせた施策を展開しています。コンテンツカードを新たな接点として組み込むことで、よりパーソナライズされた体験を提供し、顧客がいる場所にリーチする力を拡張しました。

・新しく革新的なキャンペーンを実現：e.l.f.チームは、Beauty Squad会員向けに、1年を振り返る「Beauty Squad Replay」キャンペーンを実施しました。これは、2024年の会員一人ひとりのマイルストーンを、パーソナライズされたアプリ内メッセージとコンテンツカードで視覚化する体験です（プッシュ通知とメールでアプリへ誘導）。2024年版では、顧客エンゲージメントを高めるためのパーソナライズされたアプリ内メッセージの追加や、コンテンツカードのランディングページへのSNS共有機能の実装など、前年の成功をさらに発展させました。

Stitchとの協力により、カスタムHTML、Javascript、Liquidを駆使した28画面に及ぶアプリ内メッセージを構築し、各ユーザーの1年間に適したコンテンツを確実に届けました。さらに、アプリ内メッセージの内容を反映した21種類のユニークなコンテンツカードが並ぶ専用ページへユーザーを誘導。ユーザーはいつでもこのページにアクセスし、自分だけのカードをSNSに簡単にシェアできるようにしました。このキャンペーンは大成功を収め、参加者の25%がSNSでシェアしました。これは、最上位のロイヤリティ会員のブランド愛を高めると同時に、Beauty Squadのさらなる成長に向けた重要なブランド露出を得るという、大きな成果を収めました。

Stitchとのパートナーシップ

2023年春、e.l.f.はBrazeへの投資価値の最大化を目指し、BrazeパートナーであるStitchと提携しました。提携開始からわずか3週間以内に、Stitchチームは顧客ライフサイクルにおける重要タッチポイント向けの新しいクロスチャネルジャーニーの立ち上げを支援し、さらに複数の既存キャンペーンへプッシュメッセージを組み込むことに成功しました。

そのうちの1つのキャンペーンでは、初期段階でエンゲージメントが102%増加しました。Stitchはまた、キャンバス上での実験戦略を提案し、Brazeの新機能を活用するための長期ロードマップ策定や、既存施策の最適化も支援しました。

2024年秋には、e.l.f.とStitchは「Partner Campaign of the Year」としてBraze Torchie Awardを受賞。Beauty Squadに関する取り組みが高く評価されました。

重要なポイント

• 創造性を発揮する：顧客とクリエイティブにエンゲージする方法は数多くあります。スカベンジャーハント、パーソナライズされた1年振り返りキャンペーン、アプリ内ゲームなど、Brazeは新しいアイデアを実行し、顧客に長く記憶に残る体験を提供するための無限の可能性を提供します。
• Brazeをさらに活用する方法を探る：初めは小さく→拡張→加速 というアプローチで、Brazeから段階的に価値を引き出しましょう。新しいチャネルの追加、新規インテグレーションの設定、データ収集の強化など、最大の価値を創出するための計画が重要です。
• Brazeパートナーと連携して活用を加速する：Stitchのようなソリューションパートナーは、チームの延長として機能し、Brazeからより多くの価値をより迅速に引き出すことを支援します。

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