O guia definitivo para a segmentação comportamental

A segmentação comportamental é uma estratégia importante que as marcas podem usar para aprimorar a personalização do marketing, o engajamento do clientee as experiências do cliente, além de gerar resultados comerciais como vendas, valor do tempo de vida do cliente e retenção.

Hoje, investir em segmentação é mais importante do que nunca porque a maioria dos clientes passou a desejar e até mesmo a esperar experiências personalizadas. De acordo com o relatório Next in Personalization

Neste guia, exploraremos o que é segmentação, os principais tipos de segmentação, o que é segmentação comportamental, a importância da segmentação e muito mais.

Principais tópicos que abordaremos:

• O que é segmentação?
• O que é segmentação comportamental?
• Por que a segmentação comportamental é importante?
• Qual é a diferença entre a segmentação comportamental e a segmentação por atributos do usuário?
• Casos de uso de segmentação comportamental
• Exemplos de empresas que utilizam a segmentação comportamental
• Encontrar a tecnologia certa para permitir a segmentação comportamental
• Considerações finais
• Perguntas frequentes sobre segmentação comportamental
• Recursos de segmentação comportamental

O que é segmentação em marketing?

A segmentação, também conhecida como segmentação de clientes, segmentação de público-alvo ou segmentação de mercado, é um processo em que os profissionais de marketing criam e direcionam públicos-alvo que têm características específicas compartilhadas em comum, como localização, nível de renda, produtos favoritos, etc.

A segmentação pode ser usada em todos os canais, desde a publicidade paga em pesquisas e redes sociais até campanhas de marketing próprias enviadas por e-mail, push, SMS e mensagens no aplicativo e no navegador. As marcas aproveitam a segmentação para veicular anúncios direcionados. Elas também usam a segmentação para enviar campanhas personalizadas para grupos específicos de público-alvo, em vez de enviar mensagens genéricas e de tamanho único para um público amplo e geral.

Há quatro tipos principais de segmentação:

1. Segmentação demográfica: esse tipo de segmentação agrupa os clientes por características populacionais observáveis e mensuráveis compartilhadas, como idade, raça, gênero, nível de escolaridade, renda, nacionalidade, estado civil, religião etc.
2. Segmentação psicográfica: esse tipo de segmentação agrupa os clientes com base em características qualitativas compartilhadas, como atitudes, opiniões, personalidades, interesses, valores e estilos de vida comuns.
3. Segmentação geográfica: esse tipo de segmentação agrupa os clientes por dados comuns baseados em localização, como um CEP compartilhado, cidade, área metropolitana, condado, estado, país ou região global.
4. Segmentação comportamental: esse tipo de segmentação agrupa os clientes com base em comportamentos compartilhados e ações tomadas ao interagir com o aplicativo, o site, as campanhas de marketing de uma determinada marca etc.

As marcas podem usar uma combinação desses diferentes tipos de segmentação de público para oferecer um marketing realmente personalizado. Por exemplo, um aplicativo para passear com cães pode querer alcançar os donos de cães que moram em uma determinada área metropolitana (segmento geográfico), que têm um determinado nível de renda (segmento demográfico), que trabalham em tempo integral (segmento demográfico) e que baixaram o aplicativo para passear com cães, mas não reservaram um serviço em 30 dias (segmento comportamental).

O que é segmentação comportamental?

A segmentação comportamental é um tipo de segmentação de público-alvo que os profissionais de marketing criam e usam para atingir grupos de clientes com base nas ações que eles realizam, nos comportamentos que exibem e nas interações que têm com a marca.

Quais são alguns exemplos de segmentação de comportamento?

Veja alguns exemplos de ações comuns que os clientes realizam e para as quais as marcas costumam criar segmentos comportamentais:

• Interagir com o aplicativo ou site de uma marca
• Indicar de um amigo
• Fazer um cadastro
• Responder a uma pesquisa
• Pesquisar um item
• Concluir de um novo nível
• Favoritar um item
• Adicionar um item ao carrinho
• Envio de uma classificação ou revisão
• Comprar um produto ou serviço
• Interagir com (por exemplo, clicar, abrir ou converter) as campanhas de marketing de uma marca (por e-mail, notificações push, SMS, mensagens no navegador e no aplicativo etc.)

Por que a segmentação comportamental é importante?

O uso eficaz da segmentação comportamental (bem como de outros tipos de segmentação de clientes) oferece uma série de benefícios comerciais e para os clientes. As empresas que usam a segmentação comportamental e outros tipos de segmentação para adaptar suas campanhas de marketing têm a oportunidade de:

• Obter insights mais profundos sobre os clientes, sobre os desejos, as necessidades, as preferências de navegação, as ações realizadas e as interações com a marca dos indivíduos
• Obtenha uma personalização de marketing mais impactante fornecendo conteúdo, experiências, produtos e serviços relevantes, com base nessas percepções do cliente
• Minimize o excesso de segmentação ou de mensagens para os usuários porque a mudança de um sistema de batch-and-blast para o alcance segmentado significa que os clientes devem receber apenas mensagens relevantes, e não todas as campanhas que a marca cria
• Fortalecer a construção de relacionamentos por meio de campanhas aprimoradas e mais personalizadas
• Proporcionar ganhos no desempenho da campanha de marketingcomo o aumento das conversões e da retenção de usuários, como resultado de esforços aprimorados de personalização

Qual é a diferença entre a segmentação comportamental e a segmentação por atributos do usuário?

Os segmentos comportamentais são criados com base nas ações compartilhadas que os usuários realizaram ou nos comportamentos que demonstraram. As marcas também podem segmentar subgrupos de usuários por atributos comuns do usuário, como sexo, local, idade etc.

Por outro lado, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica e a segmentação geográfica descritas acima são tipos diferentes de segmentação que se baseiam nos atributos do usuário.

A seguir, veja alguns exemplos de atributos comuns de usuários que as marcas usam para criar segmentos e exemplos de eventos, comportamentos e ações realizadas (também conhecidos como "Eventos") que os profissionais de marketing podem usar para criar segmentos comportamentais.

3 Casos de uso de segmentação comportamental

Há inúmeras maneiras pelas quais sua marca pode usar a segmentação comportamental para gerar resultados, desde o aumento da ativação do cliente até o aumento da monetização e da retenção. Aqui estão mais de 10 campanhas que sua empresa pode aprimorar usando segmentos comportamentais – e gerar uma integração mais bem-sucedida, um engajamento mais profundo, aumento das vendas, maior valor de vida útil do cliente e maior fidelidade.

1: Usar a segmentação comportamental para aumentar a ativação do cliente

Os segmentos comportamentais podem ser usados para incentivar mais usuários a se tornarem ativos (ou mais ativos) com sua marca.

Veja alguns exemplos clássicos de como a segmentação comportamental pode ser usada para aumentar a ativação do cliente:

• Campanhas de teste gratuitas: elas podem ser enviadas aos clientes que realizaram uma ação específica, como iniciar o processo de inscrição em uma conta paga, consumir a quantidade limitada de conteúdo gratuito disponível para assinantes não pagantes ou visualizar um catálogo de conteúdo ou recursos disponíveis para assinantes pagos, para incentivá-los a aproveitar uma avaliação gratuita.
• Campanhas de classificação de aplicativos: esses tipos de campanhas são mais eficazes quando usados com segmentação comportamental - as marcas geralmente enviam essas campanhas para grupos de usuários que realizaram uma ação de alto valorcomo concluir uma compra ou passar um determinado período no aplicativo da empresa.
• Campanhas de download de aplicativos: as marcas conseguem promover um engajamento mais profundo com essas campanhas, aproveitando a segmentação comportamental. Determinados segmentos de usuários podem estar especialmente preparados para fazer o download do aplicativo da sua empresa, como visitantes da Web em dispositivos móveis que visitaram seu site um determinado número de vezes, e o direcionamento adequado dessas campanhas pode gerar mais dessas conversões importantes.
• Campanhas para abandono de inscrição: quando os usuários iniciam o processo de inscrição, mas desistem ao longo do caminho, as empresas podem enviar campanhas direcionadas a esse segmento de usuários, lembrando-os do valor de concluir o que começaram.
• Campanhas de indicação: quando os clientes realizam ações que demonstram interesse, engajamento e fidelidade (como a conversão de um usuário de avaliação gratuita em um assinante pago ou a avaliação de um item comprado), você pode incentivá-los a se engajarem ainda mais oferecendo uma recompensa por indicar um amigo.

2: Usar a segmentação comportamental para aumentar a monetização

Marcas experientes aproveitam a segmentação comportamental para aumentar as vendas, o tamanho médio dos pedidos, as conversões de usuários gratuitos para membros pagos, as renovações de assinaturas, as compras repetidas, o valor do tempo de vida do cliente e muito mais para aumentar a monetização.

Veja alguns exemplos clássicos de uso da segmentação comportamental para aumentar a monetização:

• Campanhas de carrinho abandonado: as marcas enviam essas campanhas a um segmento comportamental de usuários que realizaram a mesma ação (abandonar o carrinho antes de concluir a transação) para incentivá-los a voltar ao fluxo de checkout e recuperar possíveis compras.
• Campanhas de assinatura gratuitas ou pagas: as empresas conseguem disparar essas campanhas para serem enviadas a segmentos de usuários que realizam ações específicas, como tentar consumir ou usar conteúdo ou recursos premium, para incentivar esses clientes a desbloquear o acesso fazendo upgrade para uma assinatura paga.
• Campanhas de cross-sell: com os dados sobre as compras anteriores e a atividade de navegação dos clientes, as marcas conseguem enviar recomendações de produtos direcionados para fazer vendas cruzadas de forma eficaz para os clientes, impulsionando as compras e o valor da vida útil do cliente.

3: usar a segmentação comportamental para aumentar a retenção

Os profissionais de marketing orientados por dados aproveitam a segmentação comportamental para promover a fidelidade do cliente, incentivar o engajamento mais frequente e prolongar a vida útil do cliente.

Veja alguns exemplos clássicos de uso da segmentação comportamental para aumentar a retenção:

• Campanhas de cadastro em programa de fidelidade: idealmente, esses tipos de mensagens, que incentivam os clientes a participar do programa de fidelidade e recompensa de uma empresa para que eles se engajem e gastem mais com a marca, devem ser enviadas a segmentos específicos de usuários depois que eles concluírem uma ação de alto valor, como favoritar um item, usar um código promocional ou preencher um perfil.
• Campanhas de prêmios e vantagens: ao usar segmentos comportamentais com base no tempo que os clientes passam no aplicativo ou no valor de suas compras, as marcas podem enviar recompensas direcionadas aos melhores usuários em reconhecimento à sua atividade, potencialmente aumentando sua fidelidade ao longo do tempo.
• Campanhas de pesquisa de feedback do cliente/NPS: as empresas podem avaliar a fidelidade do cliente e incentivar os usuários a compartilhar insights valiosos enviando pesquisas de feedback do cliente e pesquisas de Net Promoter Score (NPS) depois que os usuários se engajam com a marca de forma significativa, como depois de fazer a primeira compra ou concluir a primeira sessão no aplicativo de uma empresa. Ao coletar esses dados, sua marca consegue obter novos aprendizados que podem ser usados para aumentar a retenção.
• Campanhas de usuários que estão se desengajando: ao usar dados de eventos, como a data em que um cliente leu um artigo pela última vez, comprou um item ou se engajou com uma campanha, sua empresa pode criar um segmento comportamental de usuários inativos e enviar campanhas direcionadas que ofereçam a esses usuários um motivo para voltar e obter mais valor da sua marca.
• Campanhas de reconquista: da mesma forma que os segmentos de usuários e campanhas que estão expirando, os profissionais de marketing podem gerar segmentos de usuários já expirados com base na data da última interação com a marca e criar mensagens personalizadas projetadas para fazer com que eles voltem a se engajar.
• Campanhas para continuar uma sequência: quando os membros do seu público-alvo iniciam ou dão continuidade a uma sequência, essa é a oportunidade perfeita para reconhecer e gamificar esse comportamento, que está associado a um forte engajamento e fidelidade ao longo do tempo.

Para obter ainda mais exemplos, confira o Guia de inspiração da Braze.

3 exemplos de empresas que sabem aproveitar a segmentação comportamental

A Wyze, uma empresa de câmeras de segurança e produtos para casa inteligente, aumenta as conversões de marketing usando a segmentação comportamental

A empresa de produtos e serviços para vida inteligente Wyze oferece a qualquer cliente que comprar uma de suas Wyze Cams uma avaliação gratuita de duas semanas do programa de assinatura paga da marca, o Cam Plus. Entre os recursos desse serviço premium estão gravações ilimitadas de eventos em movimento total, reconhecimento de pessoas e pacotes e avanço rápido, tudo por US$ 1,99/mês. A empresa queria aumentar as conversões da avaliação gratuita para uma assinatura paga e decidiu se concentrar em obter ganhos durante o processo de integração.

Reconhecendo a oportunidade de educar e engajar diferentes tipos de usuários com base nas ações que eles realizam usando o sistema Cam Plus, a equipe de marketing de crescimento criou segmentos comportamentais exclusivos de usuários, como clientes que abrem o aplicativo um determinado número de vezes ou assistem a uma gravação de vídeo com um determinado tipo de objeto detectado. Em seguida, a marca criou e-mails personalizados, notificações por push e mensagens no aplicativo para informar esses diferentes tipos de usuários sobre os benefícios do Cam Plus.

A introdução da segmentação comportamental fez uma enorme diferença para a Wyze. As conversões aumentaram em impressionantes 56% para esses segmentos comportamentais direcionados, ilustrando como a elaboração de uma campanha em torno das ações do usuário tem o poder de repercutir melhor nos clientes, gerar um aumento no engajamento e nas conversões e, consequentemente, mais resultados financeiros.

Lifesum, um programa de nutrição digital, consegue aumentar a retenção de usuários usando a segmentação comportamental

A plataforma de alimentação saudável Lifesum oferece orientação nutricional personalizada em escala para mais de 50 milhões de usuários globais. Para aprimorar os esforços de personalização da empresa, a equipe decidiu criar segmentos comportamentais exclusivos com base nas ações que os usuários da Lifesum realizam no aplicativo, como quando os clientes monitoram sua alimentação, água e exercícios. Em seguida, a equipe configurou uma campanha recorrente para manter os usuários informados sobre seu progresso individual, enviando relatórios personalizados por e-mail resumindo a atividade dos membros na semana anterior.

Após a introdução dessa campanha direcionada, a marca viu as taxas de engajamento decolarem, com 74% dos usuários voltando ao aplicativo e 65% dos usuários continuando a acompanhar suas atividades no aplicativo nos 30 dias seguintes, como resultado do recebimento de um resumo personalizado por e-mail.

Showmax, um serviço de streaming de vídeo online da África do Sul, usa a segmentação inteligente para aumentar o número de assinantes em 204%

A Showmax , empresa sul-africana líder em assinaturas de vídeo online,

Ao introduzir essa abordagem personalizada e orientada por dados, a Showmax aumentou o ROI em 37%, o número de assinantes em 204% e a taxa de reconquista em 12%. Eles também alcançaram uma taxa de retenção impressionante de 71%, uma taxa de conversão de 4,4%, uma taxa de ativação de 19% entre os espectadores inativos, além de um aumento na proporção de usuários altamente engajados da marca para 39%.

Encontrar a tecnologia certa para apoiar a segmentação comportamental

Ao procurar uma plataforma de engajamento do cliente que ofereça suporte à segmentação comportamental, opte por soluções que ofereçam:

• Processamento de fluxo de dados de clientes para permitir a segmentação dinâmica e a personalização no momento
• Privacidade e conformidade de dados incorporadasde acordo com os padrões e regulamentos estabelecidos pelo SOC 2, GDPR, HIPAAe CCPA
• A capacidade de criar segmentos usando praticamente qualquer característica capturadas por meio de uma plataforma de engajamento do cliente ou CRM
• Insights e análises sobre o desempenho do segmentoInformações sobre o desempenho do segmento, incluindo a receita vitalícia gerada por segmento
• Testes A/B e multivariados recursos para medir o impacto de várias estratégias de segmentação

Considerações finais

Vale a pena investir em iniciativas de personalização, como a segmentação comportamental. Pesquisadores descobriram que as iniciativas de personalização do podem aumentar a receita em 10% a 15%

O desafio para as marcas é executar com sucesso. Apenas 35% das empresas sentem que são capazes de oferecer experiências personalizadas em todos os canais. Enquanto isso, menos da metade das marcas está personalizando a experiência com base nos dados do cliente em tempo real.

Para ver o que a sua equipe pode fazer para levar os esforços de personalização e segmentação da sua marca para o próximo nível, confira o guia da Braze: O poder da personalização. Dentro dele, você encontrará recursos para implementar a segmentação e outras ferramentas eficazes de personalização.

Perguntas frequentes sobre segmentação comportamental

Quais são os tipos mais comuns de segmentação?

Há quatro tipos principais de segmentação: comportamental, demográfica, psicográfica e geográfica.

O que é segmentação dinâmica??

A segmentação dinâmica usa o processamento de dados em tempo real para criar segmentos ou grupos de indivíduos com traços ou características compartilhadas que são atualizados continuamente. É isso que permite que os profissionais de marketing implementem o marketing personalizado no momento.

Quais são os benefícios da segmentação comportamental?

As marcas que incorporam com sucesso a segmentação comportamental para potencializar suas iniciativas de personalização de marketing podem se beneficiar de ganhos em:

• Vendas
• Tamanhos de pedido
• Conversões
• Frequência de compra
• Valor da vida útil do cliente
• Retenção
• E mais...

Recursos de segmentação comportamental em destaque

• Ativação de seu data warehouse para segmentação e personalização
• Como é a segmentação inteligente
• Adotar a segmentação precisa para promover comunicações conectadas em tempo real e maior ROI
• Obter uma compreensão holística dos comportamentos do público com o Braze Segment Insights