Por que o recuo do Google à descontinuidade dos cookies não vai desacelerar a mudança para um futuro baseado em dados primários

Esta semana, o Google fez um anúncio que pegou grande parte do mundo do marketing de surpresa. Mais de quatro anos depois de anunciar que deixaria de usar cookies de terceiros em seu navegador Chrome, a empresa disse que estava considerando voltar atrás nesse compromisso e, em vez disso, tomar medidas para dar aos usuários mais controle sobre a possibilidade de serem rastreados por anunciantes.

Essa notícia, compartilhada em um post de blog no site da iniciativa Privacy Sandbox do Google, não exclui definitivamente a possibilidade de descontinuar os cookies no futuro. No entanto, ela disse que a possível mudança ocorreu depois que a empresa "recebeu feedback de uma ampla variedade de partes interessadas, incluindo órgãos reguladores como a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) e o Gabinete do Comissário de Informações (ICO) do Reino Unido, editores, desenvolvedores da Web e grupos de padrões, sociedade civil e participantes do setor de publicidade".

Isso, para dizer o mínimo, é uma grande mudança de opinião. Desde o anúncio do Google em 2020, empresas de todo o mundo tiveram que repensar sua estratégia de dados, com muitas marcas optando por centralizar novamente suas iniciativas de marketing em dados primários. Mas, embora essa reviravolta possa significar que alguns cookies de terceiros permaneçam, a dinâmica que impulsiona a mudança para dados primários não mudou fundamentalmente. Dessa forma, as marcas que acompanham essa transformação fundamental estão se preparando para o sucesso futuro.

Para entender por que isso acontece e qual será o provável impacto do anúncio do Google no que diz respeito ao engajamento do cliente, continue lendo

A descontinuidade (e não descontinuidade) de cookies de terceiros: como chegamos até aqui?

Desde os primórdios da Internet, os cookies de terceiros têm sido fundamentais para a maneira como a maioria dos profissionais de marketing digital entende seus usuários. Esses rastreadores permitem que as empresas usem dados de clientes que não foram coletados por elas mesmas para ajudar a entender o comportamento e as preferências de navegação de cada indivíduo, possibilitando insights e direcionamento de anúncios que, de outra forma, seriam impossíveis. Os cookies prosperaram em uma época em que as pessoas comuns (e os órgãos reguladores) não pensavam muito sobre quais dados as empresas estavam coletando e o que, exatamente, estavam fazendo com eles.

Porém, na última década, o status quo em relação à privacidade de dados começou a mudar de forma significativa. Essa mudança foi impulsionada, em parte, por grandes escândalos, como o da Cambridge Analytica, e agravada pela aprovação de regulamentações de privacidade importantes, como o GDPR da UE e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Os gigantes da tecnologia responderam voltando a atenção para a privacidade, com a Apple e o Firefox introduzindo atualizações significativas que limitaram o rastreamento de cookies de terceiros em conexão com suas plataformas digitais. Em 2020, o Google seguiu o exemplo, anunciando

O mundo, ao que parece, havia mudado. Os profissionais de marketing começaram a perceber que o desconforto do consumidor com a coleta e o uso de dados sem consentimento era importante. Algumas marcas entraram em pânico ou adotaram a negação, mas as que tinham visão de futuro seguiram outro caminho. Eles adotaram os dados primários e começaram a reformular a abordagem de coleta de dados de clientes para colocar o consentimento e as preferências dos consumidores em primeiro lugar.

Enquanto isso, o Google começou a se atrasar. Eles planejavam introduzir uma substituição proprietária para cookies de terceiros, primeiro por meio do conceito de Federated Learning of Cohorts (FLoC) e, posteriormente, por meio de uma API de tópicos. No entanto, o ceticismo dos anunciantes do Google Privacy Sandbox e o exame minucioso dos órgãos reguladores, que consideraram o acesso exclusivo do Google ao rastreamento de interesses dos usuários no Chrome como um possível problema anticompetitivo, retardaram a adoção. O Google respondeu adiando o prazo três vezes, anunciando mais recentemente que a descontinuação de cookies de terceiros no Chrome ocorreria no final de 2025.

Então, nesta semana, esse atraso começou a parecer que poderia ser permanente. No anúncio da empresa em 22 de julho, o Google disse: "Estamos propondo uma abordagem atualizada que aumenta a escolha do usuário. Em vez de eliminar os cookies de terceiros, introduziríamos uma nova experiência no Chrome que permitiria que as pessoas fizessem uma escolha informada que se aplicasse a toda a sua navegação na Web, e elas poderiam ajustar essa escolha a qualquer momento." No entanto, a empresa não se comprometeu definitivamente com esse curso de ação, dizendo apenas que estava considerando a possibilidade e que discutiria a abordagem com os órgãos reguladores antes de implementá-la.

Anúncio do Google: as implicações para os profissionais de marketing

Embora o fim dos cookies de terceiros no Chrome pareça menos provável, pelo menos a curto prazo, a realidade é que esse anúncio não reformula a dinâmica fundamental em jogo quando se trata do uso de dados de terceiros por profissionais de marketing.

Embora a posição do Google possa ter mudado, não há sinais de que essa mudança reflita uma mudança maior de opinião no mercado. A Apple e outras marcas de tecnologia estão se afastando das práticas sigilosas de coleta de dados de terceiros, e os órgãos reguladores da UE e de outros países provavelmente continuarão dificultando o uso de dados de terceiros pelas marcas para apoiar suas iniciativas de marketing ao longo do tempo.

Da mesma forma, os consumidores não querem ser rastreados sem permissão. E, pelo menos nos EUA, quando os indivíduos têm a opção de aceitar ou não os cookies, a maioria opta por recusá-los. Depois que a Apple deu aos consumidores uma opção semelhante em relação à introdução de sua estrutura AppTrackingTransparency (ATT), apenas cerca de um quarto dos usuários concordou em permitir que terceiros rastreassem seus dados, limitando significativamente o alcance dos anunciantes por meio de métodos tradicionais. Portanto, se o Google realmente avançar com uma estratégia que priorize a capacitação dos consumidores para que escolham se querem ser rastreados, poderemos nos encontrar em um mundo em que os cookies de terceiros desaparecerão lentamente, sem nunca serem oficialmente descontinuados.

Iniciativas como o Privacy Sandbox do Google

Portanto, se suas iniciativas de marketing ainda dependem de cookies de terceiros, não se deixe levar por uma falsa sensação de segurança com esse anúncio. O Google está oferecendo um pouco mais de espaço para respirar, mas a atitude inteligente continua a mesma: a transição do foco exclusivo em dados de terceiros e a criação de uma estratégia robusta de dados primários. Isso não significa necessariamente recusar-se a usar dados de terceiros em qualquer circunstância, mas sim mudar o centro de gravidade de sua abordagem de dados para algo mais sustentável e impactante.

Como as marcas conseguem criar uma estratégia eficaz de dados primários

A mudança pode ser assustadora. Para os profissionais de marketing que dependem muito de cookies de publicidade e outros dados de terceiros como parte fundamental de suas iniciativas de publicidade e engajamento do cliente, a ideia de engajar e reter usuários com sucesso sem eles pode parecer esmagadora ou até impossível. Mas, se você fizer essa transição uma etapa de cada vez e se certificar de que tem as ferramentas e as táticas necessárias, poderá descobrir que a mudança realmente leva a melhores resultados para a sua empresa.

Não foi vendido? Pergunte ao Google. A pesquisa que realizaram com o Boston Consulting Group descobriu que os dados primários são, na verdade, mais impactantes, com marcas digitalmente maduras que usaram dados primários para as principais funções de marketing observando um aumento de receita de até 2,9 vezes e um aumento de 1,5 vezes na economia de custos

Em um nível mais alto, há três aspectos principais que você deve priorizar para apoiar o sucesso de sua estratégia de dados primários:

1. Implemente tecnologias que permitam unificar, ativar e distribuir dados primários

Como são coletados diretamente dos consumidores à medida que eles compartilham preferências e realizam ações importantes, os dados primários tendem a ser mais precisos e relevantes do que os dados de terceiros. Isso é poderoso, mas somente se você tiver as ferramentas necessárias para usar de forma eficaz. É importante que as tecnologias à sua disposição permitam coletar, unificar, ativar, distribuir e agir com base nos dados primários à sua disposição.

Como é isso na prática? Considere a Braze. Os SDKs e APIs da Braze possibilitam que os profissionais de marketing coletem dados prontos para serem transformados em ação em tempo real sobre o que interessa aos clientes e com quais produtos ou recursos eles estão se engajando, tanto em plataformas próprias, como aplicativos móveis ou sites, quanto por meio de dados de sistemas proprietários, incluindo soluções de PDV. A Plataforma de Dados da Braze, que faz parte da solução geral Braze, amplia esses recursos ao permitir conexões diretas e contínuas com os principais data warehouses, propriedades digitais e sistemas proprietários das empresas, liberando todo o espectro de dados primários para obter insights mais profundos e potencializar mensagens personalizadas e responsivas e experiências digitais em todos os canais.

2. Unir canais pagos e próprios para oferecer uma experiência mais relevante e coesa

Sabe qual é um efeito colateral da dependência de longa data do negócio de publicidade em cookies de terceiros? Silos organizacionais e de dados que separavam o lado pago das iniciativas de marketing de muitas empresas do trabalho de engajamento do cliente que estava sendo feito em canais próprios, como e-mail, notificações push ou SMS. Esses silos não são apenas inconvenientes para os profissionais de marketing - eles podem aumentar os custos, prejudicar os resultados e afetar negativamente a experiência geral do cliente.

A mudança para um foco em dados primários cria uma oportunidade de quebrar esses silos e conectar os dois lados do seu programa de marketing de um jeito mais coeso que permita uma experiência mais integrada para seus usuários. O recurso de sincronização de público da Braze foi desenvolvido para dar suporte a essa abordagem, permitindo que os profissionais de marketing usem facilmente dados primários no Braze para segmentar, disparar ou suprimir dinamicamente anúncios pagos no Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat e TikTok. E, como esse recurso vincula a Braze a essas plataformas de anúncios, as marcas conseguem criar fluxos responsivos em que os anúncios e as mensagens do cliente trabalham em conjunto, mantendo a conversa com os clientes de forma coerente e oferecendo aos profissionais de marketing oportunidades de reengajar usuários inativos e reduzir os gastos com anúncios, suprimindo anúncios para usuários que já realizaram ações importantes, como fazer uma compra.

Como é isso na prática?

• A Liga Nacional de Basquete da Austrália usou o recurso de sincronização de público para criar conjuntos de anúncios mais direcionados e relevantes, combinando dados primários de clientes na Braze com interesses nativos do Meta Ads Manager, impulsionando as vendas.
• O serviço de assinatura de fitness e bem-estar ClassPass aproveitou o recurso de sincronização de público para refinar dinamicamente a segmentação do público-alvo, usando o comportamento do cliente em tempo real e dados primários, para anúncios pagos no Facebook, Google e TikTok, aumentando as conversões relacionadas.

3. Colete dados voluntários diretamente de seus clientes

Mesmo marcas que adotaram uma estratégia de dados primários estão perdendo uma oportunidade importante quando se trata de dados gerados pelo cliente: a coleta de dados que os clientes optam por compartilhar diretamente com as marcas em resposta a pesquisas e outras solicitações criadas pelos profissionais de marketing. Esse tipo de dado permite que os usuários opinem sobre sua própria experiência como cliente e possibilita que os profissionais de marketing refinem ainda mais as experiências que estão oferecendo com base nas preferências de declaração de cada indivíduo.

Não sabe como começar? Considere o uso dessas ferramentas de engajamento do cliente para iniciar o processo de coleta de dados:

• Pesquisas de mensagens no aplicativo ou no navegador: a Braze facilita a criar pesquisas diretamente nas mensagens do seu produtopermitindo que você apresente perguntas importantes e colete dados de resposta de qualquer usuário que visite seu aplicativo móvel ou página da Web, respectivamente.
• Landing pages Aproveite as vantagens das páginas de destino da Web e seu suporte a formulários incorporados para oferecer aos clientes experiências personalizadas na Web que se conectam com a mensagem do cliente e permitem que você colete diretamente informações relevantes que possibilitam ter uma estratégia de mensagens mais forte com o tempo.

Considerações finais

Embora o anúncio do Google introduza novas ambiguidades em relação ao futuro a curto prazo dos cookies de terceiros no Chrome, o quadro a longo prazo é claro: tanto consumidores quanto profissionais de marketing continuarão a se afastar dos cookies, o que torna as abordagens de dados primários e bem pensadas essenciais para as marcas, já que elas pretendem se manter competitivas nos próximos anos.

Quer em saber mais sobre dados primários e como eles podem ajudar suas iniciativas de engajamento do cliente? Confira o Guia completo de dados de terceiros.

Que tal aprofundar seu conhecimento sobre a Plataforma de Dados da Braze e a função que ela pode desempenhar para liberar o poder dos dados primários em conexão com suas iniciativas de engajamento do cliente? Confira nosso post de blog sobre a Plataforma de Dados da Braze e seus recursos.