Como a Braze viabiliza a identificação flexível de usuários conhecidos e anônimos

Para vencer no desafiador cenário de engajamento do cliente da atualidade, as marcas precisam entender quem são seus usuários, como eles interagem com elas e o que é importante para cada um. No entanto, muitos profissionais de marketing ainda têm dificuldades para identificar seus usuários de maneira consistente e precisa. O problema é ainda maior quando falamos de usuários anônimos e de maneiras robustas para convertê-los em usuários fiéis e engajados. Todo esse esforço pode aumentar o público e se transformar em resultados financeiros mais sólidos, mas é preciso ter a estratégia e a tecnologia certas para que isso aconteça.

Para atender a essas necessidades, a Braze desenvolveu recursos e funcionalidades para ajudar as marcas a simplificar o processo de identificação de usuários conhecidos e anônimos. Portanto, vamos mergulhar nas minúcias da identificação de usuários, no potencial que os usuários conhecidos e anônimos reservam e em como a Braze pode auxiliar as marcas a teruma compreensão total de cada usuário e, ao mesmo tempo, incentivar os usuários anônimos a se tornarem conhecidos.

Por que é importante identificar os usuários

Os profissionais de marketing trabalham melhor quando entendem os usuários de suas marcas. Para tornar isso possível, as marcas hoje reúnem uma gama de informações sobre as pessoas (por exemplo, com que frequência acessam determinadas páginas, com que frequência abrem o app da marca, quando fizeram a última compra). Mensagens que se baseiam em um perfil consolidado com elementos precisos, múltiplos e complementares oferecem os melhores resultados e a melhor experiência do cliente.

No entanto, embora o volume de dados sobre os consumidores tenha aumentado exponencialmente nas últimas décadas com a ascensão da Internet e dos dispositivos móveis, as marcas precisam ser capazes de identificar seus usuários para entender de verdade como eles se comportam e garantir a relevância de suas ações de marketing. Afinal, muitos usuários interagem em várias plataformas e canais e, sem uma identificação precisa, corre-se o risco de tratar as sessões da web e de dispositivos móveis de uma mesma pessoa, por exemplo, como dois usuários diferentes. Assim, perde-se a noção do todo.

Um ponto em que algumas marcas poderiam precisar de uma ajudinha é na integração das atividades dos usuários em diferentes dispositivos e plataformas. Suponhamos que a sua marca não esteja coletando e processando dados de todas as propriedades digitais de forma integral e contínua. Nesse caso, é fácil ter uma visão fragmentada dos usuários por plataforma, deturpando o comportamento deles e dificultando o oferecimento de uma experiência coesa da marca. Há muitos exemplos desse tipo — alguns sistêmicos, outros aleatórios —, e nenhum deles leva em consideração o valor que um perfil consolidado tem para potencializar a eficácia do marketing e do engajamento.

As diferenças entre usuários anônimos e conhecidos — e por que elas são importantes

Para entender os usuários da sua marca, a distinção mais essencial é, sem dúvida, se um determinado usuário é anônimo ou conhecido. Mas o que é ser um usuário anônimo? Que implicações o anonimato tem no engajamento do cliente?

No sentido mais estrito, um usuário anônimo é qualquer pessoa que interaja de alguma forma com o app, site ou outro ponto de contato digital de uma marca sem ser identificada. Provavelmente todos nós fazemos isso de vez em quando, seja porque ainda não criamos um perfil de usuário ou porque simplesmente não nos preocupamos em fazer login em um determinado dispositivo. Mesmo assim, as interações e os comportamentos dos usuários anônimos costumam ser registrados de alguma forma. E como não é possível identificar a pessoa, os profissionais de marketing se deparam com limitações para enviar mensagens de forma eficaz, personalizar essas mensagens e perceber o valor total do engajamento do cliente.

Qual é o tamanho desse problema? A Braze analisou 2,5 bilhões de usuários ativos em mais de 100 marcas de varejo e e-commerce entre novembro de 2019 e fevereiro de 2022 e descobriu que 86% deles eram anônimos. Na verdade, até 12% dos compradores de varejo e e-commerce se encaixaram no anonimato. Essa quantidade avassaladora de usuários anônimos tem um efeito colateral: 80% dessas pessoas não recebem nenhum contato de marketing. Portanto, fica muito claro que há aqui uma oportunidade para as marcas aumentarem o engajamento, as transações e as reconversões. Só que, para isso, elas precisarão de mais precisão na identificação e no direcionamento de mensagens personalizadas.

Como a Braze possibilita a identificação flexível de usuários

Se você pensar bem, todos os visitantes do site e dos apps da sua marca chegam como pessoas anônimas. Eles podem navegar pelo site ou app como convidados, tornando-se usuários conhecidos depois que criarem uma conta ou se identificarem de outra forma para a marca. É justamente essa identificação que sustenta uma visão holística do engajamento deles. Portanto, eis aqui o desafio que os profissionais de marketing precisam enfrentar: como é possível identificar os usuários de forma fácil e eficaz e aproveitar as informações que se tem sobre cada um para aumentar o engajamento e a fidelização?

Resolução de identidade, proteções de privacidade e gestão de dados de usuários são todos recursos nativos da plataforma da Braze. A Braze também adota uma metodologia estratégica para desenvolver o ciclo de vida dos perfis dos usuários, oferecendo às marcas várias maneiras de identificar e fazer referência aos usuários em públicos específicos. No coração dessa metodologia estão os nossos perfis em tempo real. A Braze compila e atribui todos os dados de usuários a perfis de usuários conhecidos e anônimos para oferecer aos clientes uma visão 360° de cada usuário em todas as diferentes plataformas, dispositivos e canais a que atendemos.

Vejamos alguns dos recursos da Braze que podem possibilitar a identificação flexível e o engajamento eficaz do cliente:

• Os SDKs e APIs versáteis da plataforma da Braze foram desenvolvidos para trazer à tona a identidade dos usuários com base em dados históricos e em tempo real do dispositivo, da geolocalização, da navegação, dos eventos, de pesquisas e de outras naturezas. Marcas que usam a Braze têm controle quase total sobre o que a plataforma rastreia para cada usuário, o que permite a elas selecionar quais informações são importantes para seus públicos e para as necessidades dos negócios.
• A Braze permite que as marcas atribuam IDs determinísticos (por exemplo, baseados em endereços de e-mail, números de telefone, IDs de publicidade etc.) ou usem IDs atribuídos pela Braze (identificadores exclusivos e específicos da Braze, por exemplo, “braze_id”, que independem de IDs externos, como endereços de e-mail) para manter identificadores persistentes de cada usuário em toda a gama de sessões, dispositivos e canais de mensagens. Todos os dados de usuários que entram na Braze, seja de usuários conhecidos ou anônimos, são automaticamente integrados e associados a um perfil de usuário, com campos de perfil criados à medida que os dados são ingeridos.
• A Braze também identifica os usuários em dimensões personalizadas por meio de um sistema flexível de aliasing de IDs de usuário. Ao usar esse método, as marcas conseguem identificar, direcionar e alcançar usuários anônimos e conhecidos, o que oferece oportunidades de aumento da performance do marketing e de formação de relacionamentos sólidos entre usuários e marca.
• A Braze também atende marcas interessadas em aproveitar a flexibilidade dos IDs exclusivos da Braze, mas que também desejam visualizar os usuários por seus endereços de e-mail ou números de telefone. A plataforma da Braze lista endereços de e-mail e números de telefone como campos distintos em um perfil de usuário. Ela permite que as marcas pesquisem com base nesses campos e aproveitem essas informações para criar segmentos de público-alvo com atualização em tempo real e campanhas de segmentação, oferecendo todas as vantagens do uso de endereços de e-mail e números de telefone como IDs. Ao mesmo tempo, a plataforma disponibiliza aos profissionais de marketing as ferramentas necessárias (como endpoints de migração de IDs externos) para lidar com situações comuns (ou seja, ter que alterar um ID sempre que um usuário muda seu endereço de e-mail ou número de telefone).

E o que tudo isso tem a ver com usuários anônimos?

Imagine que uma pessoa acessa o site da sua empresa, não cria uma conta, mas efetua uma compra como convidada. Com as tecnologias tradicionais, essa pessoa teria pouco valor para a sua marca. Mesmo que a compra efetuada seja algo bom, a marca ficaria sem saber nada sobre ela e não saberia se ela voltou ao site, portanto, não faria muito sentido tentar entendê-la melhor.

Com a Braze, as ações dessa pessoa durante a visita ao site (por exemplo, quais páginas visitou, quais informações compartilhou sobre si e o fato de ter feito uma compra) são coletadas automaticamente e adicionadas a um novo perfil de usuário anônimo com um Braze ID (um identificador exclusivo definido pela Braze e que pode ser usado para atualizar o perfil do usuário por meio da API). Assim, é possível se comunicar com essa pessoa por mensagens no app e em outros canais em um eventual acesso futuro. Também dá para incluí-la em segmentos de usuários semelhantes e personalizar as mensagens que aparecem para ela com base nas informações que se tem sobre suas preferências e comportamentos, agregando valor e aumentando as chances de essa pessoa optar por criar uma conta e se identificar.

Quando esse usuário cria uma conta ou compartilha um identificador com a sua marca (por exemplo, um endereço de e-mail ou número de telefone), é possível usar o método changeUser para atribuir esse ID externo ou campo de contato ao perfil de usuário anônimo existente, transformando-o em um perfil de usuário conhecido e permitindo que a marca tenha uma visão completa do comportamento do usuário antes e depois de ele se identificar. Essa etapa também proporciona uma experiência de usuário padronizada entre dispositivos e plataformas e pode melhorar a precisão das análises ao evitar que os usuários gerem um novo perfil sempre que reinstalarem o app em outro dispositivo.

Vale a pena monitorar dois cenários quando usuários anônimos são identificados:

• Um usuário anônimo se torna um novo usuário identificado: se o ID externo ainda não existir na plataforma da Braze, o usuário anônimo se tornará um novo usuário identificado e manterá todos os atributos existentes e seu histórico como usuário anônimo.
• Um usuário anônimo é identificado como um usuário existente: se o ID externo já existir na plataforma da Braze ou se o usuário já tiver sido identificado de alguma outra forma, por exemplo, por meio de outro dispositivo ou de dados de usuários importados, a Braze separará o usuário anônimo e transferirá seus dados para o perfil identificado, oferecendo uma visão mais completa de cada usuário.

Considerações finais

Antes de criar relacionamentos sólidos e sustentáveis com os usuários da sua marca, é preciso entender quem são essas pessoas e como é o engajamento delas no geral. Com os recursos flexíveis de identificação de usuários da plataforma da Braze, é fácil para as equipes de marketing, crescimento e engajamento alcançar e converter usuários anônimos em usuários conhecidos e obter uma visão 360° de como cada usuário se conecta digitalmente com suas marcas.

Para entender melhor como a identificação de usuários anônimos pode ajudar a criar relacionamentos duradouros entre usuário e marca, consulte Conheça seu público: a conversão de usuários anônimos em um mundo sem cookies.