Google의 쿠키 사용 중단이 퍼스트파티로의 전환을 늦추지 못하는 이유

이번 주에 Google은 마케팅 업계의 많은 사람들을 놀라게 한 발표를 했습니다. 세계적으로 가장 많이 사용하는

블로그 게시물에 공유되었지만 향후 쿠키 사용 중단을 완전히 배제하지는 않았습니다. 그러나 이러한 잠재적 변화는 "영국의 경쟁 및 시장 당국(CMA) 및 정보위원회(ICO)와 같은 규제 기관, 퍼블리셔, 웹 개발자 및 표준 그룹, 시민 사회, 광고 업계 참여자 등 다양한 이해관계자로부터 피드백을 받은 후 이루어졌다"고 밝혔습니다.

이는 가볍게 말하면 큰 마음의 변화입니다. Google의 2020년 발표 이후 전 세계 기업들은 데이터 전략을 재고해야 했으며, 많은 브랜드가 마케팅 활동의 중심을 퍼스트파티 데이터로 옮기기로 결정했습니다. 하지만 이러한 변화로 인해 일부 서드파티 쿠키가 남아있을 수는 있지만, 퍼스트파티 데이터로의 전환을 주도하는 역학 관계는 근본적으로 변하지 않았습니다. 따라서 이러한 핵심적인 변화를 따르는 브랜드는 미래의 성공을 위한 기반을 마련하고 있습니다.

그 이유와 Google의 발표가 고객 참여와 관련하여 어떤 영향을 미칠지 알아보려면 계속 읽어보세요.

서드파티 쿠키의 사용 중단(및 사용 중단 해제): 어떻게 여기까지 왔나요?

인터넷 초기부터 써드파티 쿠키는 대부분의 디지털 마케터가 사용자를 이해하는 방식에서 핵심적인 역할을 해왔습니다. 이러한 트래커를 통해 기업은 직접 수집하지 않았던 고객 데이터를 사용하여 각 개인의 브라우징 행동과 취향을 파악할 수 있으며, 다른 방법으로는 불가능했을 인사이트와 광고 타겟팅이 가능해집니다. 쿠키는 일반인, 그리고 규제 당국도 기업이 수집하는 데이터와 그 데이터로 정확히 무엇을 하고 있는지에 대해 크게 생각하지 않던 시대에 번성했습니다.

하지만 지난 10년 동안 데이터 개인정보 보호에 대한 인식이 크게 바뀌기 시작했습니다. 이러한 변화는 부분적으로는 Cambridge Analytica와 같은 주요 스캔들로 인해 촉발되었으며, EU의 GDPR 및 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)과 같은 획기적인 개인 정보 보호 규정이 통과되면서 더욱 심화되었습니다. 거대 기술 기업들은 개인 정보 보호에 관심을 기울여 Apple과 Firefox에서 디지털 플랫폼과 관련된 서드파티 쿠키 추적을 제한하는 중요한 업데이트를 도입했습니다. 2020년, Google은 2년 내에 "Chrome에서 서드파티 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 중단할 것 "이라고 발표했습니다.

세상이 바뀐 것 같았습니다. 마케터들은 동의 없이 데이터를 수집하고 사용하는 데 대한 소비자의 불만이 중요하다는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 일부 브랜드는 당황하거나 거부 의사를 수용했지만, 미래 지향적인 브랜드는 다른 길을 택했습니다. 퍼스트파티 데이터를 수용하고 소비자 동의 여부와 취향을 최우선으로 고려하여 고객 데이터 수집에 대한 접근 방식을 재설계하기 시작했습니다.

그 사이 Google은 발을 동동 구르기 시작했습니다. 이들은 서드파티 쿠키에 대한 독점적인 대체품을 도입할 계획이었는데, 처음에는 페더레이션 학습 코호트(FLoC) 개념을 통해, 나중에는Topics API를 통해 도입할 계획이었습니다. 하지만 광고주들의 Google 개인정보 보호 샌드박스에 대한 회의론

그런데 이번 주부터 이 지연이 영구적으로 지속될 것처럼 보이기 시작했습니다. 7월 22일 Google은 다음과 같은 내용을 발표했습니다. "사용자 선택의 폭을 넓히는 업데이트된 접근 방식을 제안합니다. 서드파티 쿠키를 사용하지 않는 대신 사용자가 웹브라우징 전반에 걸쳐 정보에 입각한 선택을 할 수 있는 새로운 환경을 Chrome에 도입하고 언제든지 그 선택을 조정할 수 있도록 할 것입니다." 그러나 이 조치를 고려 중이며 시행하기 전에 규제 당국과 논의할 것이라고만 밝혔을 뿐, 이 조치를 확정적으로 약속하지는 않았습니다.

Google의 발표: 마케터에게 던지는 시사점

적어도 단기적으로는 Chrome에서 서드파티 쿠키가 사라질 가능성이 낮아 보이지만, 이번 발표가 마케터의 서드파티 데이터 사용과 관련하여 근본적인 역학 관계를 바꾸지는 못한다는 것이 현실입니다.

Google의 입장이 바뀐 것은 사실이지만, 이러한 변화가 업계에서 더 큰 변화를 반영한다는 징후는 보이지 않습니다. Apple 및 기타 기술 브랜드는 비밀스러운 서드파티 데이터 수집 관행에서 벗어나고 있으며, EU를 비롯한 여러 국가의 규제 당국은 앞으로도 브랜드가 마케팅 활동을 지원하기 위해 서드파티 데이터를 사용하는 것을 더욱 어렵게 만들 것으로 보입니다.

마찬가지로 소비자도 무단으로 추적당하는 것을 원하지 않습니다. 그리고 적어도 미국에서는 개인에게 쿠키 허용 여부를 선택할 수 있는 권한이 주어지면 대부분이 거부를 선택합니다. Apple이 앱 추적 투명성(ATT) 프레임워크 도입과 관련하여 소비자에게 유사한 선택권을 제공한 후, 사용자의 약 1/4만이 서드파티의 데이터 추적 허용에 동의하여 기존 방식을 통한 광고주의 도달 범위가 크게 제한되었습니다. 따라서 Google이 실제로 소비자가 추적 여부를 선택할 수 있도록 하는 전략을 추진한다면, 서드파티 쿠키가 공식적으로 더 이상 사용되지 않고 서서히 사라지는 세상을 맞이하게 될지도 모릅니다.

개인 정보 보호 샌드박스와 같은 이니셔티브는 소비자의 프라이버시를 보호하면서 개인화된 소비자 경험을 제공할 수 있는 방법을 찾기 위한 노력의 일환입니다. 이러한 이유로 중기적으로 디지털 광고 활동을 지원하는 데 중요한 역할을 할 것으로 보입니다. 브랜드가 침습적인 추적에서 벗어나 타겟팅 광고와 성과 측정 기능을 유지하는 데 도움이 된다면 오늘날의 환경에서는 무엇이든 긍정적으로 받아들일 수 있습니다. 그러나 퍼스트파티 데이터와 소비자 선택권을 향한 움직임을 주도하는 더 큰 규제와 시장의 힘을 고려할 때, 이 특정 접근 방식이 성공할지는 아직 미지수입니다. 그리고 설사 그렇게 된다 하더라도, 퍼스트파티 데이터가 타겟팅의 기본이 된 세상에서 마케터에게 여전히 필수적인 요소로 남을지는 미지수입니다.

따라서 마케팅 활동이 여전히 서드파티 쿠키에 의존하고 있다면 이번 발표로 인해 잘못된 보안 의식을 갖지 않도록 주의하세요. Google은 사용자에게 조금 더 여유를 주고 있지만, 스마트한 움직임은 그대로 유지됩니다. 즉, 써드파티 데이터에만 집중하는 방식에서 벗어나 강력한 퍼스트파티 데이터 전략을 구축해야 합니다. 이는 어떤 상황에서도 서드파티 데이터 사용을 거부하는 것을 의미하지는 않지만, 데이터 접근 방식의 무게 중심을 보다 지속 가능하고 영향력 있는 것으로 전환하는 것을 의미합니다.

브랜드가 효과적인 퍼스트파티 데이터 전략을 구축하는 방법

변화는 두려울 수 있습니다. 광고 및 고객 참여 노력의 기본 요소로 광고 쿠키 및 기타 서드파티 데이터에 크게 의존해 온 마케터에게는 이러한 데이터 없이 사용자의 참여를 유도하고 유지한다는 것이 부담스럽거나 불가능하게 느껴질 수 있습니다. 하지만 이러한 전환을 한 번에 한 단계씩 진행하고 필요한 도구와 전략을 갖추면 실제로 비즈니스에 더 나은 결과를 가져올 수 있습니다.

믿기지 않나요? Google에 물어보세요. Boston Consulting Group과 함께 실시한 연구에 따르면, 주요 마케팅 기능에 퍼스트파티 데이터를 사용한 디지털 성숙도가 높은 브랜드는 최대 2.9배의 매출 상승과 1.5배의 비용 절감 효과를 거두는 등 퍼스트파티 데이터가 실제로 더 큰 영향력을 발휘하는 것으로 나타났습니다

퍼스트파티 데이터 전략의 성공을 지원하기 위해 우선순위를 정해야 할 세 가지 핵심 사항이 있습니다.

1. 퍼스트파티 데이터를 통합, 활성화 및 배포할 수 있는 기술을 구현하세요.

퍼스트파티 데이터는 선호도 공유하고 주요 행동을 취하는 소비자로부터 직접 수집되기 때문에 서드파티 데이터보다 정확성과 연관성이 높은 경향이 있습니다. 이는 강력한 기능이지만, 이를 효과적으로 활용하는 데 필요한 도구가 있을 때만 가능합니다. 사용 중인 기술을 통해 퍼스트파티 데이터를 수집, 통합, 활성화, 배포 및 조치를 취할 수 있는지 확인하세요.

실제로는 어떤 모습일까요? Braze를 예로 들어 보겠습니다. Braze 솔루션의 SDK와 API를 사용하면 마케터는 모바일 앱이나 웹사이트와 같은 자체 플랫폼은 물론 POS 솔루션과 같은 독점 시스템의 데이터를 활용하여 고객이 무엇에 관심을 갖고 어떤 제품이나 기능에 참여하고 있는지에 대한 실행 가능한 정보를 실시간으로 수집할 수 있습니다. 전체 Braze 솔루션의 일부인 Braze 데이터 플랫폼

2. 유료 채널과 소유 채널을 통합하여 보다 연관성 높고 일관된 경험 지원

광고 업계가 서드파티 쿠키에 오랫동안 의존해 온 부작용 중 하나는 무엇일까요? 많은 기업의 마케팅 활동의 유료 측면과 이메일, 푸시 알림 또는 SMS와 같은 자체 채널에서 수행되는 고객 참여 작업을 분리하는 조직 및 데이터 사일로가 존재합니다. 이러한 사일로는 마케터에게 불편할 뿐만 아니라 비용을 증가시키고 결과를 저해하며 전반적인 고객 경험에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

퍼스트파티 데이터에 초점을 맞추면 이러한 사일로를 허물고 마케팅 프로그램의 두 측면을 매끄럽게 연결하여 사용자에게 일관된 경험을 제공할 수 있습니다. Braze 플랫폼의 오디언스 동기화 기능은 이러한 접근 방식을 지원하도록 설계되어, 마케터들이 Braze 내에서 퍼스트파티 데이터를 사용하여 Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat, TikTok 전반에 걸쳐 유료 광고를 동적으로 타게팅, 트리거 또는 억제할 수 있도록 합니다. 이 기능을 통해 브랜드는 광고와 고객 메시지가 함께 작동하는 응답형 플로우를 구축하여 일관된 방식으로 고객과 대화를 이어가고, 마케터는 구매와 같은 주요 단계를 이미 수행한 사용자에게는 광고를 노출하지 않음으로써 이탈한 사용자의 재참여를 유도하고 광고 지출을 줄일 수 있습니다.

실제로는 어떤 모습일까요?

• 호주의 National Basketball League는 오디언스 동기화를 사용하여 Braze의 퍼스트파티 고객 데이터와 Meta Ads Manager의 기본 관심사인 매출 증대를 결합하여 더욱 타겟팅되고 연관성 높은 광고 세트를 만들었습니다.
• 피트니스 및 웰니스 가입 서비스인 ClassPass는 Audience Sync를 활용하여 실시간 고객 행동과 퍼스트파티 데이터를 바탕으로 Facebook, Google, TikTok의 유료 광고에 대한 오디언스 타겟팅을 동적으로 세분화했고 그 결과 관련 전환율이 높아졌습니다.

3. 고객으로부터 직접 자발적인 데이터 수집

퍼스트파티 데이터 전략으로 전환한 많은 브랜드조차도 고객 생성 데이터와 관련하여 중요한 기회를 놓치고 있습니다. 즉, 고객이 마케터가 만든 설문조사 및 기타 프롬프트에 응답하여 브랜드와 직접 공유하기로 선택한 데이터를 수집하는 것입니다. 이러한 유형의 데이터를 통해 사용자는 자신의 고객 경험에 대해 발언권을 가질 수 있으며, 마케팅 담당자는 각 개인의 문구 선호도에 따라 제공하는 경험을 더욱 세분화할 수 있습니다.

어떻게 시작해야 할지 모르시겠어요? 이러한 고객 참여 도구를 사용하여 데이터 수집 프로세스를 시작하는 것이 좋습니다.

• 인앱 또는 브라우저 내 메시지 설문조사: Braze를 사용하면 손쉽게 제품 내 메시지에 직접 설문조사를 구축하여주요 질문을 표시하고 모바일 앱이나 웹 페이지를 방문하는 모든 사용자로부터 응답 데이터를 수집할 수 있습니다.
• 랜딩 페이지: 웹 랜딩 페이지와 기본 제공 양식 지원을 활용하여 웹에서 고객 메시징과 연결되는 맞춤형 경험을 고객에게 제공하고 시간이 지남에 따라 더 강력한 메시지를 지원할 수 있는 관련 정보를 직접 수집할 수 있습니다.

최종 결론

Google의 발표로 인해 Chrome에서 서드파티 쿠키의 단기적인 미래에 대한 새로운 모호성이 나타났지만 장기적인 그림은 명확합니다. 소비자와 마케터 모두 쿠키에서 계속 멀어질 것이며, 향후 몇 년간 브랜드가 경쟁력을 유지하기 위해서는 신중한 퍼스트파티 데이터 접근 방식이 필수적입니다.

퍼스트파티 데이터에 대해 자세히 알아보고 고객 참여 노력을 어떻게 지원할 수 있는지 알고 싶으신가요? 퍼스트파티 데이터에 대한 전체 가이드를 확인하세요.

Braze 데이터 플랫폼에 대한 이해와 고객 참여 노력과 관련하여 퍼스트파티 데이터의 힘을 활용하는 데 있어 이 플랫폼이 수행할 수 있는 역할에 대해 더 깊이 이해할 준비가 되셨나요? Braze 데이터 플랫폼과 그 기능에 대한 을 참조하세요.