스마트 테스트를 사용하여 열람율을 최대 24%까지 높인 BlaBlaCar의 사례

브랜드가 해결하고자 하는 고객 참여 문제, 즉 이메일을 보내고 있지만 열람율이 기대에 미치지 못하는 경우를 생각해 보세요. 원하는 결과에 도달하려면 몇 가지 장애물을 통과해야 합니다. 직관을 뛰어넘어 진화해야 한다는 절박한 필요성. 테스트 전략 수립(및 준수)의 시급성. 마지막으로, 반성의 여지를 확보하고 노력의 영향력을 효과적으로 측정할 수 있도록 해야 함.

이 결과를 달성하려면 어떻게 해야 할까요? 프랑스 카풀 플랫폼인 BlaBlaCar의 사례를 살펴보세요. 22개국 6,500만 명의 운전자와 승객이 웹사이트와 앱을 통해 자동차 여행을 예약하는 이 미래 지향적인 브랜드는 이메일 마케팅을 최적화하고자 했으며, 이를 통해 단순히 열람율을 20% 이상 높인 것이 아니라 다른 브랜드가 동일한 성과를 달성할 수 있는 명확한 로드맵을 제시했습니다.

1단계: 마케팅 목표 정의

BlaBlaCar의 최적화 프로세스는 명확한 목표에서 시작되었습니다. 이 회사는 이메일을 통해 고객에게 최대한 효과적으로 다가가는 동시에 이메일 열람율을 극대화하고자 했습니다. BlaBlaCar는 비즈니스에 중요한 지표와 개선이 필요한 부분을 명확히 파악함으로써 마케팅 담당자가 어디에 집중해야 할지, 그리고 궁극적으로 무엇을 테스트할지 더 쉽게 결정할 수 있었습니다.

2단계: 마케팅 가설 만들기

BlaBlaCar가 달성하고자 하는 목표를 결정한 후, 다음 단계는 테스트하고 싶은 직감(이 경우에는 두 가지 직감)을 파악하는 것이었습니다.

• 직감 #1: 이메일 수신자가 특정 사람의 이름으로 보낸 것으로 표시된 메시지를 열어볼 가능성이 더 높습니다.
• 직감 #2: 발신자 이름 유형에 따라 국가별로 더 나은 성과를 거둘 수 있습니다.

BlaBlaCar의 Fanny Argoud는 "개인화된 발신자 이름, 즉 이메일 미리 보기에 발신자로 표시되는 이름이 열람율을 높일 수 있을 것이라는 직감이 있었습니다"라고 설명합니다. "이를 확인하고 싶었습니다. 이 가정이 사실이라면, 즉 발신자 이름이 있는 버전과 발신자 이름이 'BlaBlaCar'로만 되어 있는 버전을 비교하면 열람 건수에서 유의미한 차이가 있을까요? 그렇다면 가장 좋은 발신자 이름은 무엇일까요?"

3단계: 실험 수행

두 가지 가설을 테스트하는 과정을 자동화하고 간소화하기 위해 BlaBlaCar는 Braze 캔버스를 사용했습니다. 이 시각적 고객 여정 도구는 마케터가 캠페인을 쉽게 개념화하고 여러 채널에서 타겟팅된 개인화된 메시지를 원활하게 조율할 수 있도록 설계되었습니다. BlaBlaCar의 경우, 두 달에 걸쳐 프랑스와 러시아 두 시장에서 여러 차례의 관련 실험을 지원하는 테스트 플로우를 구축할 수 있었습니다. 이러한 실험은 다음과 같은 여러 발신자 이름 변형을 비교하는 A/B 테스트를 중심으로 이루어졌습니다.

• 발신자 이름으로 "BlaBlaCar" 사용 vs. 발신자 이름으로 1인칭 이름(예. 발신자 이름으로 "John" 또는 "Jane" 사용) 사용
• 특정 국가에서 흔한 이름 vs. 특정 국가에서 희귀한 이름
• 남성적인 이름으로 인식되는 이름 vs. 여성적인 이름으로 인식되는 이름

4단계: 결과 평가

발신자 이름이 BlaBlaCar의 이메일 프로그램에 대한 참여도에 측정 가능한 영향을 미쳤을까요? 결과적으로 그렇습니다. 실제로 이 브랜드는 실제 사람의 이름이 포함된 이메일을 발송했을 때 "BlaBlaCar"에서 보낸 이메일에 비해 메시지 열람율이 20% 이상 높았다는 사실을 발견했습니다. 또한 성별과 이름의 인기가 이메일 열람율에 영향을 미칠 것이라는 회사의 가설도 사실로 입증되어 러시아와 프랑스 모두에서 인기 있는 남성 이름이 가장 인기 있는 것으로 나타났습니다.

다음은 국가 및 발신자 이름 변형별로 분류한 캠페인 열람율의 스냅샷입니다.

모든 테스트가 구체적인 조치로 이어지는 것은 아니지만, 이번 테스트에는 구체적인 조치가 있습니다. BlaBlaCar는 이 실험에서 얻은 교훈을 바탕으로 모든 프랑스 이메일 마케팅 캠페인을 'Julien'이라는 발신자 이름으로 발송하도록 전환했으며, 다른 국가에서도 이와 유사한 방식을 도입하기 위해 노력하고 있습니다.

최종 결론

BlaBlaCar의 이 실험은 퍼널 상단에 중요한 지표(특히 이메일 열람율)를 살펴본 것이지만, 다른 브랜드가 BlaBlaCar의 성공을 출발점으로 삼아 이메일 메시지 테스트에 대해 더 깊이 파고들지 못할 이유는 없습니다. 예를 들어 브랜드에서 유사한 캠페인을 진행하면서 다양한 발신자 이름을 사용하는 것이 다운스트림 지표에 미치는 영향, 즉 특정 이름이나 유형의 이름으로 메시지를 보내는 것이 일주일 또는 한 달 후 유지율이 더 강해지는지 아니면 약해지는지를 측정할 수 있습니다.

중요한 것은 다음과 같은 점입니다. 이메일 마케팅 캠페인의 전반적인 성공 여부에는 많은 요소가 영향을 미칠 수 있으므로 모든 요소를 염두에 두어야 합니다. 마케터들이 당연하게 여기는 것들, 예를 들어 브랜드 이름으로 이메일을 보내는 것은 항상 해왔던 일이기 때문에 당연하게 여길 수 있지만, 이는 생각지도 못한 방식으로 고객 참여에 영향을 미칠 수 있습니다. 즉, 이메일 마케팅 참여 전략, 아이디어 구상 및 테스트에 대해 이야기하기 전까지만 해당됩니다.

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